文/彭冬林

春节假期即将来临，各地中小学更是早就进入寒假模式，眼镜零售店也随之迎来学生验光、配镜的高峰期。据不完全统计，每年寒假，学生配镜业务占眼镜行业配镜业务量的30%以上。在“再苦也不能苦了孩子”的消费心理下，不少家长为了让孩子能够有一个清晰的视力，不惜在配镜问题上花费重金，这无疑给眼镜零售店带来了一次冲刺业绩、塑造企业品牌形象的好时机。与此同时，也是眼镜店之间的竞争趋于白热化的时期。如何在销售过程中，从消费者的需求出发，提供定制化的视力解决方案，在激烈的竞争中抢得先机，就成为不少经营者关注的话题。为此，笔者选取了几例眼镜销售过程中常见的案例，与广大眼镜同行分享探讨，以期抛砖引玉。

案例分析一

了解顾客真正的需求和顾虑

案例回顾：刘女士发现最近孩子在做作业时老是揉眼睛，偶尔看电视也是眯着眼，此前还经常说在学校看黑板上的字比较吃力。刘女士担心孩子近视了，于是趁着放寒假，就带着孩子到医院检查，发现确实有100度的轻度近视，她一方面难以接受孩子眼睛近视的事实，另一方面又担心一旦给孩子配了眼镜就成了终生摘不掉的“负担”。在矛盾的心理下，她辗转多次后，带着孩子来到家附近的眼镜店咨询配镜。

现实中，类似刘女士这样的例子并不少见。眼镜店在接待这类顾客时，需要设身处地为家长和孩子考虑，并传递给家长真实的信息：在已知孩子视力出现问题的前提下，如果不能及时配镜，近视的发展速度会更快。

在这个案例中，刘女士孩子的配镜需求是存在的，此前在医院检查过，也去过其他眼镜店，但最终都没有成交，说明刘女士心中的误解（眼镜只是一种视力辅助工具，孩子最好能不戴就不戴）并没有得到解决。因此，店员在与其沟通时，应通过专业化的表达，使她对配镜人员产生信任，并帮助她解决当下的问题——为孩子配镜，使其看得清。接下来，还应设法消除刘女士担心孩子戴镜后度数增长会更快的顾虑，向她说明：孩子的近视程度不高且年龄较小，可以通过科学用眼、适当参加户外活动等进行调节，从而控制近视的增长。

该案例也引出了一个行业普遍关注的问题：眼镜行业从业者，尤其是零售店的营业员，在与顾客接触和沟通的过程中，是该将自己定位为“眼镜销售者”还是“视力方案解决者”？不同的角色，会有完全不同的思维方式和处事方式，最终带来的效果更是不同。

案例分析二

防蓝光还是防辐射 商品推荐要靠谱

案例回顾：寒假期间，各眼镜店纷纷推出“寒假配镜”“学生配镜”等优惠活动，王先生也想趁此换一副眼镜。在得知王先生每天要面对电脑8小时以上时，有眼镜店店员向其推荐了防蓝光镜片。而王先生的一位朋友在工作中使用电脑的时候很少，也被推荐了防蓝光镜片，理由是平时看手机等电子产品时也需要注意蓝光防护。于是，王先生有些疑惑了：防蓝光到底是何种黑科技，怎么什么问题都能解决？

互联网时代，手机、电脑等电子产品成为不少消费者的生活常用品，在享受它们带来便利的同时，电子屏幕的蓝光对视力的隐形伤害也被越来越多地提及。正是在这样的背景下，不少眼镜生产厂商主推的防蓝光镜片在市场上的影响力不断扩大，一些眼镜店的营业员在销售过程中更是将防蓝光产品当成主打产品，但在产品展示过程中往往显得专业性不够，给消费者一种“很随意”的感觉。

针对上述案例中王先生的疑惑，营业员可以考虑采用下列步骤：首先，了解王先生的购买思维方式，并为其提供不同的产品解决方案（借助销售道具演示日常工作、生活所接触的蓝光）。其次，进行体验式销售（邀请其试戴具有防蓝光功能的产品，并与普通镜片进行对比），在体验过程中让其自行选择喜欢的产品。

目前，针对防蓝光镜片还没有统一的国家标准，具体的参数、指标往往难以判定。此外，不同人群对蓝光损伤的易感性也存在差异。因此，对于眼镜零售店来说，在销售过程中，应根据消费者的不同年龄、健康状况、生活习惯及工作条件等因素，制定个性化蓝光防护方案，同时更加注重提供体验服务，使消费者积极参与到产品的性能体验中来，并为自己的选择买单，而不是被强加推销购买。

案例分析三

每一次的异议/投诉，都伴随着新的机会

案例回顾：刚上初一的小明两个月前到眼镜店配了一副眼镜，佩戴后感觉不错，最近去店里复查时，却发现裸眼视力明显下降，而和小明同样情况的小红戴了另一家眼镜店验配的眼镜后，视力却很稳定。小明的家长认为，小明的眼镜越戴视力越差是眼镜店工作上的失误，上门要求店员给出合理解释，不然就要到有关部门进行投诉。

在处理异议或投诉时，与其回避或置之不理，不如积极面对，以获得主动权。首先，需要了解消费者不满意的原因何在，是产品，还是服务，或者其他。了解清楚后，再进行拆分解决。在本案例中，小明的家长之所以会不满意，主要原因在于其对于裸眼视力以及眼镜功能的认识方面存在误区，以为戴了眼镜就获得了完全的视力保障。因此，眼镜店针对顾客的投诉，可以采用把专业术语转换成顾客熟悉并容易理解的话语进行解释：人的瞳孔就像照相机的镜头，眯眼睛、缩瞳就像是把相机镜头的光圈缩小、景深放大，这样看得会更清楚。近视眼不戴眼镜看东西会眯眼、缩瞳，从而造成大景深，戴上近视眼镜后，瞳孔恢复正常，因此刚摘下眼镜的时候就会产生裸眼视力下降的现象。

不同于服装、饰品等其他标准化产品行业，眼镜产品除了有关于度数、折射率等行业内标准外，还因需要考虑每个消费个体的具体情况，包括年龄、用镜环境、生活和工作习惯等因素。从这个层面来说，每个消费者购买到的眼镜产品都是非标准的、具有个性化的产品。因此，眼镜产品因各种原因让消费者产生不满、用户体验受挫，进而引发的投诉时有发生。正确处理消费者的异议和投诉，对眼镜零售店来说是一种改进服务的机会，甚至借此可以挖掘出新的销售机会、提升客户忠诚度，从而提升门店的整体形象和业绩。❏