文/沈理

笔者上个月过生日，因为工作忙、出差多，自己并没有留意，倒是一群“熟悉的陌生人”早早地发来了短信：

除了中国移动、各大银行和保险公司，我收到最多的居然是淘宝商家的祝福（实则是营销）短信，其中有一家店铺距离我前一次购物已经整整两年，却依然执着地做着“顾客回访”。在应接不暇的生日短信中，来自眼镜零售企业的短信我只收到“某岛眼镜”一家。虽然我曾经在不少眼镜零售店配过眼镜、留过个人资料，但能够坚持做回访的不多。

那么，顾客回访到底应该么做呢？

顾客的终身价值

曾经有一位配镜师问我：“如何才能做好顾客回访？”我并没有马上回答她，而是反问她：“为什么要做回访呢？”这位配镜师告诉我：“因为公司有规定，必须对配镜一个月后的顾客进行电话回访，但在回访过程中经常会招致顾客反感，有些顾客看到是陌生号码，就直接拒接。”听到这里，我对这位配镜师说：“如果只是为了完成公司指派的‘任务’而做顾客回访，真不如不做。带着‘被迫’的心态做，顾客可以透过你的语气察觉到你的言不由衷，反感就在所难免。而且带着被动的情绪做回访，一遇到困难，就会轻易放弃。这样的回访不仅没有效果，还浪费公司的人力物力。”

在此，首先要谈谈“顾客终身价值”。顾客终身价值（Customer Lifetime Value）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益的总和。试想一下，一位20岁的顾客在你的店里配了一副眼镜，如果他对你的技术、服务以及商品都非常满意，他很可能第二次、第三次光顾你的店，甚至成为你的“终身顾客”。那么，他将贡献给你多少营业额、多少利润呢？拿起计算器，你会算出一个可观的数字。

所以，顾客回访的目的就是为了获得更高的顾客终身价值，用一句更时髦的话来说，就是“增加顾客的粘性和活跃度”。目的明确了，方法自然就有了。

在回答那位配镜师的疑问时，我曾问她：“你是不是觉得完成每个月的销售任务很困难？”她回答说：“是的。每年的任务指标都会提高，所以越来越难完成。“我接着说：“如果这个月你接待的每一位顾客，明年都会回来找你再配眼镜，明年的指标是不是可以很轻松地完成？”她笑着说：“如果顾客真能这样，当然可以完成。“我说：“那就从做好回访开始吧……”

回访的内容

眼镜零售企业的顾客回访，大致包含以下四个方面：

顾客配镜后的跟踪回访

顾客配镜后一到两周内，由销售接待人员亲自进行一次回访。

主要目的：解答顾客在初戴新眼镜时产生的疑虑，补充说明一些注意事项，了解顾客戴镜后的舒适度以及对服务的总体评价，预约顾客回店复查视力和保养眼镜的时间。

方式：一般用电话或者微信进行。

处理顾客投诉完毕后的跟进回访

顾客投诉处理完毕后一至两周内，由投诉受理人亲自进行一次回访。

主要目的：因发生投诉而再次向顾客表达歉意，了解顾客对于投诉处理结果的满意度，询问投诉的问题是否完全解决以及还有没有新的问题产生，预约顾客回店复查视力和保养眼镜的时间。

方式：一般用电话或者微信进行。

不同类型顾客的定期回访

对不同类型的顾客，进行定期回访。一般用短信通过后台自动推送。举例如下：隐形眼镜的顾客，每隔两个月或三个月回访一次。除了提醒其及时更换镜片之外，还需告知一些配戴隐形眼镜的小贴士。

少年学生顾客（或者针对家长），每隔三个月或半年回访一次。除了提醒定期检查视力之外，还可以告知一些保护视力的小常识。

验配渐进多焦点的顾客，间隔一个月、两个月、半年回访一次。可以告知一些渐进多焦点镜片使用的注意事项以及中老年眼保健科普常识。

节日、店庆、顾客生日回访

生日：中华民族乃礼仪之邦，逢年过节都要向至亲好友送上祝福，消费者是零售商家的“衣食父母”，遇到重大节日当然少不了要问候一下。不过，需要注意的是，每当节日，也是祝福信息爆炸的时间，应当稍稍提前并且巧妙构思回访的内容，才能“博君一笑”。

店庆：双“11”原本是天猫发起的购物节，现在已经成为“传统节日”了。企业店庆如果能够持之以恒地做好顾客回访，并且每次店庆时都给予消费者足够的实惠，也会像“双11”一样，成为顾客翘首期盼的“买买买”时间。此时的店庆回访其实就是“优惠告知”。

顾客生日：门店在接待顾客时，都会努力说服顾客留下完整的个人资料。如果到了顾客生日，他都收不到一声问候，那顾客就会怀疑当初要他留资料到底是出于什么目的。

也许很多同行会说：这些事我平时都在做，可现在的问题是顾客连电话都不乐意接，回访如何顺利进行？在这里，我分享两个案例。

第一个案例：我在门店接待顾客配镜时，会特别注重顾客取镜的接待。在取镜过程中，着重向顾客演示镜架配戴位置对于视力矫正效果的影响。我会让顾客戴上新眼镜看视力表，在确认可以看清1.0视标之后，轻轻地把顾客的眼镜往上提、往下压、往前拉，让顾客对比这个过程中视力清晰度的变化，让顾客体验到只有当眼镜在正确的位置、高度和角度时，才能获得最佳的矫正视力。随后，告诉顾客：“眼镜从戴到脸上那一刻开始，就会慢慢地变形，必须定期调整，才能恢复到初始时的位置。我们建议三个月回店调整一次，到时候，您要记得回来哦！”这时，大部分顾客都会表现得很积极，此时，就要趁热打铁，我会说：“您平时工作这么忙，估计到时候肯定会忘了回来调整眼镜，不如我们相互加一下微信，到时候我微信提醒您回来保养眼镜，好吗？”

三个月一到，我会主动联系顾客，顾客不仅不会反感，还会因为我的认真负责而表示感谢。这就是“让顾客期待你的回访”。

第二个案例：在视库知道群里有位小帅哥，他不仅把每位顾客加为微信好友，还在微信名片里备注了顾客的处方信息和商品信息。顾客遇到任何问题，可以在第一时间找到“客服”，而这位小帅哥也马上可以回想起客户的特征，这样沟通起来就不会让客户觉得陌生（如上图）。虽然这种“回访”是被动的，是等顾客找你，但最起码不会让顾客“找不到你”。

有的眼镜店将同类顾客加到一个个微信群里，平时和顾客保持一定频率的互动，比如温馨提示、新品抢鲜看、疑问解答等等。我自己尝试的“212眼镜工作室”就建了这样的微信群。

有一次，一位家长带孩子到212眼镜工作室配了一副功能性镜片，初戴的两天，孩子通过镜片的边缘看物体有些变形，家长便在群里咨询我。在我的细心解答下，这位家长理解了镜片的设计原理并且愿意引导孩子继续适应。一个月后，又有一位家长遇到同样的问题，又在群里询问。结果，还不等我解释，之前的那位家长就替我回答了：“这位妈妈，没事的，我们家孩子也是配这个镜片，头两天也有一点不适应，我们按照沈老师的建议去适应，现在我们小孩已经适应而且离不开这副眼镜了。”经过她的解释，那位家长立刻放心了。

结语

顾客回访是眼镜零售企业的日常工作，但要将回访做得富有成效却并不容易。

首先，团队中的每个人必须懂得回访的意义和价值，不是为了完成任务、为了回访而回访，否则会流于形式。

其次，回访工作贵在坚持。要和顾客做一辈子的朋友，就必须和顾客保持经常的联络。如果疏于联络，即使童年时的玩伴都可能变成陌路人。

第三，现在已经是互联网3.0的时代，回访的方式也要与时俱进，运用微信或者其他社交媒体，可以和顾客通过聊天的方式进行沟通，回访的效果会显著提升。❏