孔繁任

做品牌这件事，似乎总要靠外界力量来推动。企业对品牌不重视，政府着急，媒介上火。上世纪90年代，中央电视台做过一档很有影响力的节目，叫《生死攸关话名牌》。节目总导演王焰后来回忆说：“第一集节目是<长安街上的找寻>，我们从公主坟走到建国门数出了22个广告牌，没有一家中国的。”

老板对品牌不重视，员工着急，经理人上火。很多企业老板只管赚钱，缺少品牌支持的市场压力却要由管理层、甚至是基层员工来承担。因此，要求导入品牌开发的呼声经常是自下而上的。但组织变革没有老板的支持很难成功。

甲方对品牌不重视，乙方着急，专家们上火。毫无疑问，对品牌最热心是营销、品牌、广告方面的专家，以及相关的咨询服务机构。这里有专业的见解，也有生意上的考量。所以，心向往之，企业对专家高见奉若神明；话不投机，甲方对乙方建议弃之也是常见的。

品牌开发是重大的企业战略，根本的动力必须来自最高决策层。没有老板的坚定支持，任何企业变革最终都会失败。戊戌变法是康有为等人发起的，“老板”慈禧不支持。结果，“总经理”

光绪皇帝被废，“策划人”康有为、梁启超“跑路”，“伙计”谭嗣同等被杀，变法夭折。

所以，品牌成功的第一要义，是老板必须具有做品牌的自觉意识。

自觉，是一种很高级的境界。在梵文中，佛就是觉者。一是自觉，二是觉他，三是觉行圆满。现在意义上自觉的意思是：自己有所认识而主动去做。

自觉，首先是自己感觉到，有所察觉。《孔子家语·致思》：“吾有三失，晚不自觉。”老板们通常在“五低”的情况下，才会察觉到品牌的必要和重要：顾客指名购买率低，和渠道的谈判地位低、成交的性价比低、新产品上市的成功率低、员工的自豪感低。

然后是因觉察而认识，因认识而觉悟。觉察到现象，未必就能清楚真相，明白因果。老板们很容易把品牌问题归结为销售问题，比如，促销不够、推销不力、忽悠不神等。有觉察，没有客观的认识和透彻的觉悟，一切还是白搭。

最后是行动。行动是要有动机的，没有强烈的动机，就是行动了也得不到坚持，半途而废比原地不动更糟糕。在经营上，企业家投入时间、精力和金钱的动机只有一个，那就是把企业做大做强，如果不能让老板认识和确信品牌的这一功能，那么，老板就不会在品牌上有大动作，大作为。

我们做品牌，首先是要帮企业做成品牌，享受到品牌带来的好处，然后才是我们自己的生意。雅戈尔老板李如成曾忿忿不平地跟我说：“有些策划人，只把做品牌当作自己的生意，而不是关心客户的生意。”我们不能做这样的事，本末倒置，最后砸的是自己的品牌，咨询业的品牌。因此，一张单能不能接，一家客户鼓不鼓励他们做品牌，一定要看老板的品牌自觉意识到不到位。具体的处理有三种情况：

等。中国人有句老话很智慧，叫做“事缓则圆”，又写成“事宽则圆”。有些事急不得。现在做，都是错；等一等，瓜熟蒂落，水到渠成，一切圆满。有些老板的意识还远没到做品牌的时候。有的是生意没到那份上，比如，外贸单只要还有得接，就懒得做内贸品牌；有的是觉得品牌没啥用，比如，房子好卖的时候；有的是对咨询公司不信任，觉得做品牌是被咨詢公司忽悠的事。对类似的客户应该等，等他自己明白了再说，千万不要勉强，不要推波助澜，因为结果一定不会好。

聊。有些老板做品牌的愿望很强烈，但有歧义、有担心。遇到这样的客户，我们一定要有耐心，要有聊天的兴趣和时间。企业家并非个个都是品牌专家，对品牌的内涵，对品牌开发的内容、步骤、结果各有各的认为，要通过聊天让他们了解并达成共识。企业对做品牌有顾虑是正常的，可能是担心投入和回报的问题，可能是疑虑本企业产品是否适合品牌化营销，可能是忧虑团队的执行力，也可能是对咨询公司的能力有怀疑。别急躁，慢慢聊，水落才能石出。老板心里透亮了，接下去的作业才会顺利，更重要是企业的品牌开发有了成功的保障。

做。做就是进入品牌开发的程序。单签了，款付了，最好不要急着埋头干活，应该和客户开个研讨会，请企业高层、市场部、销售团队负责人一起参加，就作业的内容、意义、品牌设计的技术指标，以及开发成果在市场上的应用等，一一讲解，逐个研讨。磨刀不误砍柴工，共识越多，品牌的成功概率越高。

责任编辑：秦 飞endprint