杨东

【摘 要】在媒体融合的大趋势下，传统媒体该如何主动迎合新媒体的发展趋势，借助新媒体丰富产品内容、拓展传播形态 ？新媒体又将如何借力传统媒体内容和品牌优势，打造与母报“形”“神”合一的爆款新媒体产品？以大型新闻策划《铁纪·铁流》为突破口，辽宁日报创新新闻传播形态，巧布融媒体矩阵，传统媒体与新媒体在相互借力中实现了共赢。

【关键词】铁纪·铁流 媒体融合 借力共赢

巧布融媒体矩阵，创下多个“首次”

新媒体时代，受众对新闻需要、信息质量、传播效率等提出了与时俱进的现代化要求。对于重大新闻，受众不仅要求有准确的文字表达，更期待图片、音频、视频等传播形态的同步体验。为“新纸媒”探路，《铁纪·铁流》特刊突破传统媒体单一的传播方式，以全媒体互动的方式巧布融媒体矩阵，创下了多个“首次”。

“首次”提前4天早于传统媒体在新媒体首发。作为传统纸媒推进媒体融合的一项重要尝试，《铁纪·铁流》大胆更新传播方式，在新媒体“两微一端”率先发布。在特刊见报前4天，微信公众号分别播发《辽宁日报独家披露：创建中纪委前身的历史真相》《13人一起开天辟地，最后为啥是他俩登上了天安门？》等4篇经过新媒体包装的特刊稿件。与此同时，新闻客户端也提前发布了特刊的核心稿件。《铁纪·铁流》新媒体首发的传播效果十分亮眼：微信点击量累计近1.5万次；头条号累计推送近50万次，点击量近10万次。

“首次”推出扫二维码看视频、听音频报道。在《铁纪·铁流》历时一年的采访创作中，报道团队不仅用文字记录历史，同时还录制音频、视频长达20个小时，拍摄照片一万余张。为了将这些珍贵的影视资料和采访花絮同步呈现给受众、增强受众体验，《铁纪·铁流》利用二维码、图像识别等技术打通文字与音频、视频新闻的渠道，将传统的文字新闻采编升级为全媒体新闻生产，将部分稿件由单一的文字形态转化为“文字+音频+视频”的多媒体形态，既让报纸承载的内容更加丰富和生动，也增强了与读者的互动，实现纸媒读者到辽宁日报新闻客户端用户的转变。

“首次”举行大型读者互动交流见面会。《铁纪·铁流》特刊经由报纸和新媒体发布后反响强烈，“线上线下齐开花”，读者纷纷在微信公众号后台留言表达意见、点赞鼓励。应广大读者要求，报道组于2016年10月22日在沈阳举行《铁纪·铁流》大型读者互动交流见面会。虽然只是通过微信公众号发出邀请30人参与的“召集令”，但当晚到场的读者近百人，原定一个小时的交流会持续了近两个小时。“两微一端”同步跟进，微信公众号发布稿件《昨晚终于见到Ta！有人湿润了眼眶，有人鼓红了手掌》，视频团队首次对交流会现场进行双机录制，进一步促进了融媒体联动报道，实现了新闻报道矩阵式传播。

继《铁纪·铁流》融媒体传播探索尝到甜头后，辽宁日报纸媒借力新媒体融合传播便成为常态。2017年，辽宁日报又一大型新闻策划《两地书》计划推出一期国庆特刊，预留版面邀请名叫“建国”的读者讲述姓名背后的故事。9月7日，辽宁日报微信公众号发出《紧急寻人！你身边有叫“建国”的人吗？我们找ta有急事儿！》的召集令，在短短一个小时内，就有来自全国各地的近百位“建国”与报道组取得联系。最终，主创团队从众多的“建国”中挑选出十余位，分享了他们独特、鲜活而又带着温度的家国情怀，受到广大读者的高度评价。

从母报获取线索，打造爆款融媒体产品

新媒体时代，人人都有手机终端，人人都是发布者。传统媒体正在抓住机遇，从纷繁、碎片、凌乱的信息中抓取有价值的内容并放大、解读，寻找新角度、挖掘新内涵，为传统报道注入新生力量。但与此同时，内容为王是传统媒体生存的法宝，传统媒体蕴藏着丰富的新闻线索，但受版面和传播渠道的局限，新闻事件中还有更多故事和情节无法细致入微地展开和呈现。因此，新媒体同样可以借力传统媒体，对传统媒体刊登的新闻事件和新闻策划予以关注，进而从中发现新闻线索和素材，制作出適合新媒体传播的融媒体产品。辽宁日报新媒体将传统媒体聚合信息源的优势为我所用并进行创新，多款“现象级”爆款融媒体产品应运而生。

2016年10月22日，《铁纪·铁流》大型读者互动交流见面会在沈阳举行。当晚到场的忠实读者中，年龄最小的5岁半，年龄最大的72岁。这其中，有最执着的读者，坐长途汽车从阜新来到沈阳，只为见4位主创一面；有最讲究的读者，不仅从海城市专程来参加交流会，还带来了一幅“铁骑红流”的书法作品；有最年长的读者，72岁高龄特意赶来为《铁纪·铁流》站台，当义务宣传员……以此次发布会活动现场为素材，辽宁日报微信公众号创作了《昨晚终于见到Ta！有人湿润了眼眶，有人鼓红了手掌》原创作品，点击量在几个小时内轻松过万，并被光明网、腾讯网、搜狐网等网站转载。

因为参与了《铁纪·铁流》的采访和报道工作，记者高爽登上了央视“好记者讲好故事”的舞台，并在进入决赛的11名选手中压轴出场，同其他选手一同获得最高奖“最佳选手”称号。辽宁日报微信公众号以《铁纪·铁流》不断积累的社会影响为基础，以高爽20年笔耕不辍的新闻坚守为切入点，创作了《万千辽宁人都想认识她！今晚，她就站在央视舞台的正中央》新媒体产品，全景式展现高爽在央视舞台上的精彩表现和各方对《铁纪·铁流》的高度评价，阅读量、点赞量、转发量全线飘红，省内外媒体同行纷纷转发，形成刷屏之势。

2017年4月27日，辽宁日报大型新闻策划《两地书》推出“两地书·咱们工人”特刊，其中第16版刊发了题为《想装配一个能陪爸妈的机器人》的文章，讲述了1994年出生的“新生代”产业工人陈斌不断实现梦想的故事。新媒体中心视频团队从这期策划报道中敏锐捕捉到“23岁的陈斌竟然有6个徒弟”这一新闻线索，并以此为脚本拍摄了5分钟纪实微电影《小师傅》，这也是 辽宁日报新媒体中心出品的首部微电影。2017年11月17日，《小师傅》正式上线，并在省委宣传部、省直机关工委组织开展的“社会主义核心价值观主题微电影征集展示活动”中脱颖而出，荣获三等奖。

传统媒体与新媒体的融合是一个解构并建构的过程，两者不可互相取代，但却可以相互借力。创新新闻传播形态，最终形成融媒体矩阵，辽宁日报以《铁纪·铁流》为突破口，传统媒体与新媒体互相策应、互相借力，最终形成合力，实现了传播效果的最大化。

（作者单位：辽宁日报社）endprint