王少锋

(1.武汉大学信息管理学院，湖北　武汉　430072； 2.安徽少年儿童出版社，安徽　合肥　230071)

在图书出版发行工作中，我们常常会碰到这样的问题：一套图书上市后，经过一段时间的市场检验，总是悄无声息。这时，对图书怀着极大期待的编辑会把原因归结为营销不给力，没有投入精力和时间去推广；营销则会埋怨编辑策划的图书不能满足读者的需求，内容不够上乘。一时口水战愈演愈烈，谁都不肯退让。上述情况见诸各出版机构，每在有关图书出版会议的议题涉及此类讨论，大家一拍即合，无一例外地认同此种情况的存在，但又都觉得好像是无法调和的矛盾。

对于此类现象，处在职业生涯初期的我一直在思考，始终无法找到一个让自己满意的答案。随着在出版、编辑、营销等领域涉入的深度，随着与出版各部门、各环节交流沟通的增多，我慢慢找到了属于自己的答案。我认为上述情况的存在，主要是由于在图书出版发行的实际工作中，我们人为地割裂了编辑和营销的关系，主观地认为营销是出版的下游工作，是辅助于编辑工作。按职能划分是目前出版机构组织结构的主流，而恰恰是这种划分，过分划清了编辑与营销的界线，让编辑与营销成为两股不太协调的力量盘亘在出版产业链上。众所周知，每个出版机构都有编辑部、营销部及其他管理部门，这种组织划分，使营销和宣传、推广、推销画上了等号，编辑与营销有了先来后到的关系，也即图书编辑加工出来面市以后，营销才行动起来有所作为。

这种模式已经不能适应高度发达或者是竞争激烈的市场经济，美国哈佛大学教授麦克纳认为：营销即创造并传送生活水准给社会。不仅表达出对营销作用的重视，而且把营销列入产品创造主体活动中。后来被称为“营销学之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒更进一步发展了此理论，他认为，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得所欲之物的一种社会过程。不仅突出营销创造的价值，而且传达出交换的互动关系。[1]而中南财经政法大学教授彭星闾则把营销看作是企业产品生产的一揽子活动，他说：营销是以市场为中心，满足用户现实需求和潜在需求的企业整体性活动。营销学的历史不过百年，我国图书出版行业的发展有其本身的特殊性，更有中国国情的特殊性，虽然经历从国家全额拨款的事业单位到自负盈亏的企业机构，市场的格局逐步形式，但从事图书出版人员的市场意识远远没有建立起来，所谓的营销更多的不过是上游对下游的简单重复的发货，营销零星参与图书出版的上游——策划编辑阶段，始终没有与编辑形成合力。

不过可喜的是，图书营销的整体性活动的理念，随个别先行转制的出版机构，在图书市场泛起星星之火，营销越来越显示出编辑的力量，或者是编辑越来越融合营销的思路。[2]

安徽少年儿童出版社从虹猫蓝兔一跃而起的战马蜕变为行业领跑的战车，从不被看好，到行业翘楚，它的发展壮大，始终贯彻着也印证着图书营销作为整体性活动的理念。

在少儿图书市场上一直保持常青色彩的《淘气包马小跳(漫画升级版)》持之以恒地发挥中流砥柱的作用。然而这套书上市之初的市场反响却出人意料。众所周知，《淘气包马小跳》是畅销书作家杨红樱老师的知名品牌图书，这套校园成长小说是少儿文学市场上的常青树。而在读图时代的今天，漫画作为最受孩子欢迎的一种表达方式，从理论上来说，漫画版的《淘气包马小跳》也应该会有更好的市场表现，但上市几年销售不温不火，表现差强人意。

安徽少年儿童出版社针对此种状况，重新梳理品牌，集全社之力，抽调本社精英编辑、营销人员，外聘出版专家，为此书成立专门的“马小跳项目组”。编辑与营销人员深入沟通，亲临卖场实地调研，与书店营业员、消费者面对面沟通，一番努力，滞销的原因找到了：套书规模太大。一套书四十册的规模，不仅分散了营销部门的营销力量，也占用了卖场大量的书架资源。这种局面既限制了营销人员的营销力度，又挤占了卖场有限的书架资源，卖场出于书架贡献率的考虑，套书同时上架的概率微乎其微。图书上架都难以保证，读者购买力更无从谈起了。套书改版升级势在必行，编辑根据这种情况，重新调整套书的结构和规模，就这样经过精心改编和内容融合，四十册的图书只剩下二十一册。

另外，编辑也趁改版升级之际，提高定价，这样，在纸价飞涨的前提下，渠道商和终端商的利益得到保证，极大地激发了采购的意愿和策划活动的力度。由于编辑的精心改编，营销人员的活动策划，渠道卖场的系列活动，这套书一下子从死亡的边际被拉了回来，并稳稳当当地成了销售榜单的“常胜将军”。在市场上形成品牌效应以后，编辑又与营销人员通力合作，在销售的不同时间节点，布置主题和形式不同的营销活动，均取得了巨大收益。

《淘气包马小跳(漫画升级版)》能够起死回生，并取得巨大成功可以说是出版史上的奇迹，它的成功具有很强的典型性，背后有很多值得深思和挖掘的地方，它于图书出版工作理念撕裂了一道口子，发掘出营销的巨大价值、营销与编辑的互动关系。

编辑只做“编辑”的力量，营销只做“营销”的力量，这种完全割裂的工作体制，使得图书很难在市场上立足。即便是“马小跳”这样首屈一指的品牌，仅仅靠简单编辑加工，在市场上听之任之，那么它

的声音也会很快湮没无闻。《淘气包马小跳(漫画升级版)》冰火两重天的局势的扭转，营销无疑起了至关重要的作用，正是编辑把营销纳入到图书出版的早期策划中，或者说营销积极地向编辑环节靠拢，把营销变成了一种编辑力量，才有后面誉满天下的辉煌。所以编辑必须打通经脉，让营销的思维、营销的方法、营销的工作自觉贯穿于整个出版流程当中，不断用营销活动延长编辑工作的长度和宽度；而营销也要有编辑思维，立足图书内容本身，从图书编辑的角度，实施较有深度的文案策划、活动组织。

营销的编辑力量的实现，一个通过编辑自身对营销知识融会贯通的学习，一个需要专业营销人员的编辑业务的娴熟掌握。营销本就是一种编辑力量，然后才是发行力量。在日常工作当中，我们使用和发挥最多的是营销的发行力量，而它的编辑力量一直被忽视，甚至是无视。编辑如何输出更多的营销力量，营销如何向编辑贡献更多的编辑力量，我觉得至少做好以下几个方面的工作：

一、组织结构调整，实行事业部机制。目前出版机构的组织划分多按职能划分，编辑部、营销部等是相互独立的主体，而营销部的职责多为图书的宣传推广，至于图书出版的上游——策划、编辑很少涉入，一般接触也多是咨询类的数据，没有发挥出在选题策划、编辑加工等环节主体创造性活动的价值。而每个事业部下均有编辑、营销，它们在图书出版的上游开发阶段融合发展，能完美解决编辑、营销之间的隔阂，最大限度地为图书内容服务。

二、利用互联网技术，挖掘深层营销。营销应有自身的支撑体系去创建品牌、赢得口碑。或者编辑应具有深层化的营销思路，不断拓展图书内容的外延，特别是学会利用互联网新媒体技术，让传统图书编辑工作插上高飞的翅膀。

三、明确图书定位，多举措保证效益。一本书必须明确发行对象，在它面市之前，要明确是走市场、靠渠道，还是造影响、打品牌，至少要有一种营销路径的规划和思路，这是后期谋求多路径营销效果的基石。由某一营销点的设计，扩展成一片营销群，多路径形成联动效应，多种形式保证图书出版的价值和效益。[3]

随着市场竞争的加剧，出版工作者的市场意识越来越强，面对未来的出版格局，我们既要深挖出营销的价值，处理好营销与编辑的关系，又要在选题策划阶段，超前将营销活动带入图书，让营销活动与编辑活动有机融合、产生合力，营造“内容好+点子多”的多维出版互动平台，发挥营销在出版机构中编辑力量和发行力量两种能力，这样我们才能在风云突变的图书市场立于不败之地。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理(第13版)[M].上海：上海人民出版社，2009.

[2]崔明，张荣霞.畅销书营销传播模式探究[J].编辑之友，2011(8).

[3]李婷.少儿阅读视角下文学类少儿图书的出版对策研究[D].北京印刷学院，2013.