蔡明娜/苏州大学社会学院

当前社交媒体已经成为个人分享知识和其他内容的重要途径，也是机构宣传和提供服务的重要平台。各国档案部门也主动运用社交媒体提供档案服务和开展其他相关工作，其中美国国家档案馆是运用社交媒体的先行者。本文分析了美国国家档案馆社交媒体的应用现状，希望给我国档案部门应用社交媒体带来思考和启示。本文的调查截止日期为2017年10月20日，其中部分数据来源于美国国家档案馆网站发布的社交媒体统计表。

1 美国国家档案馆社交媒体工具使用概况

美国国家档案馆网站的社交媒体与数字参与（Social Media And Digital Engagement）页面详细介绍了国家档案馆、各州档案馆及其他联邦机构使用社交媒体的类型和数量，并附有链接指向各自的社交媒体账户主页。美国国家档案馆目前与14个社交媒体平台合作，包括Facebook、Twitter、Foursquare、Instagram、Flickr、YouTube、Historypin、Giphy、Pinterest、Google+、RSS、Blog、Tumblr、Storify等。

2 美国国家档案馆社交媒体应用方式分析

2.1 社交媒体应用的内容和形式

美国国家档案馆充分利用各类社交媒体的特点，发布专业相关度高的信息，对馆藏档案资源的开发和挖掘程度深，而且信息载体形式丰富，包括文字、图片、视频、动态图等多种形式。通过Facebook定期发布档案信息，包括特定的馆藏档案资料、档案活动等，主要采用概要介绍和详细链接结合的方式，如用文字简要介绍苏联第一颗人造卫星Sputnik 1的情况，并附上相关图片链接，感兴趣的用户可以点击图片进入官方博客了解详细信息。这种方式结合了Facebook信息短小有趣和Blog内容详实的特点，既能吸引读者还能满足读者对信息内容更深层次的需求；推送档案活动通知并附上报名链接，有兴趣的用户还可以分享这条信息，这样不仅扩大信息宣传面还给用户带来便利。通过Flickr、Instagram等图片社交软件定期上传照片档案，并附注文字简要介绍背景信息。通过Giphy分享馆藏动画GIF，使档案信息变得生动有趣。通过YouTube以视频的形式直观介绍如何在档案馆进行检索，并展示档案珍品和分享罕见影片、专家讲座，以及先前只能通过专业设备才能观看的档案影像等。

2.2 社交媒体信息更新频率和数量

目前，美国国家档案馆有超过200名工作人员参与了14个不同平台的社交媒体运营工作[1]，信息更新频率较快，如Facebook、Twitter基本可以做到每日更新，但也有部分社交媒体更新频率偏低。笔者将美国国家档案馆公布的官方数据进行收集与整理[2]，可以看出Flickr的月更新次数明显低于YouTube，而且其每个月更新的信息量亦存在极大差异，忽高忽低，甚至2016年10月至2017年9月这一年中有5个月的更新数量为零。这可能是因为美国国家档案馆使用的媒体数量较多，对不同媒体建设、营运和管理上的投入有所侧重。已发布的信息数量庞大，目前Twitter共发布了28700条动态、Flickr上传了16765张图片、YouTube分享了2406个视频。

3 美国国家档案馆社交媒体应用的效果分析

3.1 粉丝数量大。多个平台账户均取得了数万乃至数十万的粉丝数量，如Twitter、Instagram、YouTube目前关注量分别已达153000人、50700人和49129人。美国国家档案馆社交媒体粉丝众多且关注量呈上升趋势，其中以Twitter和Instagram为代表的社交网络和图片类型的媒体工具更受用户喜爱[3]。

3.2 与用户的互动性强。统计结果显示，美国国家档案馆Facebook主页共收获215858个点赞，月均浏览量1741564次，日均活跃用户16617个（活跃用户是指查看或者与美国国家档案馆Facebook主页或者发布的消息进行互动的用户），YouTube上的视频月均观看量392495次，其中“The True Glory, 1945 (restored)”这一关于二战影片的热门视频已有365666人次观看，收获943个赞。美国国家档案馆的档案用户在社交媒体平台中十分活跃，Facebook或Twitter的每条消息下经常出现许多用户的评论和交流，而且用户会主动对感兴趣的消息点赞或转发分享，如Facebook，2017年9月推送了一条关于“小石城”的信息，目前已有497个赞、被分享276次、收获15条评论，某些评论下有还若干用户的回复交流。

4 美国国家档案馆社交媒体运营管理分析

4.1 政策支持。在长期的工作实践中，美国国家档案馆已对社交媒体运用的目标、方向、规则等有了较为深刻的认识，并在此基础上制定了一系列策略、政策、标准和规范。2010年，美国国家档案馆在其官方网站上公布了第一份《社交媒体战略》，提出了联合、领导、首创、多元、社区和开放六个核心价值观，并出台了相关标准规范，如《Web2.0和社交媒体应用行为规则和内容管理职责》及各个社交媒体评论政策等。随着数字化技术的深入发展与技术迭代，美国国家档案馆社交媒体运用战略相应做出调整，于2017年发布了《社交媒体战略2017—2020》，用以指导与规划未来几年社交媒体工作的发展之路。

4.2 人员配备。美国国家档案馆有超过200名档案工作人员专门从事社交媒体账户的运营和维护，并且成立了一支社交媒体战略和产品团队，该团队建立并领导了一个社交媒体创意实验室，用以支持馆内员工提高自身运用社交媒体的技能，并满足他们的社交媒体利用需求。此外，该团队定期每周一次为馆内社交媒体专职管理人员组织研讨会，跟踪受众对所发布的帖子、频道和广告的参与度，并帮助员工学习使用分析工具并了解所发布内容的传播趋势，积累社交媒体数据分析的实践经验[4]。

4.3 宣传策略。美国国家档案馆在官方网站专门设置了社交媒体与数字工程页面，提供有关社交媒体的策略、数据、政策、平台，并附有各主要部门开设的社交媒体平台链接。这样能随时提醒用户关注、方便用户访问，并且将档案馆官网及各类社交媒体平台中的信息利用超链接相互关联，用户在浏览一条档案信息时可链接到其他社交媒体窗口，此举既方便用户获得完整的档案信息，也有利于不同社交媒体平台的宣传和推广。

4.4 数据支撑。美国国家档案馆设专职人员负责收集、统计和分析各个社交媒体平台的运营数据，如关注量、访问量、更新频率和最受欢迎的帖子、推文、图片等；定期公布调查结果，并针对这些数据所反映的效果与问题等总结经验与教训，从而更好地帮助社交媒体运营人员挖掘和开发吸引受众的内容，提升平台运营效率。2017年发布的《社交媒体战略2017—2020》提出了“数据支持行动”，充分肯定了数据对于美国国家档案馆社交媒体内容建设发挥的重要作用，建议通过各种方式充分利用数据帮助美国国家档案馆在社交媒体平台上讲述更为精彩的故事[5]。

5 对我国档案部门应用社交媒体的启示

5.1 强化不同平台之间的联动

美国国家档案馆应用社交媒体时重视不同平台的推介与链接，在Facebook发送的帖子中链接对应的官方博客或网站，在网站主页挂接Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体的关注链接，多个平台之间的相互联动既满足了不同用户特定的使用偏好，也有助于档案馆根据不同应用平台的特点有针对性地发布各个类型的消息。对国内档案部门而言，微信与微博的“双微联动”应当是未来的应用趋势，因为微博信息传播范围广、速度快且形式灵活，而微信公众号或订阅号不限字符且采用推送模式，能够满足受众深度阅读档案信息的需求，很好地弥补了微博传播碎片化的缺点。可通过微博实时发布档案馆活动通知、档案工作新闻简讯等内容，通过微信公众号或订阅号推送档案馆活动详情、介绍馆藏资源等；并可通过微信公众号或订阅号自定义功能栏增加新的栏目链接到官方微博，实现二者互联。

5.2 提供生动且富有特色的内容

在“内容为王”的时代，档案部门运用社交媒体必须要提供优质内容，只有坚持提供优质内容，才能吸引用户长期关注档案事业、不断扩大档案事业影响力。首先，在发布档案信息时应立足于推介本馆特色档案资源并深入挖掘其价值，避免出现内容同质化的问题。其次，在选题上要“接地气”，贴近公众生活、工作、家庭，如介绍馆藏特色民生档案并展示相关研究成果。最后，提供多样化的信息展示形式，如文字、图片、语音、视频等，有条件的还可制作动态图，达到图文并茂、形象生动的效果。

5.3 充分利用社交媒体数据

档案馆在应用社交媒体的过程中会形成大量的反馈数据，包括关注量、访问量、阅读量等，美国国家档案馆擅长利用这些数据为深化社交媒体应用提供支撑与保障。微信、微博平台均提供有官方的数据分析工具，如微博“管理中心”的数据助手提供了“数据概览”“粉丝分析”“内容分析”“互动分析”“相关账号”分析等；微信“数据统计分析”功能提供了“消息分析模块”“图文分析模块”“用户分析模块”。档案部门通过深度数据分析，能够分析目标受众的偏好、准确把握档案信息传播效果、精准推送大众喜闻乐见的内容。