◎崔 佳 赵秀荣

农产品流通主要就是农产品从生产地到餐桌整个流通过程，这里面既包含农产品的生产、储存、运输环节，同时也包含农产品加工、包装、配送和销售环节，此外，还需要市场反馈、管理优化和客户调查等环节，整个过程农产品的价值不断增长，最终实现从产品向商品性质的转变。简单看，农产品流通就是农产品生产、运输、 储藏、销售过程。营销是个体或组织通过物品交易方式来实现价值创造，同时获得各自需要物品，能够实现交易双方或多方共赢。营销策略则是通过对产品进行包装、品牌建设、绿色营销和网络营销等手段，更加快速实现交易，同时提升交易产品价值。互联网时代背景下，我国农产品营销不断增长，农产品市场不断扩大，但我国农产品流通仍然处于较低层次，整个产业链效率低下，互联网在农产品生产、流通和营销中还没有发挥出集聚资源和实时对接市场优势。因此，我们有必要深入探讨一下，互联网时代背景下，农产品流通现状究竟如何？当前我国农产品流通还存在哪些掣肘？如何才能实现多元化营销策略？

一、互联网背景下我国农产品流通现状

随着我国经济进入新常态，互联网产业逐渐与其他产业相互融合，并有效促进了其他产业转型升级，对于推动我国经济可持续发展起到重要作用，农产品流通作为农业重要组成部分，应该充分运用互联网带来的优势，主动适应当前时代发展，推动农产品流通多元化营销策略真正实现。

从2006年开始，每年中央一号文件都对农产品流通建设做出重要指示，特别是2011年国家更是出台《关于2011年开展农产品现代流通综合试点有关问题的通知》，为农产品流通多元化发展指明方向，通过试点工作实践探索，我们可以清楚的看到，通过市场化运足，农产品流通产业得到了各级地方政府在资金、规划、水、电、税收等方面的政策优惠，农产品流通领域得到长足发展［1］。

近年来，我国居民收入呈现逐渐上升趋势，这为农产品流通领域发展奠定了坚实的经济基础。农产品流通产业已经发展成为农村经济的重要增长点，以2012年为例，我国农产品流通量超过16亿吨，进入流通领域实现价值超过2.24万亿元，亿元以上农产品交易市场超过1600个，各种与农产品零售相关超市门店超过4万家，农产品营销额超过5893亿元。我国作为农产品生产和消费大国，蔬菜产量的接近全球产量60%，水果和肉类产量占到46%，生鲜农产品进入流通领域每年超过4亿吨。面对庞大的农产品流通市场，但我国农产品冷链物流还相对落后，铁路冷藏运输多以速冻车皮为主，缺少先进的保温冷藏冷冻运输车厢，公路冷藏冷冻运输虽然正在快速发展，但其运力只能满足20% 需求，其他80%的禽兽和水产品等只能通过普通方式运输，这与发过国家冷藏保鲜运输超过80%的运力相比，显然在硬件建设和运输能力上需要加大投入。

同时我们也应该清醒看到，在互联网时代背景下，农产品流通还存在物流信息还不对称，鲜活农产品市场波动巨大，产销组织化程度偏低，基础设施相对薄弱等等问题，从根本上看，就是当前我国还没有建立起农产品市场流通体系，还没有构建起农产品流通多元化渠道。

二、互联网背景下农产品流通多元化营销策略实施存在的主要问题

随着我国经济迅猛发展，人们生活水平逐渐提升，消费者对于农产品质量越来越重视，然而农产品质量很大程度上取决，从这层面看，我国农产品流通多元化营销主要存在以下几方面问题：

首先，农产品流通营销理念落后。农村多数农民在农产品生产上面还停留在传统观念之上，只负责农产品种植，至于销售方面多是被动的等待客商上门收购，更不要说是通过互联网获取信息主动出售，或是通过网络销售。农民对农产品营销定位粗糙，农户在农产品收货上来之后更愿意马上出售，由于同一地区大量同质农产品集中上市，很容易造成农产品生产旺季销售难的问题。同时在生产加工层面，精深加工意识不强，农产品更多是以简单原料包装形式直接进入下一环节，农产品加工产值与农产品产值远远落后于发达国家。

其次，贮藏和冷链等基础设置建设落后。我国农产品地域分布广、产量大，在生产季节性和地域性上具有明显特征，很容易出现某种农产品集中大量上市，而整个市场并不能马上对这些农产品进行消化，很容易造成大量农产品滞销。此外，当前我国农产品冷链运输还相对滞后，很多农产品保质时间有限，大量不能马上出售的农产品很容易变质腐烂，农民不仅不能获得收入，同时还会造成一定损失，大大打击了农民生产积极性。

再次，农产品流通信息网络建设滞后。虽然我国近几年互联网迅速普及，但由于我国使用互联网时间还较短，起步较晚，互联网应用和更新换代主要还是集中在东部沿海地区，对于西部和老少边贫地区，互联网始终发展缓慢，而这些地区又都是农产品主要生产区域。互联网背景下，农产品要想实现快速流通，就需要从多元化营销寻求突破，而互联网又在其中扮演重要角色，农产品流通信息网络建设的关键在于提升农村互联网普及率，同时加强农业产业改革。传统农产品流通产业，由于农产品具有极强的地域性，农产品流通信息被局限在一个很小的范围，同时消费市场也很难进行拓展，在局部很容易形成“市场饱和”假象，这些农产品一旦没有获得市场接纳或企业收购很容易出现滞销，这种供需关系不均衡问题主要原因就在于供需信息不对称，而网络建设正是解决这一问题关键。

最后，销售环节过多，销售渠道过长。农村多数农产品都由农民进行自产自销，有一定能力的农民会将农产品运输到各地农贸市场进行销售，多数农民都是通过中间商实现农产品向商品转化，这期间整个销售过程还需要经过多层中间商和各级批发市场转移，最终才能够到达销售渠道。在缺乏制度规范农产品销售领域，中间商能够获得很大的利润空间［2］。整个销售环节过多，不仅增加了农产品销售价格，同时农民收入也没有增加，整个运输成本大大提升，更耽误了流通时间，影响了流通效率，增加了农产品到消费者时间，农产品质量大打折扣。

三、 国外农产品流通营销渠道建设及借鉴意义

美国和日本在农产品流通营销策略构建上都充分利用自身优势和互联网技术，通过与本国国情结合，构建了各具特色营销模式，对于我国农产品多元化营销构建具有重要的现实借鉴意义。

（一）美国短渠道、高效率营销模式

美国作为世界上重要的农产品出口国和消费国，本身就非常重视农产品流通模式构建，充分利用本国道路交通和先进的互联网技术优势，通过专业生产区域建设，让玉米、小麦、大豆等主要农产品都进行集中生产，超过70%的农产品成批量的被送往大规模批发市场，然后经由大规模批发商发送到各地配送中心，最终直接到消费者手中，其中美国拥有非常健全的铁路和公路运输网络，特别是在冷链物流上具有明显优势，通过减少中间商环节，缩短流通渠道，几乎所有农产品只需要经过2到3个环节就能够到消费者手中，大大缩短了运输时间，同时也节省了运输成本。

（二）日本批发市场主导的拍卖营销模式

相对于美国，日本结合本国国情构建了以批发市场为主导的营销模式，这一模式中间环节相对较多，需要经过五个环节才能够实现农产品到餐桌服务。由于日本本身耕地面积狭小，缺乏进行大规模、集约化农作物种植条件，农产品种植较为分散，这就需要各级批发市场来维护整个农产品流通渠道顺畅，批发市场交易价格为有效维护农产品生产者切身利益，一般采取拍卖形式确定交易价格，各类批发市场承担起日本农产品流通75%的重任。日本农产品流通营销顺利进行农协在其中发挥重要作用，一方面，农协指导农民进行科学种植，加强技术推广，只要按照规定进行生产，农产品质量就能够有所保障。另一方面，为帮助农民将农产品转化为商品，农协还会积极为农民收集销售信息，并开展各种福利活动，为农民整个农产品生产和销售提供优质服务。此外，日本为确保农产品质量安全还出台多项法规政策，确定生产者责任，实施农产品可追溯制度，任何农产品都可以通过识别码实现源头追溯，为农产品营销顺利实现提供了安全和品质保障。

（三）美国和日本农产品营销对于我国农产品流通的多元化营销策略构建启示

首先，美国和日本都构建了相对完善的法律保障体系，为农产品流通和农产品营销都提供法律依据和法律保障，整个法律体系涵盖了从生产到运输，最终到销售的所有环节，而我国涉及到农产品流通和市场化改革法律多分散在《农产品质量安全法》、《农药管理条例》等零散法律条文之中，对各个环节产生的纠纷缺乏法律层面的针对性和可操作性。其次，日本农产品营销模式更加灵活。构建起以农协、中间商、批发商等多元化的营销主体，在分散经营前提下，能够最大限度的实现农产品快速集中，顺畅流通到销售环节。日本农产品非常注重产品品质，通过标准化运作，在先进生产技术和以互联网为基础的可追溯系统体系下，日本农产品质量得以有效保障。为有效保障农民利益，日本在交易价格确定上通过拍卖方式，尽量平衡供需矛盾，为双方都争取到满意价格。最后，美国农产品营销启示就是简化农产品流通渠道，在有条件基础上尽量简化农产品流通渠道，一方面，能够减少运输成本和流通费用，让消费者能够享受到比较满意价格；另一方面，简化农产品流通渠道更有利于农产品保鲜，特别是一些容易腐败的农产品，流通环节所花费时间越少，农产品质量就会越高。此外，简化农产品流通渠道能够更加真实有效的收集到消费者的信息反馈，提升营销效率，实现多方共赢。

四、互联网背景下农产品流通的多元化营销策略实现路径

近几年，随着互联网的迅猛发展，我国农产品流通各个环节与互联网结合的更加紧密，在这样的现实背景下，要想实现农产品流通多元化营销策略构建，首先就是要利用网络优势，打破买卖双方信息不对称尴尬局面；其次，要利用互联网优势，构建网络营销渠道，实施农产品网络化营销战略；最后，要借鉴国内外先进经验，加强法律体系建设，夯实农产品流通基础设施建设，简化流通环节，提升服务质量。

（一）利用网络优势打破信息垄断

近几年，我国农产品价格不断上涨，特别是蔬菜、水果等鲜活农产品的价格上涨和下跌幅度非常厉害，在消费者嫌农产品价格过高的同时，生产者却在为如何卖掉农产品而发愁，这些问题需要从农产品流通环节入手，我国农产品物流损耗大，流通费用高，批发市场物流环节多，最终到消费者手中的农产品自然价格就会很高。加之，传统农产品销售地域特色明显，由于交通、自然天气等因素影响，很多时候农产品还会出现滞销、压价销售等问题，不仅不能实现农产品正常价格销售，甚至还会造成亏本问题。究其原因，很多时候就是因为信息垄断，买卖双方信息不对称问题所造成。而互联网的出现，正是破解信息垄断的一剂良方，通过互联网让产品信息更加透明，农民可以通过网络了解全国各地农产品信息，打破了传统意义上的地域限制。同时也打破了信息不对等问题，各种信息通过网络时时更新，农民在家里就能够获得市场供需信息，从而根据市场情况，及时进行农产品调整销售。

（二）利用网络优势构建多元化营销模式

随着网络普及发展，网络营销模式和电子商务营销模式已经在农产品领域得到应用和推广，这些充分利用网络优势的新型农产品流通模式，减少了中间商赚差价，有效降低了运输成本，极大的节约了农产品流通时间，对于消费者和农产品生产者而言都是双赢局面，其中比较有代表性的有网络营销、绿色营销、精准营销、体验营销等营销模式。

一是网络营销模式。将电子商务系统引入到农产品营销各个环节，通过对农产品信息的收集整理，确定农产品价格，并予以发布，同时及时分析消费者需求，寻找农产品销售与消费者需求契合点，达成网络交易。通过第三方专业物流配送体系，实现农产品安全稳定的送的消费者手中，同时可以配上更加直观的销售图片，来展示农产品，更能获得额好的销售业绩。

二是绿色营销模式。这种营销模式突出绿色主题，从生产绿色，到加工绿色，再到运输和销售绿色，全程实现绿色营销，消费者在绿色农产品消费后还能够实现绿色回收，整个从生产到消费环节中都能够实现绿色无污染，这不仅需要政府的政策支持和科研院所的技术保障，同时也需要互联网的大数据分析和绿色营销，只有在三者共同努力之下才能够实现绿色营销。

三是体验营销模式。这一营销模式不仅能够给消费者带来强烈的视觉和感觉冲击，同时能够给企业带来迅速的销售反馈，产品知名度在体验营销中也能够得到迅速提升。通过口碑效应，将产品质量和产品信息传递给更多消费者，从而扩大企业销售规模。

四是精准营销模式。这一营销模式同样需要互联网作为支撑平台，通过网络平台将农产品进行推广，并且借助互联网信息反馈功能，更加准确的定位消费者目标需求，并通过大数据和云计算对消费者需求进行精细化管理，按照消费者消费习惯和需求进行精准推送。并将互联网平台获得信息向生产端进行反馈，实施订单农业，真正实现农产到消费，消费到生产的深度对接。

（三）构建更加完善的法律保障体系

随着我国农产品流通领域在农业发展中的作用不断增强，我国应该针对当前农产品流通发展现状出台专门的法律法规，切实保障农产品流通领域的健康可持续发展。一方面，国家相关部委应该针对当前我国农产品流通领域存在的法律不规范问题进行广泛而深刻的调研，并根据调研结果，按照立法相关程序形成法律文件初稿，提交全国人大。另一方面，各级地方政府应该从大局出发，针对各地区农产品流通领域发展现状，出台省市一级的规章制度，在全国性法律没有出台之前，对于本地区农产品流通领域活动进行有效规范和指导。

总之，互联网背景下，农产品流通多元化渠道打造，不仅需要充分利用网络优势，创新网络营销渠道，同时需要政府的政策支持和法律保障，只有多方共同努力构建起符合市场发展规律的农产品流通产业链，才能够形成农产品流通多渠道相互竞争、相互互补局面，在竞争和整合中，真正实现流通成本降低，流通效率提升的良性互动局面，不断提升农产品流通领域服务质量。

［1］白桦.基于“互联网+”的农产品物流发展对策研究［J］.中国农业资源与区划，2016，37（3）：176-179.

［2］李静.“互联网+”环境下特色农产品网络营销策略研究［J］.农业经济，2016（7）：143-144.