◎林 候 吕万陆

党的十八大把生态文明建设提升到前所未有的战略层面，将其融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，强调“五位一体”的中国特色社会主义事业总体布局［1］，并开创性地将生态文明建设写进了党章，正式提出“要努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”［2］。美丽乡村作为美丽中国的重要有机组成部分，也引起了社会各界的广泛重视。2013 年，农业部启动了力求农业生态、农村生产、农民生活和谐统一的美丽乡村创建活动。之后，全国各地纷纷根据自身特色制定了美丽乡村建设的计划并不断付诸行动，掀起了美丽乡村建设的新热潮。当前，政治、经济、文化等各方面都呈现出新常态，美丽乡村建设也正在形成新常态，如何在美丽乡村建设的过程中认识新常态、适应新常态、引领新常态成为了一个新课题。本研究以福建省泉州市永春县五里街镇大羽村为典型个案研究对象，课题组通过多次实地走访大羽村，调查大羽村美丽乡村的发展现状，探究其发展的困境，从而提出相应对策，为其他地区美丽乡村建设提供实践参考与经验借鉴。

一、研究区概况

大羽村坐落于福建省泉州市永春县五里街镇西北部，地域面积2.76平方公里，耕地16.7公顷，山地58公顷。全村有4个村民小组，102户409人，种植芦柑、大桔、茭白、赤花梨等经济作物。大羽村还是永春白鹤拳的发祥地。三百多年来，永春白鹤拳以其独特的健身、防身功用，风靡世界。20世纪90年代末，大羽村开启了新农村建设的新征程。特别是2002年6月15日，时任福建省省长的习近平同志来到大羽村视察新农村建设进展状况，饶有兴趣地观看了当地特色——白鹤拳表演，指示大羽村的新农村建设要因地制宜，充分发挥特色，把白鹤拳文化有机结合起来推动生态环境建设，促进旧村改造新村发展。大羽村以此为契机，着眼于弘扬和发展白鹤拳特色文化，如火如荼地开展了美丽乡村的内涵建设。经过几年的努力，大羽村已获得“中国永春拳第一村”、“福建省生态村”、“福建省村庄综合整治（美丽乡村）示范典型”、“泉州美丽乡村”等国家级、省市级多项荣誉［3］。

二、研究方法

本研究采用查阅文献资料、实地调查、深度访谈、问卷调查和数理统计分析等方法进行。在问卷调查过程中，面向村民发放问卷共计100份，回收有效问卷91份，回收有效率为91%；发放面向游客的调查问卷250份，回收有效问卷222份，回收有效率为88.8%。

三、大羽村美丽乡村发展困境

1. 人才队伍缺乏。伴随着城市化和城镇化进程的不断加速，愈来愈多的农村年轻劳动力背井离乡奔向城市、城镇谋生打拼、干事创业，只留下老年人和小孩留守家中。经过问卷调查和数据统计，结果显示：大羽村总人口409人中，常住人口约225人，其中56-64岁人数比率最大，占比27.11%，0-17岁次之，占比20.89%，第三是65岁以上，占比18.67%，46-55岁占比9.33%，26-35岁占比8.44%，18-25岁占比8.0%，36-45岁占比7.56%。由此可见，大羽村常住人口以56岁以上的老年人和17岁以下的少年为主，大部分年轻人和中年人都外出工作，只剩下一些老年人、小孩留守家中，造成了年龄层次的断档。村委们表示：目前大羽村急需大量年轻人才，期待通过吸引年轻人才返乡带来新思想和新技术，助力大羽村又好又快的发展。

2. 资金来源不足。调查结果显示，62.96%的村民希望能够提高公共交通的便捷性，71.23%的游客希望能够完善大羽村的公共设施。对于这些问题，村委们表示有自己的为难之处：仅靠国家政府的投资去实现自己的美丽乡村梦是远远不够的，很多设施不是没有规划，确实是因为目前没有更多的钱去投资建设。调研过程中发现美丽乡村项目虽然增添了不少生态景观和硬件基础设施，但是另一方面也就相应的增加了养护、维护开销。如果资金来源不足的问题无法解决，相关管理经费不能很好地解决，后续长效管理也就无法及时跟进，大羽村将由此产生新的负债，背上沉重的包袱，美丽乡村建设已有的成果也可能前功尽弃，后期建设工作开展难度也将增大。

3. 农副产品销售渠道单一。大羽村盛产芦柑、大桔、赤花梨、橙等国内外名优特水果，但是由于交通不便，公路狭窄，很少会有采购商前来大批量收购，村民们只能自产自销，实在卖不完的，也只能烂在果园里。调查结果显示：大羽村还停留在原先自给自足的小农经济，种植的农副产品虽然是好东西，但就是没有对其进行统一规划和管理，也没有刻意对其进行特色宣传，导致农副产品销售渠道单一，村民们就地增收效果不明显。

4.宣传推广不到位。白鹤拳作为大羽村最大的特色，是对外宣传的法宝。随着互联网时代的到来，越来越多的人通过互联网去获取各种信息，美丽乡村也竭尽所能利用互联网进行网络宣传。调查结果显示，只有19%的游客通过大型电影动作片《永春白鹤拳之擎天画卷》和泉州卫视《乡游记之大羽村》了解大羽村，可见影视、动漫作品等线上渠道宣传大羽村的效果尚不够明显。针对游客希望大羽村拥有哪些网络平台进行调查，调查结果显示：25.96%的游客希望大羽村建立网站，23.54%的游客希望大羽村建立微信公众平台，希望开通微博的占16.67%，希望开通QQ的占14.44%。由此可见，建立网站、开通微信公众平台进行中心推广，同时借用微博、贴吧、QQ等其他网络平台，采用多渠道、全方位方式开展大羽村美丽乡村网络宣传成为当务之急。

四、新常态下美丽乡村发展对策

1. 吸引优质人才，打造创业平台。美丽乡村建设，组建人才队伍是核心。农业产业化水平的提高，离不开专业人才的共同推进。具体来说，一是要深入宣传动员。利用村民回家过年的机会，组织返乡青年座谈会，深入宣传各级扶持政策和美好愿景，收集大家对于美丽乡村建设的好点子，鼓励有志青年回乡创业，有效带动村集体经济发展。二是要出台优惠措施。出台各种针对年轻人才的优惠措施，用措施留人的方式来激发年轻人共同缔造美丽乡村的热情，吸引年轻人回乡创业助力美丽乡村建设。三是要完善网络设施。加大信息化基础设施建设，完善网络设施，真正有效解决农村“最后一公里”的网络设施难题，为年轻人在农村干事创业创造良好的硬件条件。

2. 转变投资理念，力促资金整合。美丽乡村建设，筹措整合资金是保障。想要获得永续发展，必须要转变投资理念，自力更生，合理开发，多渠道、多领域筹措整合资金。具体来说，一是要发展集体经济。通过盘活村庄自有资源，大力发展集体经济。例如把被荒废的果园和鱼塘重新利用起来。二是要发动各界参与。充分调动当地致富带头人、地方企业家、在外工作人员以及社会各界人士“热爱家乡，回报桑梓”的积极性，广泛动员社会力量参与美丽乡村建设。三是要旅游招商引资。利用大羽村的生态旅游资源和白鹤拳特色文化旅游资源，进行招商引资，实现开发旅游、招商引资双赢。

3. 增强品牌意识，拓宽销售渠道。美丽乡村建设，打造品牌营销是外延。在经济新常态时代，应该增强品牌意识，利用品牌营销拓宽农副产品销售渠道。具体来说，一是要创建特色品牌。品牌是农副产品的名片，利用白鹤拳特色文化内涵打造功夫大羽品牌，提高产品的竞争力，让消费者选择消费时认这个品牌，拓宽销售渠道，实现经济产业升值。二是要升级合作模式。改造升级“永春县大羽美丽乡村旅游服务专业合作社”，从源头上由合作社统一指导、全程监督村民按照标准化、规范化模式种植农副产品，统一管理，统一收购，统一包装，统一销售，统一运营，实现产量、质量、销量三丰收。三是要完善自助采摘。自助采摘是当前发展休闲农业和乡村旅游的新亮点，既能吸引游客，又能销售农副产品。大羽村应该发挥芦柑、大桔、赤花梨、橙等国内外名优特水果的优势，规模化完善自助式采摘农果项目，吸引游客体验田园生活，促进农副产业发展。

4. 应用“互联网+”，推广乡村旅游。美丽乡村建设，发展乡村旅游是抓手。“互联网+”激发了亿万大众的智慧，成为了打造经济转型升级的新引擎和助力经济发展的新动能。大羽村要紧跟“互联网+”潮流，充分发挥白鹤拳特色文化功能，做足白鹤拳特色乡村旅游文章。具体来说，一是要改进微信平台。微信平台具有实用性、文化性、互动性、趣味性的作用，成为当前流行的网络社交方式。通过文字、图像、视频等形式全方位展示美丽乡村建设成果，同时还应该具有政策咨询、导游服务、招商引资、互动交流、微信预约等多种功能。二是开发运营网站。在运营网站时要做到实时更新网站内容，使之适应旅游网站市场的发展变化；做好客户关系的联络与管理工作；做到多手段站点推广，通过电子邮件、QQ、网上旅游社区等渠道宣传网站，采用“推拉”结合策略，重视吸引消费中的“拉”策略。

［1］魏卫，黄杜佳.低碳乡村旅游驱动“美丽乡村”建设［J］.农林经济管理学报，2015，14（4）：438-444.

［2］中国共产党新闻网. 建设美丽中国 实现永续发展［EB/OL］. http：//theory.people.com.cn/n/2013/0305/c49152-20679884.html，2017-8-15.

［3］闽南网. 永春大羽村冲刺中国人居环境范例奖［EB/OL］. http：//www.mnw.cn/quanzhou/yc/xw/1129974.html，2016-3-21；2017-8-15.