◎赵承华

乡村旅游作为推动农村经济发展和农民增收的重要旅游产业形式，在规模和质量上已经有了长足发展。2016年，全国乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，带动672万户农民受益。当前乡村旅游发展面临难得的拉动农村经济发展和促进农业转型及加快城乡一体化进程三个历史机遇。

十九大报告中明确提出了乡村振兴战略，提出要促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。乡村旅游作为乡村振兴战略的重要组成部分，发展还不够成熟和完善，可持续发展问题关系到乡村旅游能否具有长久的生命力，直接影响乡村旅游的经济效益和社会效益。本文结合我国乡村旅游的发展现状，就我国乡村游可持续发展中存在的典型问题，从经营管理、旅游文化、循环经济等方面提出乡村旅游可持续发展的路径。

一、我国乡村旅游发展的主要阶段

我国的乡村旅游大概要经历四个阶段。

第一个阶段是采摘阶段。就是把城市的游客吸引到农村，提供较为单一的采摘服务。乡村旅游作为一种旅游活动最早出现在一百年前的欧洲和美国等发达国家。从十九世纪七十年代开始，欧美发达国家的乡村旅游开始快速发展，旅游者的数量和规模不断增长，对欧美当时经济衰退的农村起到了重要的推动作用，因此乡村旅游也被作为优化农村经济结构，增加农民收入的重要旅游形式在世界范围内得到迅速发展。二十世纪八十年代后，生态环境和全球范围内兴起的绿色运动使乡村旅游得到了进一步的发展，特别是欧美发达国家的游客把乡村旅游作为重要的选择。二十世纪九十年代后，生态旅游得到大力推广，乡村旅游在发展中国家也逐渐兴起。到目前为止，由于居民收入水平的提升，对休闲、生态的需求进一步增加，乡村旅游作为国际旅游的一个重要形式正在蓬勃发展并显示出良好的前景，特别是在欧美发达国家，乡村旅游的规模越来越大并且从发展模式上看已经相当规范。乡村旅游在世界范围的生命力和发展潜力越来越强，成为旅游业的重要组成部分。我国乡村旅游出现的时间要晚于欧美，大概在二十世纪八十年代末出现萌芽状态，这一阶段我国的旅游业形态主要以政治接待和入境游为主，使得我国的乡村旅游逐渐受到了发达国家的影响而得以发展。我国初期乡村旅游的区域发展水平与其经济发达程度高度一致，主要是因为经济发达地区一般也是经济外向型地区，接受国外乡村旅游较早，而且经济发达地区的居民收入水平较高，对生态和休闲的需求更高一些，所以我国乡村最早兴起是在改革开放较早的深圳，再就是在经济发展较快的特大城市，比如北京、上海、广州都较早形成了观光农场或现代农业区。

第二个阶段是农家乐阶段。到二十世纪九十年代末，我国的经济相比于八十年代已经取得了飞速发展，居民的收入不断增加，双休日制度的实行使得旅游需求在时间上有了支撑，城市居民到乡村去“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情、享田园乐”成为一种潮流迅速兴起。农村居民根据市场需求使得农家乐这种乡村旅游模式迅速发展起来，而且规模不断扩大，不同地域的农家乐也逐渐形成了自己的特色，对二十世纪我国一些地区的新农村建设起到了重要的推动作用。农家乐的经营从自发性逐步发展到规范化、标准化，其环境也从脏、乱、差逐步发展到整洁、安全、绿色，娱乐项目也从一般娱乐发展到文化、生态内涵的各种形式的展示，服务卫生设施也从过去的不完善、低水平逐步向较完善、较高水平发展，但是还有一大部分农家乐同质化非常严重，造成了市场狭窄，影响了农家乐的发展，这些问题主要是由于一些农家乐旅游景点没有进行科学规划，陷入了低价竞争的怪圈。

第三个阶段是乡村旅游度假阶段。就是现在这个时期，乡村旅游进入了大众旅游休闲时代，景区旅游正在向全域旅游转变，旅游经济正在向体验经济转变。乡村旅游的主要工作就是要把乡村建设成特色化、差异化、规范化发展的产品和产业。不但让当地农民满意，也要让来乡村旅游的游客高兴，确保乡村旅游可持续发展。现在乡村旅游管理的模式，有些地方采取了“党委+公司+农户的做法”，事实证明起到了很好的效果。另外，现在要求规划乡村旅游和把乡村旅游规划成A级景区的也越来很多。说明乡村旅游市场规模越来越大，市场需求层次也越来越高。

第四个阶段是美丽乡村旅游的发展阶段。也是乡村旅游发展的高级阶段，旨在把乡村建设得更加美丽、绿色生态、环境优美。把乡村旅游作为丰富理论、创新差异文化和物质商品、产品、产业的重要基础及提高生命质量的一种新的生活方式，丰富居民的文化生活，满足居民日益提升的旅游消费需求。乡村旅游的目的地在农村，所以乡村旅游发展要促进农村发展，要注重将我国历史悠久的传统文化和民风民俗融入乡村旅游中，注重对当地农村经济的带动作用和农民经济利益的保护，探索科学合理的利益分配机制，注重农村产业转型和产业结构的优化，通过乡村旅游推动乡村振兴战略的实施。

二、我国乡村旅游可持续发展面临的问题分析

（一）乡村旅游经营管理可持续发展的问题

乡村旅游发展的重要意义不仅是为了获得经济效益，更重要的是通过乡村旅游发展农村经济，优化农业结构，增加农民收入。我国乡村旅游的可持续发展现实中还存在诸多问题，主要表现在以下两个方面：

第一、现实中对于乡村旅游的开发和经营管理多注重短期利益，特别是缺乏科学的经营管理导致乡村旅游一方面经济效益不佳，另一方面产品重复、低端产品充斥，恶性竞争不断，经济效益的下滑带来的是对乡村旅游资源的保护不力，结果形成恶性循环，乡村旅游所在地的居民并没有因此增加收入而走上脱贫之路。

第二、乡村旅游可持续发展中最突出的问题就是对乡村旅游资源的破坏。由于缺少科学规划和有效的保护，乡村旅游资源严重退化甚至出现枯竭，乡村旅游发展的负外部性远大于其带来的经济效益，这些地区的乡村旅游随着资源的枯竭逐渐走向衰退甚至消亡，严重影响乡村旅游的可持续发展。

关于只强调保护而限制开发，例如东戴河某一处地下有文物保护资源，有关部门不研究怎么既能保护地下文物资源，又能发挥地上旅游资源优势，达到优势互补，合理利用，发展旅游经济。尤其是现代高科技时代，技术水平已经能够实现开发与保护相结合，但就是不允许在地面和附近开发旅游景点。这种做法就是典型的只强调保护而限制开发，既影响了投资者的投资旅游规划和发展旅游业，也影响了当地经济发展和收入水平提高及乡村旅游的可持续发展。

（二）乡村旅游文化可持续发展的问题

乡村旅游之所以能够吸引城市居民，最重要的原因在于乡村旅游活动中融入了乡村文化。由于乡村旅游存在乡村文化风俗与现代城市文明的天然冲突，农民在经营乡村旅游的过程中，接触到现代都市文化信息，不可避免会被都市文化所吸引而放弃乡村传统文化，这对乡村旅游而言是非常严重的问题。乡村旅游本质是由乡村文化所包含的乡村性，如果乡村旅游的本质被现代城市文化所侵蚀，也就是说农民在乡村旅游中放弃了传统乡土文化而被都市文化取而代之，乡村旅游对城市居民的吸引力也就不复存在。在乡村旅游过程中，对于乡土文化和农耕文化的保护也就成了非常重要的问题。如何保护和发展乡村传统文化，最重要的是把特色的乡村传统文化融入到乡村旅游的开发和经营管理中，形成鲜明的地域特色，提高乡村旅游产品的附加值，才能够使农民抵挡住现代都市文化的诱惑。

（三）乡村旅游生态环境可持续发展的问题

开发和保护的矛盾是旅游业发展中普遍面临的难题，也是实现乡村旅游可持续发展的前提。现实中乡村旅游生态环境的问题主要表现在三个方面：一是对于乡村旅游生态环境和旅游资源的保护意识不强，很多政府管理部门只注重眼前利益和短期经济效益，在乡村旅游开发经营过程中对生态环境保护的意识淡薄。二是乡村旅游目的地的村民由于受教育水平较低，过度追求经济效益，对乡村旅游资源和生态环境保护缺乏应有的意识，导致生态环境遭到破坏。三是乡村旅游游客对生态环境的保护意识不强。乡村旅游往往消费水平不高，大众参与程度较大，游客的素质参差不齐，在旅游过程中不注重对旅游资源的保护，这也是乡村旅游生态环境遭到破坏的一个重要来源。

（四）乡村旅游中的社区居民参与和利益分配问题

乡村旅游的发展具有明显的地域特色，离不开当地特色的乡土资源和民俗文化。乡村旅游的发展不可能脱离当地的居民，居民的参与更有利于形成原生态的文化氛围，也有利于乡村旅游资源的开发和保护。目前乡村旅游的开发经营模式一般是由政府主导，企业开发管理，而当地居民很容易成为乡村旅游的旁观者或者廉价劳动力，而难以真正融入乡村旅游的经营管理中，另外，企业和居民之间利益的不均等也严重影响了乡村旅游产品的效果和游客的体验，所以建立科学合理的经营管理和经济利益分配机制，保障村民享受到乡村旅游发展带来的经济利益十分必要。

三、我国乡村旅游可持续发展的路径选择

（一）提高经营管理水平，增加乡村旅游的经济效益

经济效益的提升是乡村旅游扩大规模、提升质量以及加强资源和生态环境保护的基本条件。乡村旅游的开发和经营管理同企业的经营管理一样要注重科学性，特别是在低端乡村旅游产品充斥市场，普遍附加值不高的情况下，需要针对城市居民的需求，结合目的地的传统文化和地域特色开发具有较强吸引力的乡村旅游产品，注重提升产品的质量和附加值，追求高端消费市场，获得最大的社会效益和经济效益。乡村旅游同企业旅游形式一样具有较强的产业关联性，所以在乡村旅游发展过程中要充分发挥“食住行游购娱”与农产品的结合，提升乡村旅游产品的附加值。另外，还可以以充分利用当前注重绿色生态农产品的大好时机，大力种植、生产、加工绿色无公害的农产品，大力带动农副产品消费，降低乡村旅游经营成本，提升经济效益。

（二）保护乡村传统文化，突出乡村旅游特色

乡村旅游传统文化的保护首先需要政府的引导，制定保护乡土文化和非物质文化遗产的法律法规，使旅游者充分尊重乡村社区文化和风俗习惯。其次在乡村旅游产品的设计和营销中要注重突出乡土特色，保持乡村环境的真实性、知识性和参与性，树立“打造乡村旅游精品”的理念。从现实情况来看，很多珍贵的乡村文化遗产消失大多不是因为人为破坏，而是因为没有充分利用，所以在乡村旅游发展过程中，对传统文化的最好的保护就是把传统文化融入到产品中，使其焕发出持久的生命力，在市场中体现文化的价值。

（三）保护自然生态环境，促进乡村旅游的可持续发展

乡村旅游的生态保护要注重以下几个方面：首先，按照循环经济“减量化、再利用、再循环”的原则来发展乡村旅游，也就是对旅游资源与旅游环境的开发与保护需要科学规划，以无污染、零排放作为发展标准。其次，加强对文化景观的保护。对具有地方特色的古建筑要以保护为主，坚决杜绝将乡村建筑现代化，复制城市景观而摒弃乡土特色。当然，在发展需要时可适当修建一些具有地方特色和乡土气息的保持原汁原味的建筑。

（四）乡村旅游的发展要突破农家乐的传统模式

乡村旅游的发展要向精品化、特色化、国际化的方向发展，需要在土地流转、融资模式、企业经营管理、人才培训等方面探索更加科学合理的体制机制和发展模式。2018年的中央一号文件指出，今后要大力实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批基础设施完备，功能丰富多样的森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇、休闲观光园区等具有地方特色、民族风情、绿色生态的乡村旅游景区。从原来单一的农家乐模式转型为向市场提供更加丰富的旅游产品，全面提升我国乡村旅游的产品和服务质量。

（五）全面贯彻党的十九大精神，牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念

乡村旅游发展要有咨询服务中心、标识系统、宽带网络、移动通信信号，WIFI要全覆盖。厕所蹲位数量充足、布局合理，便于通风、排污，还要有旅游安全保护措施和机制及救护服务。要建立旅游安全预警系统，完善旅游安全法规。救护服务要有卫生所及救急措施和救急药品。要有停车场（自驾旅游逐年增长，2015年国内旅游人数将近40亿，自驾游游客已占到58.5%以上，达到23.4亿人次。预计到“十三五”末，中国自驾游人数将达到58亿人次，比2015年翻一番多，约占到国内旅游人数的70%以上。2016年国内旅游人数超过44.4亿人次，其中自驾游游客占比58%以上，超过25.7亿人次，成为旅游产业新的增长点），道路至少应有大巴对面双向行驶宽度。保证进得来出得去。

中国旅游业的增长空间在乡村。中国悠久的农耕文化，民众对自然的向往，对田园生活的憧憬及喝干净的水，吸新鲜空气和食绿色无污染的粮食、蔬菜等是乡村旅游的价值所在。 “十三五”时期，乡村旅游正迎来消费大众化、需求品质化、发展全域化、产业现代化、竞争国际化五大趋势。我们不但要紧紧抓住拉动农村经济发展和促进农业转型及加快城乡一体化进程三个历史机遇，还要在乡村旅游开发经营过程中注重生态环境保护，节约资源，推动农村一二三产业深度融合发展，为建设美丽中国和实施乡村振兴战略做出积极的贡献。

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