文/彭雅洁

2009年微博正式创立，深耕至今，拥有3.13亿月活跃用户，移动端占比达90%。中国互联网络信息中心（CNNIC）报告最新数据显示，微博用户渗透率已达37.1%，也就是说，每3个网民中就有1个人玩微博。2017年，微博推进实施垂直化战略，音乐是主推的垂直领域，阅读量曾达百亿。4月底，微博联手Billboard、尼尔森打造的实时音乐榜正式上线，旨在打造我国最权威的社交媒体平台音乐榜单。据悉，未来微博将联手国内外更多优秀音乐行业合作伙伴，共同推动音乐行业发展变革。

微博作为国内影响力最大的社交媒体之一，其音乐微博的“微传播”，在传播主体、信息特征、受众特征和信息反馈方面形成了鲜明特征，包括传播主体的多元化、音乐信息的延展性、受众身份的模糊化及信息反馈的开放化等，构成了音乐“微传播”的独特机制。基于此，笔者以微博为例，结合具体实例，探讨音乐“微传播”的四大特征，以进一步明晰新媒体在音乐传播中的价值与作用。

传播主体的多元化特征

微博的出现打破了以往信息单向、单一的传播格局，作为信息传播的核心节点，微博凭借开放性、即时性、便捷性等优势吸引了广大受众的关注，同时也吸引了大批音乐人、音乐团体、专业机构的进驻。这些专业或非专业的微博用户，利用自身公信力、专业性和大众化特色，成为音乐“微传播”的核心主体。目前，微博上发布音乐的账号主要分为以下四类。

专门的音乐微博。如“音乐人”“微音乐”“微乐迷”等，此类微博所发布的信息基本是新歌速递、原创推介、明星专辑等相关信息，其功能类似于音乐播放器或实时音乐排行榜。受众能够通过此类微博选择自己感兴趣的音乐进行收听或予以评价。

数字音乐媒体官微账号。如“酷狗音乐”“网易云音乐”“音悦台”“虾米音乐”等网络音乐媒体的官方微博，主要扮演着音乐网站拓展宣传的角色，因此其所发布的信息基本与网站本体同步。此类微博为门户网站线下活动进行辅助宣传，在歌曲推荐方面较为随意。

专业媒体的官方微博。如“中国好声音”“我是歌手”“央视音乐频道”等。此类微博以专业的音乐媒体或相关节目为根本依托，在通过微博进行预告和直播的同时，积极开展与受众互动来增强品牌知名度和影响力。可以说，只要所依托的媒体或节目有着一定的品牌影响力，此类微博就会成为品牌忠实受众的互动平台，进而对母体形成重要的反馈。

职业音乐人微博账号。包括歌手、指挥家、乐评人、作词家等。此类微博所发布信息相对丰富和主观，再加上其在某一领域的权威性和知名度，往往有着可观的粉丝量，所以其发布的信息能够得到广泛关注与传播，是受众最为青睐的。

综上所述，明星歌手、音乐组织、音乐节目、企业等各类微博账号构成了音乐“微传播”的多元主体结构，共同推动了音乐传播的新媒体空间拓展。

音乐信息的延展性特征

在微博平台的支撑下，音乐信息在无数个用户节点间进行分享传播，进而形成音乐现象以实现音乐价值，并构建不同传播主体、传播受体之间的音乐关系。在此过程中，音乐信息被赋予了较强的延展性，并集中体现在共享性、二次加工和娱乐性三方面。

共享性。微博音乐信息的发布主体，能够自由呈现其创作意图、音乐思想和审美诉求，或上传音乐作品，或转发评论其他作品。但这些信息一旦发布，就成了微博共享资源，其他用户能够进行自由转发、分享或评论。在微博平台上，只要是合法的微博账户，就可以共享微博上的所有音乐信息。

二次加工。音乐作为独特的表情艺术，单纯的文字符号是无法传达其内涵的，因此在对音乐信息的整理加工中，要对其进行二次加工，以拓展其表现空间。除了基本的文字描述外，影音图片可以更加形象立体地传播，以增强音乐信息的渗透力。此外，微博音乐信息在传播实践中，会大量融入不同节点的新内容。当受众发现自己感兴趣的音乐信息后，往往会在原有基础上加入主观体验和感受，然后进行转发、分享等行为，有时还会自行添加相关图片或超链接等。所以，音乐信息具有较强的二次加工性，其传播过程就是一个不断变化、扩充的过程。

娱乐性。娱乐是人类的一种本能天性，而缓解压力、舒缓身心、消除紧张等是音乐非常重要的功能。音乐具有天然的娱乐属性，这也决定了音乐“微传播”中的音乐信息也具有娱乐性。在高节奏、高压力、高速度的现代生活中，人们通常会选择微博、微信这种及时快捷的平台去获取信息。在学习和工作之余，登录微博相关音乐信息传播主体的最新动态，在线播放关注者推荐的音乐，转发、分享或评论相关作品，不仅能够得到身心上的愉悦，而且能够实现精神上的满足。

受众身份的模糊化特征

在音乐“微传播”中，受众主动搜索自身感兴趣的明星歌手或音乐机构，然后结合自身喜好进行分组或特别关注，以及时获取最新动态信息。而具有音乐制作或表演才华的受众，还可将原创音乐作品上传到微博，成为音乐信息的传播主体。可以说，在音乐“微传播”中，受众身份出现了模糊化，并集中体现在以下两方面。

受众分类界限不明显。按照传统的分类标准划分，音乐受众主要分为音乐听众、音乐观众、音乐读者和音乐网民等。但在音乐“微传播”中，不管是广播音乐、电视音乐、音乐刊物，还是专业团体或个人，纷纷注册微博账号，借助微博上传音乐作品，制作发布音乐信息，并构筑了一个囊括所有受众类别在内的庞杂网络，所有人都可成为微博用户，以往分明的界限被打破。此外，微博用户有着非常强的自主性，既可以是音乐听众或观众，也可是音乐读者，或统称音乐网民。

关注主客体之间的互换。微博粉丝是一个相对概念，基本上所有微博用户都是身兼关注主体和客体的双重身份，既是别人的粉丝，也是被关注者。微博将以往界限分明、结构松散的音乐受众进行聚合，让他们能够结合自身实际去主动关注他人，并成为某一用户的粉丝，所以有着共同音乐审美、音乐诉求和音乐爱好的人很容易通过这种方式汇聚到一起。而粉丝会主动接受和积极反馈被关注者发布的信息，同时也会关注有着相同爱好的其他粉丝，并进行多维双向互动，将被关注者的信息进行转发传播，在新的舆论场域传播中吸引更多的人成为自己粉丝，最终完成关注主客体身份的转换。一条微博，在经过人际传播的加持后，可以覆盖到无限大的舆论空间。越是多数受众感兴趣的话题，舆论扩散速度越快，范围越大。而拥有粉丝数量越多的用户，其发布信息所辐射的人际圈就越多，身份转换也就愈加频繁。

信息反馈的开放化特征

在微博中，如果粉丝超过一百，被关注者就如同一本内刊，超过一万就如同一本杂志，超过十万就如同一份都市报，超过百万、千万就如同知名电视频道乃至央视。可见，粉丝规模大小直接反映着被关注者的话语影响力和舆论引导力，在微博信息反馈的开放化机制中，粉丝成为微博信息传播的核心驱动要素，并集中体现在以下三个方面。

量化测定。在音乐“微传播”过程中，用户反馈信息能够以量化形式加以统计测定。歌手的认可度、作品的受欢迎度、节目的影响力都能够通过微博中反映的数据进行客观评估。量化的受众反馈主要体现在粉丝数量、留言数量、评论数量、转发量、点击量、收藏数等方面。如“音乐人”微博曾经发布曲婉婷的一张名为《Everything In T he World》的专辑，最终在微博人际传播的加持下，这条微博被播放1000多万次，分享10多万次，并有2万多人表示喜欢。音乐信息的传播主体以受众反馈信息为根本依据，及时调整内容方向和传播行为，以进一步提高自身的品牌影响力。而音乐制作和发行方也可以根据具体的反馈结果，为后续音乐创作、宣传推广、线下活动等制定针对性策略。普通受众也能够结合相关的反馈结果进行重点选择，以此提高音乐信息获取与传播的效率。

受众积累。在音乐“微传播”过程中，不同于传统线下的音乐演出，微博中的音乐信息传播主客体之间无法进行近距离的互动交流，传播主体不能根据表情、行为等在短时间内就得到真实客观的受众反馈结果，要想从庞杂繁复的反馈信息中获取真实有效、系统精准的信息，通常要花费几周或几个月的时间。

反馈随意。在音乐“微传播”中，对受众而言，微博主要扮演着社交平台和信息提供的角色，受众参与传播的根本目的就是获取所需信息，而反馈并非所有受众都会实施，其取决于受众活跃度、交际欲望、知识储备等因素。此外，微博中信息传播主客体身份存在较强模糊性，因此，受众反馈不只是受众的独有行为，微博的开放性、即时性和简便性也使得受众反馈变得更加主观、随意。

因此，面对音乐“微传播”中受众反馈的开放化特征，要想从量化、累积和随意的反馈信息中获取精准有效的信息，就需要相关主体提高辨别力，如此才能获得有效分析，促进音乐“微传播”的健康发展。

微博的发展完全颠覆了以往的人际交流方式，构建了开放自由、及时便捷的社交语态空间，充分发挥了信息传播互动性优势，对音乐“微传播”带来了深远影响，也为音乐传播提供了全新的思路与方向，让更多受众接触到更多的音乐信息，并加深对音乐作品的理解与掌握。而相关主体要在充分了解音乐“微传播”特征的基础上，采取有效措施对其加以优化改进，以有效提高音乐“微传播”的渗透力，推动我国音乐文化的健康发展。