王新庆

（河南经贸职业学院，河南郑州 450000）

我国是世界上发现茶和利用茶最早的国家，在清代之前很长的一段时间内，我国的茶叶出口量一直雄踞着世界第一的宝座。直到鸦片战争之后，随着斯里兰卡、肯尼亚、印度等一些国家的茶叶生产量达到一定规模，我国的茶叶出口逐渐开始萎缩。尽管近些年来随着我国对外贸易的开展，茶叶出口量开始逐年回升。但受到贸易壁垒的影响，茶叶需求国对茶叶的质量要求越来越严格，一些中小茶企也很难在茶叶的出口市场中谋求份额。进入到21世纪，国际全球化随着信息技术的高速发展和应用成为了现实，跨境电子商务的发展进入到空前的繁荣期。跨境电子商务突破了传统商务行为时间和空间上的限制，通过互联网交易平台，商品实现了全球性流通。作为我国出口农产品的重要组成部分，茶产品也迎来了更多的机会，尤其对一些中小茶企来说，跨境电商不仅可以解决茶叶出口过程中遇到的诸多问题，带来更多的经济收益，对品牌建设和茶企美誉度的培养空间也迎来更多机会。本文将从茶产品跨境电商的开展现状说起，结合我国中小茶企在对跨境电商开展中遇到的问题，提出自己的见解来，希望能够为中小茶企的进一步发展提供些许的借鉴意义。

1 我国茶叶跨境电商出口现状分析

与传统茶叶外贸出口模式不同的是，跨境电商链接的是茶企和消费者，利用大数据分析，茶企更容易掌握海外市场的消费动向和方向，了解海外市场需求，灵活掌握销售策略。而海外消费者也可以享受到质量更好，价格更优惠的茶叶产品。目前我国茶叶产品跨境电商的开展，主要呈现出以下几个特征来。

1.1 茶叶属于热销产品 竞争激烈

环球速卖是目前较为出名的一个跨境电商平台，来自环球速卖的统计数据显示，目前我国茶叶产品出口的对象国主要是俄罗斯、美国和英国。在该网站上，茶叶属于食品目录，茶叶的浏览量和点击量，占所有食品类浏览量的60%，支付金额占所有商品支付金额的90%，由此可见，茶叶在跨境电商的商品中，属于热销产品，因此所产生的竞争也十分激烈。在支付金额的来源当中，有近50%是来自俄罗斯，另外50%是来自美国和英国。

1.2 竞争力高 成交价格偏低

尽管我国茶叶商品在跨境电商所有商品中占据很大比重，但其成交价格依然处于一个较低的水平。敦煌网同样是我国知名的跨境电商外贸交易平台，为众多中小企业开辟了一条快速高效的国际贸易通道。其2017年的交易数据显示，在茶叶所在目录商品中，茶叶的成交金额处于最后，但竞争力排名却十分靠前。茶叶消费量前三名的国家分别是美国、英国和俄罗斯，这与环球速卖的数据稍有偏差。茶叶的总体成交均价，在10—20美元区间，价格仍处于较低的水平，未来在价格上还存在一定的上涨空间。

1.3 需求特点明显 利于市场定位

通过跨境电商的数据分析，将更有利于中小茶企掌握市场动向和需求信息，调整产业结构和产品质量，精准定位市场，以谋求更大更广阔的海外市场。数据显示，目前俄罗斯市场成交指数前三位的茶叶品种是普洱茶、乌龙茶和绿茶，白茶和红茶的认可程度不高。而美国市场的成交指数前三则是普洱茶、乌龙茶和凉茶。英国市场和美国、俄罗斯市场大体接近，受欢迎程度最高的是普洱茶、绿茶和乌龙茶。尽管英国是世界上红茶需求量最大的国家，但受自有品牌“诺顿”的影响，我国的红茶在英国的销售量甚微。

海外消费者通过跨境电商平台挑选茶叶时候，关注的要素还有茶叶的包装和年份。针对普洱和乌龙茶等年份茶，人们多关注的是10年以上的陈茶，而对于以新鲜为指标要素的绿茶，海外消费者更关注当年的茶或者是1—2年内的茶叶。此外，在包装上，海外消费者更喜欢精致的铁盒包装、真空包装和礼盒包装，国内常见的散装茶叶并不受欢迎。

总之，通过跨境电商平台的数据我们不难看出，国内中小茶企要想在跨境电商上发力，需要针对不同的国家和市场，制定不同的销售计划、设计不同的茶叶种类、包装和工艺，只有做到产品的精准投放，才能在海外市场上占据一席之地。

2 中小茶企发展跨境电商面临的问题

茶叶是我国一个古老的农业产业，在漫长的历史岁月长河中，农耕思想一直在茶农和茶企间普遍存在。电商，尤其是跨境电商出现的时间尚短，因此中小茶企在进行跨境电商交易时，还存在诸多问题，主要表现在以下几个方面。

2.1 对跨境电商认识不足

思想决定行动，受传统生产和经营思维的影响，目前我国茶企普遍存在对跨境电商认识不足的现象。相当部分茶企还习惯于传统的经营模式，主打国内市场。尤其对中小茶企而言，更是将打开海外市场，实现产品出口看作是遥不可及的事情。另外，出口价格相对偏低，手续繁琐、品牌建设力度不大等现实情况，也极大影响了中小茶企开展跨境电商的信心和积极性。因此，如何提高中小茶企的积极性，帮助中小茶企认识到跨境电商的机会所在和广阔的前景，是茶叶生产行业亟待解决的一个问题。

2.2 跨境电商规则欠熟悉

随着跨境电子商务的高速发展，保障其健康、有序发展的与其配套的国家政策也在不断完善，如出口报关手续、出口退税手续、出关检测检疫、出口结算等等。作为以生产和销售为核心工作的中小茶企，在对政策的理解和熟悉度上还存在一定欠缺，出口规则的变化对市场的产生的影响分析不足，这在很大程度上影响了操作的顺畅性和可持续性，不利于跨境电子商务的顺利进行。此外各个电商平台的规则也不一样，对于销售政策、考核方式，营销推广方式上，不同的电商平台之间的差距甚至很大，这也在中小茶企在对规则的理解和适应上造成了一定障碍，甚至影响到中小茶企对跨境电商参与的热情。

2.3 跨境电商茶叶专业人才欠缺

我国的茶叶发展历史，可以追溯到2700多年以前，茶叶种类繁多，茶文化博大精深，一个专业的茶业销售人才，不但要对茶叶的产地、品质、特点了然于胸，还要对茶文化的内涵及历史发展演变过程有着深入的了解。当下，我国跨境电子商务人才并不欠缺，欠缺的是即有着丰富的茶文化知识，又精通于跨境电商业务的综合性人才。只有能将茶文化知识和跨境电商展示营销特点完美的融合，具备开拓精神和创新理念的综合性高素质人才，才能满足中小茶企跨境电商业务开展的需求。

2.4 品牌意识茶差 附加值低

在相当长的历史时期内，直至现在，有很多中小茶企都没有自己的品牌。品种按红、黄、黑、绿、白、青6大种类区分，品质按价格高低来衡量。这样的经营模式和经营理念显然已经十分落后，在国内市场上尚有存在的空间，进行跨境电商发展显然无法满足要求。品牌是产品打开市场的支撑力，只有具备高认知度的品牌，才能赢得客户的认知度和消费忠诚度。因此中小茶企要发展跨境电商，首先要重视品牌的建设。与此同时，还要注重质量的稳定性，注重完善的售后配套服务和关联性营销开拓，才能有效提升茶叶的品牌附加值，以获取更大的经济效益。

3 中小茶企跨境电商发展策略

我国是世界上最主要的产茶国之一，茶文化博大精深，源远流长，茶产品在海外市场上的影响力不言而喻。因此，中小茶企发展跨境电商有着巨大的前景和潜力。本人认为，中小茶企应该从以下几个方面发力，争取通过跨境电商来获取更大份额的海外市场。

3.1 选择优质跨境电商平台

目前，我国的跨境电商平台主要分为三类：企业自建跨境电商交易平台、地方政府或行业内部搭建的跨境电商交易平台、第三方跨境电商交易平台。每一种平台都有其优势，也有其短板。对于中小茶企来说，可选择的跨境电商平台很多，但一定要综合考虑各种要素，选择最适合自身发展的平台来合作。尤其在发展的初期，最好不要全面发展，而是要结合自身产品特点和交易平台的特征，要选择产品种类最接近、市场定位最精准的平台合作，等到有一定的经营和抗风险能力之后，再选择多家平台同时运营。

3.2 同时深耕国内市场 加大品牌建设力度

和任何产品都一样，茶产品只有具备了一个响亮的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。前面提到，品牌意识差、建设力度低是中小茶企的一个普遍存在的问题。因为错失品牌的建设而丧失大好机会的先例比比皆是。磨刀不误砍柴工，中小茶企的品牌建设，应该从深耕国内市场入手，首先打造国内市场认可度高、叫得响的茶叶品牌，然后再通过品牌的海外宣传和传播，才能具备跨境电商海外市场深度拓展的能力。

3.3 提升规范茶叶质量标准

产品质量是悬在出口型企业头上的一把刀，更不要说刚刚进行海外市场开拓的中小茶企了。我国是世界上最大的茶叶生产国，茶叶的出口量虽然逐年增加，但仍然在斯里兰卡、肯尼亚之后而屈居第三。形成这样的原因既有历史原因，也有客观原因。其中非常重要的一个原因就是，茶叶产品质量不稳定、农药残留超标等问题。尤其是市场需求量大、销售价格较高的欧盟市场，苛刻的茶叶质量检验标准，成为我国茶叶出口该地区面临的最大难题。因此，中小茶企应该将目光放长远，通过有机生态茶园和无公害茶园的建设，提升茶叶整体品质，严把产品出口质量关，才能在国际市场上逐渐建立起口碑，获得更多的海外消费者认可。

3.4 培养跨境电商综合性人才

人才短缺是中小茶企跨境电商发展的瓶颈之一，针对这个问题，中小茶企可以通过多种途径来积极发现、培养和锻炼相关性人才。首先可以在自有的营销队伍中，发现那些学习能力强，有潜力、负责任、敢担当的员工，来进行跨境电商业务专业培训，储备跨境电商人才；其次，可以通过和高校合作，或是开展相关课程的开设、或是通过课题合作，来推进跨境电商专业人才的培养。此外，还可以通过猎头公司，主动去挖掘、招聘具备高素质跨境电商专业知识的人才，然后通过内部培训来完善茶叶专业知识的补充。总之，解决了人才短缺的问题，中小茶企就在跨境电商发展的成功之路上迈出了一步。

4 结语

作为世界上最早发现茶叶和利用茶叶的国家，我国的茶产品在国际市场上还是具备相当大的影响力。跨境电商是一种新的销售模式，出现和发展的时间并不长，其前景和市场不可估量，因此留给我国中小茶企经营和拓展的空间是巨大的。企业的经营者和行业的引导者，应该明确企业自身存在的问题，定位未来发展的方向，通过完善制度建设、提升品牌意识、严控产品质量、打造高素质的专业人才队伍等途径，积极稳步的走上跨境电商出口贸易的道路。