■ 谢青玉

（河南农业职业学院，河南 郑州 451450）

一、“三化”协调视阈下河南农民旅游实现存在的主要问题

（一）支持和保障系统

1. “三农”旅游的一个薄弱环节——农民旅游。调查资料显示，一方面是在“三化”协调发展的初级阶段，农民作为新型旅游者群体进入旅游市场，他们的消费态度、行为和整体水平都低于城镇居民，农民旅游消费水平低，但是，其高集聚力量却在一定程度上成为“三化”协调视阈下促进农村经济社会发展的重要力量；另一方面目前各社会层面对农民参与旅游认识还不到位，主要表现在对于促进农民旅游的关注程度与投入力度还不够，农民旅游还没有引起足够的重视，“三农”旅游中的农民旅游则成了被遗忘的角落，这是河南省“三农”旅游的一个薄弱环节[1]。

2.政策鼓励和支持不足。“三化”协调发展视阈下，河南农民外出旅游市场已初步形成并稳定下来，但各级政府和部门对于促进农民旅游的关注程度与投入力度还不够，主要表现在没有相关的政策措施、资金投入较少、缺乏有效的管理机构和监督机制，更没有具体的保障制度。2013年河南省出台的《加快乡村旅游发展的意见》中几乎没有关于鼓励农村居民外出旅游的利好政策。相对于全省在乡村旅游、生态旅游等领域专门的政策引导和鼓励措施，旅游主管部门在农村居民旅游方面还缺乏深入的研究和政策支持，更加缺乏对经营农村居民旅游企业的具体鼓励和农村居民旅游市场的培育引导举措。

3.农民旅游专业人才的匮乏。调查显示全省82%的高等学校设立了旅游管理类相关专业，但几乎没有院校设置关于农民旅游方面的专业或者课程，特别是涉农高等院校不能够把“三农”旅游与特色专业进行有效进行结合，这就造成旅游专业人才的就业难，导致农村旅游、农业旅游和农民旅游专业人才的匮乏，面对农民游客这一特殊群体无从下手[2]。这就要求在“三农”旅游特别是农民旅游快速发展的今天必须拥有一支特殊的旅游服务团队，不仅能够提供有针对性的优质服务，而且要有开拓和占领“三农”旅游市场的能力。

4.农民的社会保障并不完善。现阶段国家通过各项优惠措施已经把农民的相关保障放在一个重要位置，但有关农民保障的长效机制并不明显，突出表现在“三化”协调发展大背景下，随着农业现代化和现代城镇化进程的加快，有更多的农民从土地中分离出来，“失地”农民数量的增加使得农民的长期保障更加不稳定。调查还显示在一个相当长的时期内，农村居民在孩子教育方面的高投资和低回报，使得他们时刻都在关注个人和家庭的养老问题[3]。农民社会保障长效机制的缺失导致他们对未来缺乏足够的信心。

（二）消费需求系统

1.农民自身素质偏低和传统文化的制约。旅游需求活动的实现与居民的文化程度成正比，调查资料显示，“三化”协调视阈下河南省经常外出的农民旅游者，他们的文化程度明显高于不参与旅游活动的农村居民。在未来一个较长时间里，受新型城镇化进程的加快和农村人口迅速老龄化的影响，使得全省农村居民的文化素质将处于一个较低阶段，也使农民外出旅游的可能性受到困扰[4]。另一方面，农村地区始终是中国传统文化积淀最深厚的地方，传统的消费观念支配和束缚着中国农民，使本来收入不高的农民积累意识远远超出消费意识，现阶段消费观念的落后是制约河南省农民旅游向高层次发展的主要因素。

2.农民消费水平低和消费结构失衡。调查显示“三化”协调发展后的河南农民旅游消费明显高于2010前的总体水平，但其人均花费均低于全国农民旅游的平均水平，与东部省份相比差距更大。一方面表现在该省农民每次出游的人均消费额的平均值只有800元左右，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4；另一方面从农民外出旅游的目的来看，该省农民外出旅游中有相当部分原因是走亲访友或到大型集市购物，这说明现阶段该省农民外出旅游的整体消费层次都比较低；第三方面河南省除城乡结合部的农民以外，大多数农民在旅游意识和旅游消费上和城市居民有很大的差异，旅游花费主要集中于交通费和景点门票，购物、娱乐等非基本旅游消费支出过少，消费结构明显失衡。

3.农民收入水平有限和社会压力大。调查发现在所列的影响农民外出旅游的13项限制性因素中，“收入水平低”“家庭负担重”“不敢放手花钱”位于前三，这说明经济收入是制约农民旅游消费的最主要因素；由于农民收入增长缓慢、现金收入比较低、收入用途多，导致了有相当部分的农民不敢随便旅游。虽然在“三化”协调发展下，河南省通过经济结构调整、土地流转和新型农民的培育等一系列有效措施，使全省农民收入的结构和整体水平发生了明显变化，但与城市和经济发达地区的农村相比还有较大差距。

4.闲暇时间的限制。调查显示，在所列的影响农民外出旅游的13项限制性因素中，“务农、空闲时间少”“农闲时间做兼职”分别位于第四位和第五位，闲暇时间成为制约该省农民外出旅游的另一个重要因素。一方面对农村居民而言，虽然有农闲与农忙之分，但工作日和休息日的区分并不明显；另一方面，“三化”的协调发展使得相当部分农村居民从传统农业劳动者中分离出来，现阶段在家以务农为职业的农村居民越来越少，有58.9%的农村居民转移到二、三产业，受中国传统的休假制度影响，这部分农民更难找出闲暇的时间外出旅游。[5]

（三）信息系统

1.旅游针对性信息缺乏和不对称。“三化”的协调发展使河南农民外出旅游的积极性有了较大提高，但调查显示大多数农民却不知道如何选择出游，一方面表现在现阶段农民外出旅游选择的有效信息较少，旅游信息获取渠道的有限和缺失使大部分农民无法自主选择外出旅游。另一方面绝大部分农民并没有认识到外出旅游可以带来的积极作用和影响，各级媒体特别是市县级媒体报道旅游知识较少，即使报道也仅局限于某个景点的简单认知，不利于调动农民外出旅游的积极性[6]。除此之外，旅游信息的不对称也是影响现阶段河南省农民外出旅游积极性的一个重要因素，现代旅游业发展的重要弊端和农民自身对相关信息判断能力的缺乏的重叠，严重地影响了农民外出旅游的兴趣和信心。

2.农村现有信息环境的落后。“三化”协调发展使河南省农村的基本生活环境发生了较大变化，可农村的信息环境还比较落后，特别是现代光纤和互联网技术在大部分农村地区还不够普遍，这也是旅游信息在农村地区不畅通的主要原因，也成为现阶段全省农民旅游需求实现的一个重要瓶颈。调查显示，省内郑州、洛阳和信阳等经济发展较好城市周围农村居民外出旅游的比率明显高于其它地区农民外出旅游的比率，这与区域经济和环境信息有较大关系，这种差异也直接影响了该省农民旅游市场的地区不均衡发展。

（四）旅游供给系统

1.缺乏适合农民的旅游产品。有关农民旅游意向的调查发现，多数农民旅游意向强烈，但从未出游，主要原因是“无合适的旅游产品”。调查显示98%以上的农民旅游者对同一线路的价格和产品数量多少比较敏感，有相当部分的旅游企业不能够根据农民旅游者的特殊需求设计旅游线路，现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接，这些都极大地制约了农民出游的积极性。

2.旅游企业社会责任缺失和差别对待。调查显示，河南省现有旅行社的赢利模式、成本构成尤其是工资成本，决定了他们很难面向农村市场，为农民旅游提供有效服务。在“三化”协调发展的初期该省农民的旅游消费处于中低水平，在这样的条件下旅游企业能够获得的利润相对比较有限，这就造成服务成本高和旅游产品利润少的突出矛盾，在没有利益驱动的情况下，这些旅游企业自然不会主动提供针对农民旅游市场的特色化产品。调查显示虽然有72%以上的旅游企业已经注意到农民这一新型旅游群体，并且组织了关于农民游客的旅游活动和团队，与旅游企业的“积极”参与相比，大多数农村旅游者觉得参与纯农民的旅游团的服务与参与有城市人的旅游团队服务上有明显的差别，这些都大大降低了农民出门旅游的愉悦感，也成为阻碍农民外出旅游的一个重要因素，因此提高旅游企业的服务质量对于促进“三化”协调背景下该省农民旅游可持续发展迫在眉睫。

二、“三化”协调视阈下河南农民旅游需求和实现机制的对策研究

（一）强化政府部门的保障作用

1.提高农村居民素质，引导转变消费观念。农民是否愿意参与到旅游活动中去，一个重要的原因是农民个人的消费观念和行为习惯，而影响个人行为习惯和旅游动机形成的直接因素是农民的文化素质。调查显示，河南省农村居民的受教育程度多处于中等水平，受传统民俗文化的影响，我省广大农民保留着中国传统的勤俭节约消费习惯，有90%以上的农民对待外出旅游的态度较为积极，普遍认为“旅游可以提高生活的幸福感”，“会在合适的时间选择理想的目的地出游”，但是农村居民的休闲意识、形式和内容仍然在很大程度上受传统文化和思想的制约。因此，相关部门应正确把握农村居民的旅游需求特点，将农民旅游的需求与实现同美丽乡村建设相结合；与培育新型农民结合起来，引导农民转变消费观念和消费习惯，促进农村居民旅游需求增长。

2.实现农民收入倍增，健全社会保障体系。调查发现，工资性收入和家庭经营性收入是农村居民最主要的经济来源，也是旅游费用最直接的获取途径，“三化”协调视阈下河南农民旅游需求与实现仍然受到收入水平、空闲时间以及其他家庭负担等多种因素的制约。因此，现阶段拓展农村居民旅游消费市场、改善农村居民旅游消费结构的根本途径便是增加农民收入。另一方面农村居民的社会保障的充分完善能够保证农民对于养老等一些压力大问题的后顾之忧，使每个农村居民的社会保障能够得到充分满足，从而充分扩大农村居民的旅游消费需求的空间。

3.加大旅游政策扶持，创建区域旅游品牌。“三化”协调视阈下制约河南省大多数旅游企业开发研究农民旅游市场积极性的最主要原因是开发农民旅游市场的前期高投资，低收益的阶段现象。为使有实力的旅游企业能够进入农村旅游市场，关注农民旅游，广大农村地区居民参与旅游活动更加方便快捷，政府部门可以实行一些特殊的优惠政策。调查显示，河南省农村居民对旅游目的地的选择以个人的居住地为圆心，半径范围一般在400km的区域，对所调查区域农民外出旅游目的地的现在上，有85%以上农村居民对洛阳、郑州、安阳、信阳和南阳这些区域性中心城市及周边风景名胜区背景感兴趣。因而政府部门在制定旅游规划时应充分利用市场区位优势，推动河南省农村居民旅游目的地的空间延伸。

4.培养专门服务于农村旅游团队的人才。“三化”协调发展需要大量的人才投入到农业现代化和“美丽乡村”的建设中去，开展“三农”旅游的人才更是奇缺。为了提高对农民这一特殊旅游群体的服务质量，建议可以从以前在农村生活过的、有一定文化素质的、志愿在农村工作的、形象气质好的人才进行系统全面正规的旅游知识培训，让他们有机会参与到对农民的服务中去，也可以让他们进入旅游行政管理部门更好地为农民参与旅游服务。另外，大学特别是农林类大学中有旅游管理专业的，一定要密切关注市场需求的变化，及时调整相关课程设置，培养适合农村旅游所急需的人才。

（二）改善旅游企业的供给体系

1.加强旅游市场宣传，增设农村服务网点。调查中发现，河南省农村地区广大农民获取旅游信息的渠道比较有限，最主要的信息来源是“口碑效应”，其他的方式还有传统的电视广播、报纸杂志和宣传册等，而通过互联网等现代媒介获取信息的数量较少。同时，有89%以上的受访者表示其所在村没有旅行社营业点，79.8%以上的受访者不知道所在村有无旅行社营业点，可以看出，该省旅游企业在农村地区的宣传较为弱势。所以，旅游企业要从形式、内容、方式、对象等方面积极构建旅游宣传营销网络体系，以强化在农村地区的旅游市场宣传力度。

2.创新旅游产品设计，实施差异个性服务。旅游企业必须根据农民旅游者的消费特征和行为习惯设计出适合广大农民旅游者的有特色的产品，只有这样才能够在现有的条件下迅速占领农民旅游市场，在设计农民旅游产品时要充分考虑农民自身的文化素质，消费水平和消费结构。调查结果显示，河南省农村居民选择出游的时间大部分在传统的旅游旺季而非在大家普遍认为的农闲时间，出游距离则会选择500km左右的省内或邻近省份的中短途为主。因此，旅游企业需根据河南省农村居民这一特殊消费主体，从农民的实际需求出发，旅游产品设计应符合其消费习惯、消费结构和旅游偏好，这样会收到更好的效果。

3.针对农民的心理特点，实行特殊的组织形式。调查显示，农民旅游者与其他类型的旅游者有着较大的差异，受农村居民传统生活模式的限制，广大农民接触外界事物的机会比较少，个人心理承受能力较弱，特别是对于陌生人很容易产生种种不信任的表现。针对农民旅游者的这一特点，旅游企业在旅游产品的销售过程中可以以传统意义上居民居住地位单位进行有效宣传，充分发挥同地域居民信任的优势，组织农民以村或乡为单位外出旅游，这样可以基本消除农村居民的相关顾虑，也有利于旅游产品的销售。

（三）减小农民旅游的区域差异

调查发现，“三化”协调发展背景下河南省的农民旅游存在明显的地区差异，这种差异随着“三化”的深入进行越来越大。主要表现在区域中心城市周围和经济稍发达地区的农民出游率明显高于其他地区；农业旅游和乡村旅游发达的地区农民出游率也高于与其经济相持平的其他地区。这就要求该省各个区域必须加强类型和沟通，保持战略合作，从一个封闭的自我循环的小系统中走向旅游经济的大循环。

（四）旅游与农民致富相结合

现阶段，河南省正在培育新型职业农民和“美丽乡村”建设，如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的良好举措。有些农民旅游者出游的目的就是为了学习、吸收新事物、寻找商机。随着小康社会的全面建设，农村形成了一股寻富路奔小康的热潮，有相当一部分农民急于吸收外地农村的致富经验，因此外出旅游的目的之一就是寻找致富经。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、南街村等，能受到一些包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等方面的启示，农村居民通过这样的旅游活动开阔了眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。

（五）挖掘农民自身潜力

“三化”协调视阈下河南省农民旅游的需求与实现关键还在于农民自身，只有农民自身从思想上改变、收入增加和闲暇时间得到充分保证，才能够有更多的农民参与到旅游活动中来。一方面近年来全省推出了一系列惠农政策，只有在大环境中逐步让绝大部分富裕起来，才能够迈出该省农民旅游的关键性的一步。另一方面要抓住“新型农民培育”这一机会，让广大农民不断学习，转变观念，做学习型农民，把自己培养成为有文化、懂技术、会经营的新型职业农民，这样才能让农民的腰包更鼓，思想更开放，转变消费观念，真正实现河南省农民旅游的可持续发展。

[1]占飞.我国农民旅游区域差异特征研究[D].杭州:浙江工商大学,2011,12.

[2]李彦香.延边地区农民旅游市场开发研究[D].吉林:延边大学,2012,6.

[3]刘国玺.河北省农民国内旅游市场开发研究[D].北京:燕山大学,2009,12.

[4]崔丽丽.国民休闲背景下的农民旅游市场开发[J].知识经济,2009,(12):104-106.

[5]刘佳源.浅析我国农民旅游市场的开发策略[J].中国市场,2011,(6):105-106.

[6]梁文生.我国国内旅游消费的主要特征[N].中国旅游报,2009-6-10.