王晗旖

（洛阳理工学院经济与管理学院，河南洛阳 471037）

随着“一带一路”战略的推进，我国诸多茶企也逐步依托跨境电商平台向沿线国家进行商品推广。在推广过程中由于我国茶叶产品所固有的国际影响力使然，使得在跨境电商销售平台上能够实现规模经济效益。但此时也暴露出一个问题，即茶叶商品所蕴含利润空间仍不及国外茶叶产品，因此，这就导致了即使具有规模销售优势，但最终核算所给出的平均利润率则低于国际平均水平。这就意味着，未来茶企需要着力培养茶叶品牌，应通过提升茶叶品牌号召力来获取品牌溢价。我国茶叶品牌可以分为民族品牌和茶企品牌，前者更加突出品牌的国民性和茶文化特质，后者则主要增强茶企产品识别度。因此，只有在融合了两类品牌培养的基础上，才能最终在整体上提升茶企的品牌溢价能力。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1 茶叶品牌培养所面临的挑战

1.1 我国茶文化输出存在短板

不难知晓，品牌内含有消费文化的元素，而消费文化只有被目标消费者所了解和认知，才能因接受该消费文化来购买相应商品。在我国茶叶民族品牌培养上，则存在着茶文化输出上的短板。这里的短板主要体现在，国家层面的茶文化输出意识还不强烈，以及在国际间文化交流中也较为忽略茶文化的隐性构件。所谓“隐性构件”是指，与茶文化直接相关或间接相关的思想文化元素。尽管我国在“一带一路”国家设有孔子学院，但定向传递茶文化的则较少。

1.2 域内茶企产品同质性显著

品牌的基本功能则体现为商品识别，而这种识别不仅依赖于品牌可视层面的商标图案，还依赖于本土茶文化所孕育的文化差异性。与上文所指出的“短板”类似，目前域内茶企并没有重视建构起与同业之间的产品文化差异结构。由此，在茶叶制品使用价值具有同质性特点的情形下，国外消费者往往凭借商品性价比或者消费舆论导向来选择商品。再者，这里的文化差异性并不单纯指代区域间茶文化的异构性，还指向了茶企发展传承中行为文化的异构性。

1.3 茶企经营策略存在着短视

聚焦到微观主体的茶叶生产企业，其管理层在经营策略上存在着短视现象。其主要表现为，管理层仍将经营目标定位于市场份额的拓展，在跨境电商销售模式下则定位于对海外市场需求结构实施快速响应。诚然，上述经营目标无可厚非，但在考虑到茶企可持续发展和增强盈利能力的考虑时，则需要将品牌培养纳入到经营目标之中。

2 “一带一路”战略下应对挑战的思考

2.1 实现我国茶文化深度输出的思考

毫无疑问，近年来随着我国对外文化交流的日益频繁，涉及茶文化的对外专题讲座也陆续开设。但在考察对沿线国家的茶文化讲座时却感知到，由于未能形成持续性、系统性的茶文化传递，便无法实现茶文化深度输出的目的。所谓茶文化深度输出可以界定为，由茶文化显性构件和隐性构件有机融合，帮助沿线国家的国民能够在“知行结合”下来深刻体验我国茶文化。为此，如何建立“知行结合”下的文化体验，以及将该体验活动引入到商业化的轨道，则成为了值得思考的问题。

2.2 规制域内茶企间竞争格局的思考

茶企主要位于茶叶主产区，所以区域茶文化共同孕育着域内茶企的产品文化。在中观层面来考察可知，需要规制域内茶企目前的竞争格局，并在整体上使得域内茶企继承本土化的茶文化基因。笔者认为，域内茶企继承本土化基因并不带来同质性问题，而是可以在行业角度来向沿线国家传递区域茶叶品牌信息。通过区域茶叶品牌的培育，进而提升沿线国家消费者在跨境电商平台上的识别效率。由于在资本逐利性的驱动下，规制茶企间的竞争格局无法完全依靠市场洗牌来实现，所以引入市场干预则成为了必然。

2.3 多途径下培育企业家队伍的思考

事实上，茶叶品牌培养和提升仍需要茶企的管理者来推动和决策，所以这里还需要对企业家队伍的培育问题进行思考。什么是企业家精神，这在我国当前已被广泛热议。我国茶企多为小微企业类型，企业家精神在茶企管理者身上的表现并不显著。正是受制于管理者自身的经营格局，才使得目前的茶叶品牌提升战略举步维艰。因此，在培养和提升茶叶品牌时便需要见物又见人。

以上从三个方面所做的思考，便为茶叶品牌提升措施的构建提出了路径指向。

3 思考引导下的茶叶品牌提升措施

3.1 从国家层面在沿线国家设立茶文化会馆

由中国所主导的“一带一路”战略，在茶文化对外输出上也应发挥先导作用。笔者建议，可以在国家层面在沿线国家设立茶文化会馆，通过茶文化会馆这种半公益、半商业化的运营模式，来形成茶文化的深刻传递渠道。由于我国茶叶主产区分布众多，所以在茶文化会馆中可以按照我国典型茶叶出产地域分片区开展茶文化鉴赏，以及品茗、茶道等项目。沿线国家的消费者，则可以在会馆中通过个体体验来获得对我国茶文化的深度理解。

3.2 借助海外汉语教学推广茶文化隐性构件

茶品牌的培养和提升应着力于茶文化隐性构件的传递，所以这里还可以借助海外汉语教学来给予推广。海外汉语教学分为课堂教学和专题讲座，笔者建议：针对沿线青年人群体可以以课堂教学的方式系统阐述我国茶文化内涵，因为他们将成为跨境电商的主要消费群体。专题讲座则可以针对沿线国家的文化学者和汉学家来开展，通过使他们深度领会我国茶文化的丰富文化内涵，来为我国茶文化品牌提升代言。

3.3 政府整合域内茶企资源共筑品牌影响力

应以茶叶主产区为地域单元，整合当地茶企资源共筑品牌影响力。正如上文所指出的那样，市场力量难以在这一方面发挥建设性作用，所以还需要在县域政府干预下来展开。笔者建议，应形成“县域政府——茶企行业协会——茶企”为内在传导的共筑形态。其中，茶企行业协会将起到重要的职能和专业作用，其在获得县域政府授权的基础上，应积极与域内茶企进行沟通，借助协会的组织职能在商标设计、茶文化传播等环节应起到指导功能。

3.4 政学研共同助力茶企企业家队伍的建设

茶叶品牌培养与提升是一项长期的系统工程，所以最终需要在茶企管理者的决策和推动下来完成。鉴于当前茶企管理者个人经营格局整体偏低的现实，需要在政学研共同助力下来建设一支具有国际视野的企业家队伍。笔者建议，提升企业家的国际视野便需要使他们“走出去”，从而需要使他们能够切实感受到沿线国家消费者对域内茶叶品牌的认可度。再者，还需要建立起探究意识，根据企业经营发展战略实际来创新品牌塑造模式。

3.5 借助区域茶文化资源搭建商贸洽谈平台

借助区域茶文化资源来搭建商贸洽谈平台则是另一选项，其将能使沿线国家的商贸代表亲身感受到域内茶文化的魅力，并亲自体验茶叶制品。为此，县域政府应通过官方固定一个时间节点，在该节点上保证每年都能按期开展茶叶商贸洽谈会，并以当地的茶文化生态旅游项目相结合，进而就能在市场舆论营造上增强域内茶叶影响力向沿线国家的传播程度。

4 小结

本文认为，我国茶叶品牌可以分为民族品牌和茶企品牌，前者更加突出品牌的国民性和茶文化特质，后者则主要增强茶企产品识别度。通过主题讨论，具体的实施路径可围绕着：从国家层面在沿线国家设立茶文化会馆、借助海外汉语教学推广茶文化隐性构件、政府整合域内茶企资源共筑品牌影响力、政学研共同助力茶企企业家队伍的建设、借助区域茶文化资源搭建商贸洽谈平台等五个方面来构建。

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