高 静

（四川中烟工业有限责任公司长城雪茄烟厂技术研发中心，四川德阳 618400）

在市场经济条件下，茶叶产品的包装不仅仅是一个营销问题，在深层次的意义上还是一个社会责任问题。在我国传统茶文化的理念下，茶叶包装从来就是一个“天人合一”的实现过程，茶叶的包装无论是从材质角度来看，还是从材质上的视觉传达设计来看，呈现出来的都是素雅淡泊、宁静和谐的茶文化意境。进入现代工业社会之后，随着现代物流、茶叶产业链在全球范围内得到了实现，人们对于茶叶包装的讲究一度出现了“塑料垃圾”泛滥的问题，以塑料等为代表的不可持续、不环保的材料为茶叶产业链上的包装带来了显著的环境隐忧。

1 茶叶包装环保型材料与烟草包装结合的主要背景

在生态茶业建设的过程中，随着传统茶叶种植和生产环节传统农药、化肥污染得到了彻底解决，茶叶包装中大量使用非环保型材料成为茶产业链最为重要的污染来源。作为一种快速消费品，近些年来烟草包装在绿色发展理念下通过运用环保型材料等实现了“环境友好”的经营目标，因此，基于展望茶叶包装运用环保型材料的视角，可以与烟草包装进行一定程度的结合。

1.1 茶叶产业的供给侧改革要求茶叶包装的绿色化、环保化

经过几十年的快速发展，我国茶叶产业当前进入到了一个显著的“内涵式发展”的新阶段，在中低端茶叶供过于求、产能过剩的市场环境下，茶叶产业的供给侧改革一个方面需要我们去优化茶叶种植结构，生产更多的适销对路的产品类型，另一方面从现有的茶叶供给水平上来看又要围绕着生态化、绿色化、有机化的方向不断提高茶叶的质量品质，以更好地适应国内外消费者以及国际贸易生态壁垒的需求与挑战情况。因此，作为供给侧改革在包装层面上的一种具体表现和要求，改变“过度包装”回归“适度包装”、改变“不可持续”走向“可持续”的包装理念就成为一种重要的发展趋势。在这方面，快速消费品领域的烟草包装依靠纸质材质的包装营销获得了持久的成功，并对生态环境效益产生了显著积极影响，值得茶叶包装界学习。

1.2 快速消费品行业流行小包装营销

茶叶和烟草都属于典型的快速消费品，具有市场消费量大、需求旺盛、消费速度快、需经常重复性购买、市场供需结构均衡化明显、市场的充分竞争属性明显等特点。近些年来，随着我国电子商务和整体宏观经济结构优化等因素的影响，快速消费品行业细分特征越来越明显，人们的消费个性化特点也越来越突出，作为这种消费趋势驱动的一个结果，包括茶叶和烟草在内的快速消费品也在朝着小包装营销的方向在发展。对于小包装营销来讲，只有走向环保型材料、可循环利用材料或可降解材料才能更好地实现企业的营销目的，这也是当代“中国绿企业”对于企业责任的核心认知。

1.3 烟草包装的品牌化视觉传达设计为茶叶包装品牌建设提供了有效经验

对于处于充分竞争行业的烟草产品来讲，其小包装的视觉传达设计已经将自身的品牌固化其中，消费者对于任何一个烟草产品的品牌忠诚度之建立基本上都是借助于其视觉传达设计建立起来的。而反观茶叶包装市场，在市场营销的创新方面一度走向了“过度包装”、“奢华包装”的歪路，忽视了茶叶的品牌建设。我们认为，茶叶包装的环保型材料运用与外在的自身品牌、企业文化形象之建立是一脉相承的，积极师法烟草的包装设计理念和经验，有助于为茶叶包装更好地运用环保型材料提供知识借鉴。

2 茶叶包装环保型材料与烟草包装的结合思路

从进入WTO以来，我国烟草包装行业一度先后经历了典型的价格竞争、质量竞争等阶段，在当前基本上进入了以品牌竞争和文化竞争为核心的新阶段。在包装材料方面，“要环保，不要花哨”是绿色化理念下烟草包装的流行语，而在“青山绿水就是金山银山”的新发展理念下，茶叶包装的绿色化理念近年来也提出了类似的口号。将茶叶包装环保型材料与烟草包装相结合，有利于未来我国茶叶的国际化营销和绿色发展，具体可以尝试这样几个策略：

2.1 环保型包装材料材质的结合

在包装工业上，近些年来包装设计的环保化趋势强调的是包装的全生命周期内对环境、能源、资源等的影响最小化，针对快速消费品等消费领域存在的“白色污染”突出等问题，我国环保总局早在1997年就提出了“以宣传教育为先导，强化管理为核心，回收利用为手段，产品替代为补充”的政策口号，但是并没有很有效遏制包装材料的环保恶化问题。在烟草包装领域，我国烟草专卖总局出台了《卷烟包装设计要求》的烟草行业标准（YCT273-2008），对烟草包装的材料材质做出了应当“尽可能使用环保清洁材料”的要求。经过十年的发展，在充分的国际竞争局面下，我国烟草包装基本上形成了以纸盒、条包装纸、框架纸、内衬纸等为代表的新型环保材质局面。因此，未来我国茶叶的包装走向小包装的过程中，可以尝试采用可降解复合纸、生态纸等新包装材料材质的策略，实现成本降低与生态效益的双赢局面。

2.2 环保型包装材料的造型设计的结合

对于烟草行业的包装材料造型来讲，受产业进化程度和WTO准则、标准化程度等影响，无论哪个香烟品牌在选择环保包装材料和造型时都严格按照大众消费的审美习惯和行业的标准化要求进行设计，因此确保了整个香烟行业包装设计造型的一致性和整体性。对于我国茶叶市场未来的包装走向来讲，一方面走向环保型材料是大势所趋，另一方面基于小包装环保材料的造型设计也应当尽快出台相关的行业标准，改变茶叶包装造型设计过于泛滥化的态势，用标准化的造型设计为茶叶产品包装的国际化、标准化贡献中国话语，使我国掌握茶叶包装以及更为高端的定价等方面的话语权。

2.3 环保型包装材料视觉传达设计的结合

绿色环保设计理念对于包装材料的视觉传达设计的基本立场是充分借助于材料本身自由的光泽、色彩和底色等，通过适度的企业文化logo元素嵌入其中，使消费者形成对企业心理好感和消费依赖感的效果。例如，我们从烟草行业的中华、黄鹤楼、芙蓉王、中南海、泰山、苏烟等各个品牌的包装视觉传达设计角度来看，都是基于长期的包装实践不断摸索、不断调整与消费者的互动关系所形成的一种稳定的布局。对于茶叶包装运用环保型材料来讲，若想实现营销创新、建立起稳定的消费者客户群，从包装的视觉传达设计出发建立信任关系和心理契约是一个首要的环节。在实践中，要注意对包装材料色彩的把握，使色彩的搭配和布局一方面要反映出茶叶的品质和文化内涵，比如红茶、黑茶适合暖色调的包装；绿茶和白茶适合冷色调的包装等；另一方面又要通过包装材料的色彩调度与公司本身的企业文化结合起来，将企业文化追求的核心理念、企业标志等嵌入到包装设计的视觉传达方面，为消费者清晰地辨识自身品牌提供良好的视觉载体。

3 结语

在消费驱动型的供给侧结构改革下，茶叶和烟草这种快速消费品行业的包装设计已经在从传统的功利型走向后现代的审美型，这一点既迎合了后现代时期人们消费的个性化需求，又适应了当代企业竞争的“文化竞争”和“品牌竞争”的发展趋势。烟草包装在综合性地应用环保型材料方面无论是从材质还是从造型以及视觉传达设计等角度来看，经过近些年来的发展，都获得了市场的高度认可，这一点对于茶叶包装未来运用环保型材料来讲，具有十分针对性的借鉴意义，当然这个借鉴价值实现的过程还需要从系统性的行业标准、市场选择、国际化渠道等配套的制度机制方面进行协同创新才能得以实现。在包装设计越来越朝向“人的情感化”和“审美化”方向发展的背景下，茶叶包装环保型材料的应用也可以在人的需求方面做出更多设计改进。

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