滑儿笑

（西南大学经济管理学院，重庆 400700）

茶产业是我国传统产业，我国生产茶产品的企业众多，各类茶叶产品更是丰富多样。然而也要看到，缺乏有针对性和实效性的营销策略，是制约我国茶叶市场又好又快发展的因素之一。这就导致我国茶叶产业出现这样一个问题，那就是茶叶公共品牌享誉海内外，但是具体的茶品牌却不甚出名。因此，想要让我国茶产业更加健康蓬勃发展，更具国际竞争力和影响力，就要改变这一现状，要多从消费者心理出发，去进行一些形式新颖、内涵深远且契合消费者心理消费需求的营销策略。

1 从茶叶的文化内涵看其营销的可行性

一种产品想要通过市场手段进行营销，就必须要有能够支撑其营销的内涵和价值，如此才能找到营销的方向，并确定营销的策略和手段。茶叶亦是如此，想要在营销上进行发力，就需要找到切入点。那么茶叶的营销切入点在哪呢？答案显而易见，就是茶叶背后所蕴含的中国传统茶文化。

茶文化的历史非常漫长，早在两汉时期，茶文化的雏形便开始萌发。而到了魏晋时期，在一些文人和士大夫的推崇下，我国茶文化开始正式形成。从其发展历史来看，茶文化始终处于一种不断发展不断丰富的状态，其从一开始的物质文化层面，逐渐与其它各种各样的文化类型相互渗透相互融合，让自己上升到了艺术、文学等文化层面。当然茶文化的发展还远不止于此，其在发展历程中还根据自己的自然属性特点，有针对性地从其它思想流派中汲取优秀的元素和内容，如儒家的中庸思想、道家的无为理念等等，让自己拥有了思想的灵魂，更具感染力和价值引领力，这就让中国茶文化实现了很重要很关键的一次跨越，那就是升华到了思想乃至哲学的范畴。

茶文化在营销上的可行性，首先要从茶文化的物质层面去阐述和分析。茶文化的物质层面内涵十分丰富，其包含的内容可以从茶叶的生产、制作以及茶事活动中的各个环节中去挖掘。我国茶叶多种植和生长在那些自然环境良好的丘陵地带或山区里，这些地区自然资源要优于其他地区，不仅具有很好的观光旅游价值，更是因为远离污染，可以在健康、安全、绿色等话题上大做文章。比如说，由于很多茶树对土壤、气候、水质的要求十分苛刻，所以不少产茶区的空气、地下水、土质条件十分优越，而这些方面的内容消费者往往是知之甚少的，也很少有茶企会在这方面进行营销。从现实看，当前的消费者对饮食商品的绿色、安全等方面的要求日益严格，也愿意付出更多的金钱去购买那些无污染的绿色产品。因此，茶叶的营销策略完全可以将健康绿色作为一个重要的切口进行突破。又比如说，我国茶叶的采摘对于时间、天气的要求极高，一些顶级茶叶甚至将采摘时间限制在具体的天数和采摘当天的具体时辰上。而采茶的人一般是当地专业的采茶女，他们婀娜的身姿、传统服饰和极具审美价值的采茶动作，其实都可以用在茶叶的营销策略当中。

茶事活动是我国茶文化的一个重要呈现载体，其在很多方面都有着严格的要求，如程序、礼节以及饮茶之器的选择上。譬如说，中国茶文化特别注重饮茶之水的选择，认为在进行泡茶时，最好是要选择山泉水，认为用山泉水泡出来的茶水，清冽甘甜，能够最大限度释放出茶叶的味道。而其次是选择江水，不过是要选择江中之水，因为江边之水靠近岸边，难免会有一些生活污染物。江中之水则不然，一方面远离污染，另一方面水势不急不缓，适宜泡茶。最次是井水，因为很多地方的井水较苦，且水质较硬，即便有好的井水，也跟山泉水和江水有较大差距。因此，在进行茶叶营销时，也可以从泡茶之水的选择上入手，将历史上一些与饮茶之水有关的典故与之融合起来，让消费者充分领略到茶文化的魅力。

另外，不同的茶叶种类也是茶叶营销策略的一个重要方面，我国茶叶种类十分丰富，再加上我国幅员辽阔，不同地域的茶叶种类在外观、口感和饮用方式上也各不相同，更是在饮用效果上各有特色，这同样是茶叶营销策略的切口之一。比如说，像毛尖茶、君山银针等绿茶，外观明亮嫩绿、可爱质朴，而冲泡后的颜色则淡雅碧绿，具有很好的审美价值。另外绿茶具有降脂去火、提神静心等功效，这对于崇尚健康且生活节奏较快的现代人来讲，都是很好的营销点。以此去推，红茶的养生功能，白茶的减肥功效，都是茶叶可以利用的营销方向。

茶文化在营销上的可行性，还可以从思想价值这一层面去研究和分析。中国茶文化之所以能够有今天的影响力和美誉度，一个很重要也是很关键的原因，就是其有着很好的思想价值内涵。茶文化的思想价值内涵总结起来话，可以从修身养性、天人合一以及禅茶一味这三个方面去分析。先来看修身养性的思想内涵，可以说这一内容主要源自于茶文化与儒家思想的结合。古代饮茶者尤其是文人们，喜欢通过饮茶去思考一些人生的问题，因为茶可以让人内心平静、头脑明晰，能够更好地从事物的表面看到其内在实质。因此茶文化便拥有了修身养性的思想内涵，通过饮茶去反思自己的行为，去涵养自己的道德修养，去培育自己更加优秀的价值理念。再来看茶文化中“天人合一”的思想理念。从本质上看，“天人合一”指的是人要跟大自然有机融合起来，做到尊重自然、顺从自然，让自己的价值追求和行为习惯更加符合自然规律。而颇具哲学意味的“禅茶一味”思想，则是茶文化与佛教思想的结晶，其强调人们要通过饮茶让自己的思想和心境更加通透明澈，对“大”与“小”的辩证关系有更深刻的了解，学会以小见大，对宇宙万物有独特的认知。

2 当代消费者对茶叶的消费心理

茶叶消费尽管是国人的传统消费项目，几乎每个家庭、每个人都会进行茶叶的购买与饮用。然而也要看到，随着近些年我国消费市场的升级，现代消费者在茶叶消费上也呈现出与过往不一样的需求，其消费心理也在发生着悄然的变化。比如说，更加注重绿色、健康、安全的茶叶；更加追求个性化、高品质的茶叶产品，诸如此类，不一而足。下面我们具体看来消费者在茶叶上的主要消费心理类型。

2.1 现代消费者在茶叶消费上呈现出从众的消费心理

其中这种消费心理是普遍存在的，不仅仅是在茶叶消费上。但是对于茶叶市场来讲，这种现象尤其值得注意，因为尽管我国茶叶种类妇孺皆知，如龙井茶、普洱茶等，但是这都是公共茶叶品牌，具体到茶企自己的茶叶品牌来讲，却鲜有那种具有广泛知名度和美誉度的著名品牌。比如说我们都知道信阳毛尖，但是究竟信阳毛尖茶究竟有哪些著名品牌？相比很多人无法回答出来。因此，缺乏著名品牌就导致消费者在进行茶叶选择时，很难做出个人的抉择，而往往是采取随大流的做法，哪一个茶叶品牌卖得火、卖得多，就选择哪一家。或是在购买茶叶之前会咨询一下他人，别人说哪个品牌好，往往就会选择哪个品牌。这一消费心理固然有其心理学的道理，但是也存在一些弊端，比如说极易受到一些不良商家虚假、夸大宣传或是营销的影响，导致自己的消费行为缺乏目的性和科学性。

2.2 现代消费者在茶叶消费上呈现出求异的消费心理

当代消费者尤其是一些80后跟90后消费群体，他们相比于自己的父辈来说消费能力更强，消费欲望也更强，另外他们往往会追求一些能够展现自己个性的产品，通过一些形式新颖、功能特别的产品，来彰显自己独特的品位和个性。近两年，一些小罐茶、茶功能饮料的流行，就充分说明了这一点。

2.3 现代消费者在茶叶消费上呈现出攀比的消费心理

尽管现在的社会价值不提倡消费行为中的攀比行为，但是也要看到，由于传统思想观念的根深蒂固，很多人在购买商品时往往还是有很强的攀比心理在作祟。尤其是对于香烟、茶叶这种有着较强社交功能的商品来说，消费者更容易在消费中无法保持理性的消费习惯，出现盲目攀比的行为。譬如说，一些消费者购买茶叶并非为了自己喝，而是为了招待客人，因此往往会选择购买超出自己收入体系的名贵茶叶。这背后固然有我们传统文化尊重客人的美德，但是也毋庸讳言，里面也有好面子、攀比心的因素。还有一些消费者购买茶叶是为了送礼，因此更是极易出现相互之间的攀比行为，想要通过这种不理智的消费来为自己脸上贴金，不会让人“看轻”自己。

2.4 当代消费者在茶叶消费上呈现出理智的消费心理

这一消费心理看上去跟上文所述的攀比心存在相互矛盾的问题，但是从现实看，这一消费心理的确存在，并且有蔓延之势。为什么一边是攀比心在作祟，一边却出现愈加理智的心理？究其原因不难发现，是因为消费者群体在价值观尤其是消费理念上逐渐出现差异化。从实际中看，很多消费者在消费理念上愈加返璞归真，追求更加实用的商品，而不是那种华而不实的奢侈品。这并非是这些消费者购买不起价格昂贵的商品，也许事实却恰恰相反，他们中的很多人有较高的消费能力，但是由于受教育程度、社会地位都较高，很多人不愿意，也没有必要通过消费中的攀比去证明自己，他们往往更关注自己内心的感受，强调自己的喜好，更多的是为了自己而消费，而不是为了消费给别人看。

3 从消费者心理角度看茶叶营销策略的开展

3.1 要在产品的包装和设计上体现出企业的个性，彰显出企业的文化和价值追求，增加茶叶产品的辨识度和美誉度

其实，追求包装设计上的个性化在我国茶企中并非新鲜事，然而很多茶企追求的个性化往往体现的是设计者的个性。从实际看，我国不少茶企往往会从社会上一些专业的包装设计公司聘请专业人士进行产品设计，而这些设计师往往缺乏对茶叶的深层次了解，更很难花大量的心思和精力去对某个茶企的价值观和产品的内涵进行长时间的分析研究，往往只能根据自己的喜好和个性，从浅层次进行设计，而一种设计风格也许会用在不同的茶叶品牌上面。这就导致我国不少茶企的茶叶产品看似个性十足，但仔细去看，或是拿几个不同品牌的茶叶进行对比，会发现这种个性是普遍性的，彰显出来的是设计者的个性。对于此，一方面需要茶企认真总结研判自己的品牌语言、企业价值，进行有针对性的包装设计。比如说，要善于运用颜色进行营销，针对中年消费者的中高端茶叶，要善用金、黑两种颜色，因为其能传递出产品高档、安全、可靠的语言；针对年轻消费群体的茶叶，要多用蓝色、红色、橙色等朝气蓬勃的颜色，因为其更符合当代年轻人的审美取向。

3.2 茶叶新产品在刚上市伊始，要采取“占位”的营销策略，让自己以最快的速度占位于广大消费者的心里

由于消费者对新产品存在怀疑、不敢确定的消费心理，因此在新产品的营销策略中，首先要采取紧挨阶梯占位策略，也就是说在营销中要有意识的淡化“新”字，不仅不能对消费者强调这是新产品，而是要紧贴当前市场上最受人欢迎的同类产品，并通过巧妙的营销语言和营销方式，在潜移默化间告诉消费者，这一新产品比老产品的进化版，口感更好而价格却近似。

3.3 要采取填补缺口的营销策略

我国茶叶行业已经十分成熟，市场也较为稳定，已经基本形成高中低档产品分布均匀的情况。但是从现实看，那些善于运用营销并且有一定知名度的茶叶产品往往价格较为昂贵，而那些物美价廉的茶叶往往很少进行营销。而消费者却存在更乐于购买知名品牌的消费心理，也就是说同一类产品在价格相同或者近似的情况下，他们更乐意购买相对知名的品牌。而这一消费心理就为一些茶叶产品提供了大有可为的营销空间，那就是进行巧妙的营销，来填补当前茶叶中低档产品缺乏营销的缺口，进而填补市场上中低端产品没有知名品牌的空白。在这方面，可以借鉴一下白酒品牌“江小白”的做法，其将目标瞄准年轻的消费群体，这一消费群体有着一定的消费欲望，但是却没有能力消费高档白酒，而江小白则通过巧妙的营销，一方面塑造出了一个微奢白酒品牌，另一方面通过相对低廉的价格，来赢得消费者的青睐，让自己在竞争白热化的白酒市场中，杀出一条血路。这对于我国众多茶企尤其是中小茶企来讲，具有很好的借鉴和示范价值。

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