张萍

摘 要：现代农业和农产品市场化的发展，使农产品区域品牌成为农产品获取持续竞争力的重要手段。农产品区域品牌是一个农产品质量信息传输的新方法，发展农产品区域品牌，促进中国农产品品牌发展，有效解决农产品销售缓慢的问题，提高农户的经济收入。通过研宄农产品区域品牌建设的现状与困境，结合现代社会提供的机遇提出我国产业集群背景下农产品品牌化建设的对策建议。

关键词：农产品；区域品牌；品牌建设

1前言

2017年中共十九大提出实施乡村振兴战略，目的是带动农村经济。通过农产品区域品牌建设，提高农产品市场竞争力，最终提高农民的收入。但是我国农产品区域品牌的发展还存在很多问题，需要研究。农产品区域品牌是以“区域名+品类名”为表现形式，通过在某一农产品名前冠之以地理产地名称，本文通过对农产品区域品牌化建设现状的研究，提出农产品区域品牌建设的策略，为我国农产品区域品牌化建设提供指导意见。

2产业集群农产品区域品牌建设的现状

2.1农产品区域品牌建设成果日趋丰富

我国农产品区域品牌建设成果十分丰富，2017年度全国名特优新农产品目录公示中，农业部优质农产品开发服务中心发布包括粮油、蔬菜、果品、茶叶及其他5大类别、696个产品、923家生产单位，其中粮油类有142个产品。比如有：红头番茄、沙窝萝卜、青龙黑木耳、海城茄子等。以“沂源苹果”为例，成为2017年最受消费者喜爱百大农产品品牌之一。近年来，该县把品牌农业尤其是沂源苹果区域公用品牌建设作为引领农业转型升级、提质增效的重要抓手，构建起“区域公共品牌+企业自主品牌+新品种”的品牌体系。通过参加农产品品牌评选，参展农交会、绿色食品博览会等，提升了“沂源苹果”的知名度和美誉度，2016年品牌价值评价值达149.33亿元。

2.2农产品区域品牌建设影响力不断扩大

最近几年，我国加大对区域农产品企业的支持力度，使其在市场上拥有了一定的市场知名度。政府部门制定各种法律政策，严格规范市场，不断完善监督机制，提高农产品安全质量认证，促进产业结构升级。在肉类加工方面，形成了美好、双汇、金锣、波尼亚、得利斯等品牌。在速冻食品方面，形成了三全、思念、湾仔码头、海霸王、安井等品牌。在调味品方面，形成了海天、李锦记、老干妈、太太乐、王致和等品牌。以金锣为例，金锣之所以能够后来居上，与其拥有强大的产品创新、营销创新、品牌塑造能力密切相关。金锣基于产品创新开发战略，以及对消费者习惯和需求的深入洞察，推出了一系列具有独特诉求的产品和品牌，包括中温突破型明星品牌肉粒多，以及高温换代型产品“无淀粉金锣王中王”等，已占领不同的细分市场，拓展业务疆界。

2.3农产品区域品牌建设区域发展不平衡

我国的农产品区域品牌建设发展不平衡，在2017年最受消费者喜爱的100个中国区域公用农产品区域品牌品类名单中，种植业类的有粮食油料类23个，蔬菜瓜果类（含食用菌）39个，茶叶类10个，其他类15个，畜牧业类的肉类有9个，渔业类有鱼类2个，虾蟹类2个。这些农产品品牌有较高的知名度，在消费者心中的品牌形象好，有開阔的市场发展前景。比如北京市的大兴西瓜、江苏省的南京盐水鸭、浙江省的舟山带鱼、山东的烟台苹果、海南省的文昌鸡、西藏自治区的帕里耗牛等，都是消费者最喜爱的品牌。但是除此之外还有很多的农产品区域品牌知名度较低，由于生产经营模式落后，生产标准不够规范，经营管理等方面还存在很多问题，导致产品销售不出去，品牌的产品竞争力弱，影响力不足，在消费者的心中没有留下深刻的品牌形象。

3产业集群农产品区域品牌建设的发展困境

3.1农产品区域品牌建设的产品质量与规模问题

在农产品区域品牌建设中，农产品区域品牌安全认证及行业的生产标准体系不完善，一定程度上影响了农产品区域品牌的建设。化肥农药的过度使用，食品添加剂与防腐剂的滥用，使农产品的质量存在很大的问题，近年来各种食品安全问题被曝光，使消费者失去对产品和品牌的信任，对品牌的建设产生不利的影响。农产品的质量永远是第一位的，是品牌取得竞争力最重要的基础，随着生活水平的不断提高，人们越来越重视食品的安全问题，因此要特别注意农产品的质量问题。农产品企业的生产规模较小，没有一个完整的产业链，除了一些知名的农产品企业外，大部分农产品企业的经营方式较为分散，没有形成一个产业集群，缺乏统一的生产、质量标准。个体经营户担心市场的风险，难以扩大生产规模，不能形成规模效益。

3.2农产品区域品牌建设的推广力度不够

我国特色农产品区域品牌建设成果繁杂，农产品区域品牌数量多。目前已有较多农产品区域品牌在全国有较大的影响力，比如三全、思念等成为速冻食品领域的知名品牌。不管是知名度还是生产规模或是消费者的认可度都达到了一个较高的水平。但是，市场上还有很多农产品没有形成区域特色品牌，这些农产品种类繁多，显示我国农产品区域品牌建设的严重不均衡。农产品品牌是农企的无形资产，也是农产品质量的保证。

3.3农产品区域品牌建设的管理水平低

目前我国农产品区域品牌建设取得的成就低，除了在品牌管理上存在问题外，在农产品品牌的建设与维护、农产品的区域物流与售后服务等方面都有问题。在农产品区域品牌的建设与维护方面，对品牌的维护力度不够。在农产品的区域物流与售后服务方面，区域物流系统建设不完善，农产品的售后服务不规范。

4产业集群农产品区域品牌建设的发展策略

4.1提高农产品的质量与农产品区域品牌产业集群

农产品质量与安全是现代农产品走进市场的首要基础，我们要提高农产品的质量，满足人们对优质农产品的需求，政府要不断加强农产品质量安全认证，加强对农产品的质量监督，制定统一的农产品生产标准，农产品企业要把农产品质量放在第一位，用高质量打造最好的农产品区域品牌。推进农产品企业生产绿色无公害产品，推动农产品区域品牌的建设，打造农产品区域品牌的知名度。

4.2运用多种方式推广农产品区域品牌

加大农产品区域品牌的宣传投入，形成农产品区域品牌的独特性。农产品区域品牌的独特性是农产品获得市场竞争力的保障，准确定位区域农产品品牌，找准宣传点，对于不同品牌的市场定位采取不同的宣传方式，使农产品区域品牌的宣传取得良好的效果。

4.3加强农产品区域品牌建设与管理

塑造和维护农产品区域品牌形象，加强品牌保护意识，不断进行产品的创新，满足消费者的个性化需求。良好的农产品区域品牌形象可以不断促进农产品的生产与开发，农产品的不断创新也有助于建设农产品区域品牌。建立专业的农产品区域物流，完善农产品的配送及售后服务体系，推动农产品区域品牌的建设与发展，提高农产品区域品牌的知名度及消费者的忠诚度。政府加强对农产品区域品牌建设的政策支持，发挥政府对农业企业的指导作用，提高服务意识，营造农产品区域品牌建设的氛围。

5结束语

通过分析农产品区域品牌构建及运行的路径与发展机理，提出了统筹规划，加强政府的引导和扶持；培育农产品区域品牌运营主体，构建联合的经营体系；提高农产品区域品牌的标准化，提升品牌质量；增强农产品区域品牌的营销意识，促进我国农产品可持续发展。

参考文献：

[1] 黎雅萍. 农业产业集群与农产品区域品牌竞争力提升策略[J]. 农家致富顾问， 2016（12）：155-155.

[2] 王万柱， 王虹蔺， 姚佳. 基于产业集群视角下安徽省区域农产品品牌建设问题研究[J]. 农村经济与科技， 2016， 27（21）：178-18