摘要：我国酒文化历史悠久，又是白酒产销大国，白酒营销的一个重要工作就是进行科学有效的营销定位。本文在市场营销及定位理论的基础上，结合白酒营销的趋势和特征，分析了典型的白酒营销定位方法和技巧。

关键词：白酒；营销；定位；酒文化

引言

白酒是我国传统佳酿，具有悠久的酿造和品鉴历史，经过数千年的发展，白酒已经成为兼具浓厚文化色彩和社会意义的特殊商品。它早已不再专属于富贵豪门，而是走向普通百姓人家，从某种程度上来说，白酒是名副其实的“国民饮料”，爱酒之人不分三餐、四季都可与酒为伴[1]。当前，我国白酒品牌众多，不同白酒因原料、制作工艺、酿造历史等方面的差别形成了各自特色，表现为在市场定位、消费群体等方面的特殊性，在白酒市场竞争形势复杂多变的情形下，掌握相适宜的方法和技巧是白酒营销的必然要求。

1 市场营销及定位理论

市场营销最早起源于美国：在二十世纪初，密歇根大学等美国高校开设了“市场分销”、“工业分销”等课程，这标志着市场营销已经成为一门学科。从概念或定义来看，市场营销通常是指“引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动”[2]。随着研究的深入，市场营销理论逐渐完善并不断注入新的理论和内涵，但是市场营销的核心功能及要素仍然没有太大变化，即：市场营销的核心功能是连接市场和企业，其三个核心要素分别是效益、服务和人员[3]。

定位理论的奠基人是美国学者特劳特和里斯，他们认为定位就是根据消费者需求将产品在消费者心目中创造一个位置，它的作用是通過策划塑造产品的鲜明形象。在市场营销中，定位具有多种定义，但是都是指“在消费者心里占据一个特定位置”[4]。

2 白酒营销的趋势和特征

首先，白酒消费市场火爆，突出表现为白酒价格上涨趋势明显。尽管白酒不是生活必需品，但是由于白酒在人们生活和交往过程中扮演情感纽带的作用，每逢节假日白酒消费需求增加明显，此时白酒市场行情都会走高。另外，原料价格上涨、营销费用增加等也会引起白酒价格上涨。

其次是区域市场竞争复杂且激烈。我国白酒品牌众多，但是具有绝对影响力的白酒占少数，因此白酒区域市场既有本区域自有品牌又有区域外来品牌，既有占竞争优势的强势品牌也不乏小众品牌，无序竞争、价格垄断、兼并等时有发生，总之区域市场竞争复杂且激烈。

最后是以电商为代表的营销手段不断推陈出新。随着中国电子商务技术和配套设施的日益成熟完善，白酒作为传统商品在电商领域取得快速发展，过去制约白酒电商化的各种因素如易碎、运费高等已经得到解决，而且酒仙网等专注酒类营销的电商平台越来越多，这些都是对传统营销手段的创新[5]。

3 典型白酒营销定位方法和技巧

白酒营销定位的前提是系统地进行营销环境分析，包括市场分析、消费者分析、竞争者分析、自我分析等。目前我国白酒可以分为若干梯队，不同梯队的白酒在营销定位方面具有显著差异。

（1）领导者：首席定位

领导者的市场占有率最高，而且在市场上处于主导地位，具有话语权，能够对产品价格、营销渠道、市场规则等产生重要影响。领导者通常代表了该领域的最新产品和技术，引导市场发展，被其他企业模仿、挑战或回避。

领导者定位的最常见方法是“首席定位”，也就是强调自身的领先地位，彰显自身影响力和某些无可替代的特征。在白酒市场，茅台是当仁不让的第一品牌，素有“国酒”美誉，茅台在其营销活动中将“国酒”的影响力和美誉度发挥到极致，其它白酒品牌只能望其项背。

（2）挑战者：对比定位

挑战者的市场占有率不如领导者高，但是其影响力也不容小觑，而且挑战者通常具有某些后发优势，对领导者虎视眈眈、伺机而动，通常是深耕市场之后选择恰当时机向领导者发起挑战。

挑战者定位的基础是与领导者进行客观比较，结合自身优势选择最有利或最有区分度的特征作为定位依据，这种定位方法称为“对比定位”。在白酒市场，五粮液很难撼动茅台的国酒地位，但是五粮液以香型为切入点，有别于茅台的酱香型，五粮液主打浓香型并在浓香型白酒中笑傲群雄。

（3）追随者：比附定位

追随者无力与领导者竞争，又无意成为挑战者，其策略是紧跟领导者步伐，不断地模仿。追随者定位是被动式的，它随着领导者的变化而变化，尽管这种定位看似消极，实则不乏深思熟虑、实事求是，因为与领导者发生直接竞争通常是危险的，而追随领导者可以规避风险、安心经营、坐享其成。很多追随者潜心经营多年后不断扩大份额，最终成为新的领导者。

追随者定位的常见方法有“第二定位”、“俱乐部定位”、“攀附定位”等，其本质是一样的，都是要强调自己与领导者的某些共同点，通过这种定位来包装自己、抬高自己。在白酒市场中普遍存在这些定位方法，例如：郎酒坚持自己是“中国两大酱香白酒之一”，在“茅台第一”无悬念的情形下，将自己和国酒茅台紧密地联系在一起。

（4）补缺者：利基定位

补缺者又被称为利基者，它们专注于某些特定的市场。补缺者取得成功的关键是要有专业化的能力，包括专业化的分析能力、市场能力和服务能力等。补缺者的定位思路是发现那些未被发现或未被重视的市场空间，然后提供专业化或差异化的产品及服务。江小白酒正是发现了年轻消费群体这个有待深度开发的市场，推出了“青春小酒”，吸引了大量年轻人，实现了巨大成功。

4 总结

随着营销理论研究的深入开展，白酒营销定位方法和技巧也会不断创新。在探索新方法、新技巧的同时，白酒营销也要注重酒文化的塑造和传承，弘扬健康、文明的酒文化，兼顾经济效益和社会价值，共同促进我国白酒市场健康发展。

参考文献：

[1]杨宗鑫.白酒营销在市场细分中的弊与失[J]中国商论，2018（10）：58-59.

[2]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J].当代经济管理，2018（1）：7-14.

[3]杜冬莲.现代市场营销的概念和三大要素[J].现代企业，2011（3）：50-60.

[4]何云景.市场营销学不同定位概念区分标准与相互关系分析[J].现代商贸工业，2009（7）：105-106.

[5]维尼.白酒营销的三大趋势[J].市场观察，2011（12）：40-40.

作者简介：李慨然，（2002.3-），女，汉族，山东蒙阴人，现为山东省昌乐二中高三22班在读生。