李沐夏

摘 要：随着我国社会的不断发展，国家在注重经济建设的同时，也越来越注重精神文明的建设，公益广告作为向社会传递正能量，倡导文明生活方式，促进社会和谐发展的途径，引起了广泛关注。本文简单介绍了一下什么是公益广告，并对公益广告的选题和设计理念提出了一些建议。

关键词：广告 公益 新传媒 选题 时代性 意义 共鸣性

中图分类号： F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）10-0-01

现今，广告充斥于我们生活的方方面面，走出家门，楼墙广告、公车广告、路边广告、公路广告无处不在；回到家中，电视广告、网络广告等让人应接不暇，我们开始变得不得不被广告所影响。由于广告的发布确实给商品与消费者之间架起了桥梁，对推销产品，促进经济发展起到了极大的作用，故现今广告开始铺天盖地无孔不入，太多太泛滥的广告几乎成为一大公害。而公益广告做为广告界的一股清流，与普通的广告截然不同。

一、什么是公益广告

我们通过一个例子来了解一下什么是公益广告，世界野生动物保护基金会2007年在中国做过这样一个海报：把一个巨大黑云状的大气球连接在汽车的排气管上，并用车子一天排出的尾气来充满气球，黑云状气球上写着，“如果你一天不开车的话，看看我们呼吸的空气中能少排放多少一氧化碳。”这个广告中没有任何我们认为的商品，只是为了传输某种意识或主张，这就是一个典型的公益广告。公益广告的发起者投入时间、人力和财力，通过大众传媒向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见，以达到通过这种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，并以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，从而实现广告所倡导的某种社会事业或社会风尚。

伴随着新兴媒体的发展，手机、电脑、网络等新媒体的出现，信息的传播方式和受众接受信息的方式越来越多元化，使得公益广告开始以更多的形式出现在受众视野里，改变着人们的生活。但总体来说，虽然社会新兴媒体发展迅速且受众广泛，但电视这个传统媒介凭借着良好的群众基础依旧是公益广告的主要投放媒介，电视公益广告仍然是各种形式公益广告中影响力最大的[1]。电视的普及让公益广告真正走进广大民众的视野并开始充分发挥它对于受众的引导作用，它不断反映生活中出现的道德问题、民生问题、社会热点等与受众利益相关的问题，可以说是目前中国最主流的进行人文宣传的途径，为促进中国社会的和谐发展做出了非常大的贡献，已经成为我们日常生活密不可分的一道风景线。

二、公益广告的选题与设计理念

1.选题要具有时代性和及时性

公益广告设计的前提是具有广泛的社会性，而社会性一般是与时代的发展相随的，这决定了公益广告关注的问题应该是社会广泛关注的、有一定时效性的、紧跟时代脉搏的现实问题，故其选题多来源于时事新闻、突发性事件、当代关注的道德观念问题和社会问题等。举例来说：2008年5月12日汶川大地震后，全国各种纷纷涌现以“抗震救灾”、“团结奉献”、“重建家园”等为主题的公益海报和公益广告，彰显了灾区人民面对灾难的勇气，唤醒了中国人民的爱与奉献精神，增强了中华民族的凝聚力；“中国，一点都不能少”系列海报则是在2016年南海仲裁期间最急迫地反映中华民族爱国心的体现。现今我们做常见的公益广告多以“中国梦”为主题，这与当下民众受时代的冲击出现了缺乏信仰、信心、信任、信念这一时代背景紧密相连的。

2.要有意思更要有意义

公益广告设计中的表现形态能否有效引起人们的注意和兴趣，是信息是否能传递给受众的一个重要前提[2]。中央电视台曾经播放过一段表现邻里之情的公益广告：过年了，相邻的两家人，一家是阖家团圆，喜笑颜开地准备着丰盛的宴席，另一家只有一位孤单的老人，看着邻居全家团聚，不由自主地产生了一种形单影只的伤感。正在这时，已然备好宴席的邻居拉着这位正处于黯然神伤的老人，盛情邀请他加入到团圆的宴席。当老人觉得不好意思再三推辞时，邻居老两口一句“不就多一双筷子吗”的贴心话，让老人转悲为喜，加入到了大团圆的队伍里。这一公益广告在过年期间的氛围下无论是形式还是内容都非常有意思，中国传统社会中邻里守望相助的那份朴实的情感，被“一双筷子”表现的淋漓尽致，而且这种邻里之间的感情也是我們当代城市所逐渐缺失的，是一个需要引起关注的社会问题。公益广告本质是为了教化大众，呼吁人们关注社会问题，而只有有意思的广告才能吸引大众，只有深刻揭露社会问题的广告才能启迪人心。

3.内容传播要具有共鸣性

公益广告要来源与生活，要坚持“从群众中来，到群众中去”的理念。若是孤芳自赏的公益广告，反映的内容和形式语言定会偏激，不易被受众解读[3]。能够被群众广泛接受的公益广告一定要接地气，所使用的语言需要是群众的语言，所选择的表达方式需要是富有感染力和亲和力的艺术表达，这样才能将原本晦涩难懂的专业理论术语和主流价值观充分地表现出来，使得广大群众一看就懂，一学就会。在安阳市街巷随处可见社会主义核心价值观公益广告，这些公益广告融入了安阳老城特色，以贴近市民生活常见到的人文历史和传统工艺为元素，使核心价值观渗透到了广大市民的内心深处。这些“接地气”的公益广告获得了社区居民的点赞，也使党的路线、方针、政策真正成为了普通百姓喜闻乐见的语言和画面。

一个成功的公益广告，在于触动受众的灵魂，将其所想表达的观念升华成为一种人生观、价值观，并使受众自发的转化为符合其所倡导的行动。面对现今社会中存在的“浮躁”氛围，我们国家做出了很多努力，而公益广告在打击社会不正之风、传播正确的价值观、促进社会健康发展并营造一个和谐发展的社会等方面发挥着不可磨灭的积极作用。

参考文献

[1]胡国春. 中国电视公益广告发展策略研究[D].成都理工大学，2015.

[2]张蔓青. 公益广告设计中的新形态探析[D].南京师范大学，2015.

[3]高品. 公益广告设计的选题来源与创作原则初探[J]. 设计，2015，（05）：127-128.endprint