李宁

内容摘要：伴随着我国互联网的发展，制造商和零售商纷纷建立了网络销售平台，双渠道供应链就是通过合作建立起来的。本文分析了制造商和零售商在双渠道供应链的定价策略及协调机制，以及通过Nash博弈均衡解得到了集中决策和分散决策的最优利润，并进一步分析了在品牌竞争视角下的双渠道供应链协调策略。

关键词：供应链协调 双渠道 策略研究 品牌竞争

双渠道供应链理论综述

（一）双渠道供应链概念

在双渠道供应链中，所谓的两种渠道是指线上和线下，而一般的线上渠道指的是通过网络进行的一种电子商务贸易活动，消费者直接通过网络向制造商购买产品；线下渠道是指通过实体店进行产品销售，这两种形成的渠道供应链体系被称做双渠道供应链（见图1）。当下，对此供应链的研究大多涉及产品的定价、订购和利益等。例如王虹等（2011）在双渠道供应链中对比了价格统一和价格不统一的两种渠道情况下的供应链决策，从而得到了一个更优化的不同定价机制。由上述文献可知，双渠道供应链在某种条件下是可以实现共赢的。

（二）渠道协调

近几年的研究，主要采用价格契约来协调渠道的问题，通过价格契约可以进一步实现双方共赢的局面。李义斌（2014）认为，在零售商和供应商的基础上进行产品的价格折扣，有利于分散决策和集中决策的研究，从而能够实现双渠道供应链的协调发展。谢庆华等（2007）发现，在博弈模型中通过数量折扣的双渠道供应链可以协调，从而实现双方共赢。

（三）双渠道供应链相关研究现状

在传统的市场经济体制中，最普遍的供应链就是供应商通过分销方式向零售商销售产品。随着国内市场经济的快速发展，很多电子商务和物流行业的竞争形势也越来越激烈，因线上购物省时、方便还可以多家对比，从而得到越来越多消费者的青睐。因此，网上购物成为当下比较流行的趋势，而今互联网的渠道开发情况良好，产品均可直接面向消费者销售，这种结构就被称为“双渠道供应链”。通过研究国内外的文献可知，主要研究的是渠道供应链管理中的不同方向，其主要集中在促销努力、库存管理以及渠道冲突等方面。

在促销投入方面，Mark和George（1997）研究发现，零售商在广告成本上的费用越来越少了，大多由与其合作的供应商所承担，这种合作关系对零售商和供应商都是互利的，因其销量都是只增不减。

在库存管理方面，徐贤浩（2015）在库存策略上提出了学习效应的双渠道供应链，发现在存储易变质且无约束的产品和存储有问题的非变质产品的混合优化模型中，进行了求解及性质上的分析，获得了最优的策略方案，证明了供应链系统的利润和学习效应行为之间有着密切的联系。

在渠道冲突方面，调研访谈和实证研究这两种方法是大多数国内外学者所采用的。Webb（2007）研究了渠道冲突形成的根本原因，发现了产品所在市场越成熟，供应商与零售商的合作意愿就越强烈，而渠道冲突就越缓和。

双渠道供应链协调策略对比

（一）双渠道供应链协调策略

在构建双渠道供应链的过程中，供应商和零售商之间的利益冲突是在所难免的，冲突一般有两种：纵向冲突和横向冲突。而解决冲突的协调策略包括数量折扣、回购策略、价格状况、收益共享等。

晏妮娜（2007）建立服务和价格的需求模型，分析了上下游成员间在双渠道供应链中如何实施纵向协调以及横向协调。郭春荣等（2008）研究了双渠道供应链中产生冲突的原因，并研究了协调的策略。彭静等（2015）研究了雙渠道供应链下成员的利润、定价以及生产决策对非对称成本扰动信息和整体效益的影响，深入分析了如何优化零售商条件，以便帮助零售商快速制定出最有利的协调契约。

Chen等（2012）在建立双渠道供应链的条件下，研究发现了在协调契约中通过结合收益共享以及两步定价策略能够实现供应链的协调。

（二）制造商与零售商进行服务合作的协调策略

随着人们消费水平的提升，电子科技的迅猛发展，购物渠道也开始多样化。当前最重要的渠道之一是电子渠道。因此，近几年许多零售商都逐渐关注电子渠道，将其开发为新的市场。在当前互联网的环境下，电子渠道的最大优势就是信息传递效率高，但是却不能保证产品的真实性，消费者往往都不能真实的接触到该产品，还要在付款后，通过物流配送才能收到商品，再加上售后和维修的服务也没有实体店方便，因此大多比较保守的群体都不大愿意选择网络购物。如今很多网上购买的电子产品都可以直接到实体店进行售后、维修等服务，从而实现渠道间的优势互补。这样的合作关系不仅大大提高了对消费者的服务水平，还能帮助供应商降低成本，而零售商通过承包供应商的服务也能得到一定的利润，因此从某种程度上可以缓解渠道间的冲突。更好的改善供应商和零售商之间的合作战略变成一个重要的内容，如何在互联网环境下协调好线上线下双渠道尤为重要。

进行服务合作关系的制造商与零售商，在协调策略的过程中存在着利益共享。尤建新（2005）通过调查发现，互联网的渠道比较适合产品的搜索、订单销售以及消费者对产品的咨询、产品的配送等服务，而传统渠道更适合产品的现场体验、维修、收购、退换货以及其他售后服务，两种销售渠道能够进行优势互补。刘伟等（2011）证实了建立合作服务关系的制造商和零售商，在面对渠道冲突时能够通过更缓和的方式来解决。

双渠道供应链协调策略对比

（一）集中决策

在集中式决策中，比较理想的决策方式就是制造商和零售商组成一个整体，其主要的作用就是利用权力集中的方式来改进渠道供应链中的利益，这种方式已经广泛应用到各个企业之间。在本文的集中式决策中，以电子产品为例，假设电子产品为制造商所拥有，提供给零售商销售，那么在进行整个定价决策的过程中，制造商和零售商的决策目标是一致的，即总利润达到最优，因此得到整个双渠道供应链的利润公式如下：endprint

从以上公式中，可以知道整个利润函数是关于传统零售价格与电子产品直销价格的二元函数，由此可以求得，关于P0、P1的一阶导数，并令其等于0，得到以下公式：

从以上的公式中，可以进一步的进行联立求解，得到集中式决策的最优价格，公式如下：

（二）分散决策

在双渠道的供应链中除了有集中式决策外，也还有分散式决策。其公式如下：

从以上的公式中，可以算出制造商和零售商的最优定价，并通过以下公式可以算出制造商和零售商的最优利润：

以上的各个博弈方都是根据Nash博弈均衡解所得出的数值，都认为是最优的决策。因此任何一方不论通过什么样的办法都不能改变自己的策略，也不能使自己的利润得到提高，从而不论是制造商或者零售商都不会打破这种均衡。

品牌竞争视角下的双渠道供应链协调策略设计

（一）策略设计

根据学者们的研究，可知传统零售销售渠道以及互联网直销渠道二者存在着很大的优势互补，如图2所示。

从图中2可以发现，当零售商的的服务水平达到V1（0≤V1≤V0），则制造商1可以从零售商中获得相应的收益R（V1）。在这种合作服务的模式下，顾客可以从制造商1和网络直销渠道中得到一定的客户服务。而制造商2却没有，因此可以得出，要提高品牌双渠道供应链的整体水平，制造商和零售商的服务合作是非常关键的。但是，提高双渠道服务的水平取决于零售商的服务质量，因此，制造商1会积极的帮助零售商，通过奖励t乘以网络直销渠道的需求量，来作为对零售商的奖励，其系数表示为0≤t≤1。

（二）数值模拟

为进一步的分析双渠道供应链的定价及利润，本文利用数值模拟来分析。本文借用学者们发表的文献中对参数取值的设定，如表1所示：

通过Mathematica模拟的πcS*=的函数图形来分析可知，当奖励系数t对πcS*=受零售商服务水平V1的影响很大，通过对数值的计算得到了最优的协调契约值（V1，t）为（2.34，0.8561）。当V1*=2.34时，从模拟πcS*=关于t的函数关系计算可知，当V1确定时，πcS*则会随着t的上升先增后减，且存在唯一的最优解。

进一步分析V1的影响，取V1∈[0，0.5，1，1.5，2，2.34，2.5，3]，可得到相应的奖励系数t*及各博弈方的最优定价和期望利润，通过之前的计算，可知当V1增大，则t*增大，πM1S*增大，πRS*减小，πcS*先增后减，当V1=2.34时达到最优。对比图1和图3可知，物流V1在区间内如何变化，始终有：

PiS*>PiC*>Pi*（i= 0，1，2），且当0.5

πR*；协调契约下制造商1的期望利润πM1S*高于分散決策下制造商1的期望利润πM1*；制造商2的期望利润πM2S*低于集中决策模式下制造商2的期望利润πM2C*；协调契约下品牌制造零售商1的总利润πCS*高于集中决策模式下的总利润πC*；

综上的数值模拟，我们可知当服务合作协调契约为制造商1在网络渠道的客户提供了增值服务，则其竞争力也会提高，使最优定价超过零售商。该契约使供应链成员发挥自身优势致使制造商1和零售商的利润均比分散决策下的利润高，且品牌1双渠道供应链的整体利润高于集中决策下的利润水平。因此该契约能实现双渠道供应链的协调，并使各成员达到共赢。

综上所述，本文通过研究在双渠道供应链协调下制造商和零售商之间合作所存在的多种问题，研究发现大多的协调策略包括数量折扣、回购策略、价格状况、收益共享等策略，在此条件下对比了分散式决策和集中式决策模式中制造商和零售商所进行服务合作的协调策略，进而提高供应链整体获利能力。

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3.李义斌.基于主导企业转移的双渠道供应链协调研究综述[J].商业时代，2014（12）

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