【摘 要】 在中国童书市场中，“魔法象”童书品牌凭借为少儿服务的理念，从成立之初到现在，获得社会的广泛关注，取得了长足发展，顺利实现了童书版权引进和版权输出的双向经营模式，为进一步提升中国童书的市场竞争力、加快中国童书“走出去”的步伐增添助力。文章以如何打造“魔法象”童书品牌为例，探讨中国童书版权引进和输出的新模式。

【关 键 词】“魔法象”；中国童书；品牌；版权

【作者单位】孙月丽，商丘学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A

进入21 世纪以来，少儿图书出版迎来了发展的黄金十年，童书的出版总量和出版品种数都有了大幅增长。中国儿童文学作家曹文轩荣获2016年国际安徒生奖，这不仅是其个人的荣誉，更是世界对中国儿童文学创作、童书出版的肯定，这标志着中国童书在国际上占有一席之地，有了更大的发展空间和更多的发展可能。“魔法象”作为中国童书的引领品牌之一，顺利实现了版权引进和版权输出的双向经营模式，坚实地迈出了中国童书“走出去”的步伐。本文在阐述“魔法象”品牌发展轨迹和成长原因的基础上，深入分析中国童书面临的问题并提出从品牌到品质的两步走战略，以期把握中国童书市场的发展趋势，为中国童书未来的发展出谋划策。

一、“魔法象”品牌的形成和发展

2015年初，广西师范大学出版社为了进一步扩大读者群，针对儿童和青少年群体创立了“魔法象”品牌，这是继“理想国”和“新民说”之后广西师范大学出版社又一重点打造的图书品牌。“魔法象”以服务儿童读者为宗旨，以“为您朗读，让爱成为魔法”为阅读理念，尝试构建一个连接书、儿童与成人的魔法王国，致力于儿童人文启蒙和优秀童书出版。在“魔法象”倡导的“为您朗读，让爱成为魔法”的理念中，“爱”是关键词。“魔法象”倡导为爱朗读，试图通过推广亲子阅读的方式，提升儿童的阅读体验和阅读质量，对儿童进行智慧、情怀和人文方面的启蒙，帮助儿童和青少年养成终身阅读的良好习惯。在成立至今的短短几年时间里，“魔法象”品牌发展迅速，已经形成了“图画书王国”“故事森林”和“阅读学园”三大产品系列，出版了100多个品类的图书。

“魔法象”从品牌创立之初到走向国际化的发展过程中，始终坚持明确的受众定位，即专注于少儿群体，通过引进和出版优秀的儿童文学作品，以及举办丰富多样的亲子阅读活动，影响更多的读者和他们的下一代。比如，“喵呜”系列是针对0—3岁学龄前儿童阅读的图书，主角是一只戴着红围巾的黑色小猫，这套书让孩子在轻松的阅读过程中收获智慧和惊喜，帮助他们打开想象之门。“少年游”系列从属于“故事森林”，是针对8—14岁孩子阅读的儿童小说，旨在给孩子带来快乐的同时培养孩子的勇气。在确定服务少儿领域的前提下，“魔法象”以引进各国优秀绘本的方式打开国内童书市场，它不断组织出版活动和推广活动，使中国小朋友能够在第一时间与世界各国的小读者一起分享优质图书带来的阅读快乐，获得精神成长。随着品牌的发展，“魔法象”不满足于单纯的引进，开始出版原创图书，并与多位国际知名作家开展深度合作，实现了版权引进与版权输出的双向经营模式。在树立品牌并引进出版一定数量的作品后，“魔法象”开展了形式多样的主题活动以扩大品牌的知名度，比如通过举办图画书分享沙龙、嘉宾演讲、周年生日会、读者见面会等活动，以亲子共读的方式，让父母和孩子在童书世界中展开想象的翅膀，分享和交流阅读体会。可以说，“魔法象”在帮助孩子健康成长的同时，提升了品牌的影响力并持续打造品牌的生命力。

二、“魔法象”童书品牌的塑造之路

近年来， 无论出版总量还是出版品种，中国童书都展现出迅猛的发展势头，其中，童书品牌“魔法象”表现尤其优异。“魔法象”创立两年来取得了醒目的成绩和快速的发展，从最初的优秀童书引进到原创童书版权“走出去”，它凭借创新的经营理念和经营模式，在国内和国际上树立了良好的童书品牌形象，促使国内童书市场成长，推动中国童书走出国门并扩大国际影响力。笔者以“魔法象”童书品牌为研究案例，深入分析其快速成长的原因，以期为中国童书未来的发展提供建议。

1. 做服务儿童的图画书

少儿群体具有一定的特殊性，特别是处于幼儿期的儿童，他们还没有成型的审美标准和阅读习惯，在选择图书进行阅读时往往容易受到色彩、图画、形状等外界因素的影响。因此，引进和出版针对这一时期少儿阅读的图书应当慎之又慎。

“魔法象”在创立之初就明确了宗旨，即通过优秀图书的引进出版，培养少儿的阅读习惯，进而实现少儿的人文启蒙。为了实现这个目标，“魔法象”团队一直努力不懈。“魔法象”认为真正让孩子感兴趣的图书应该是充满童真童趣的，应该是传统文化与现实生活完美结合的，应该是图片与文字相得益彰的，只有这样的图书才能成为家长与孩子沟通的桥梁。为了贴合少儿阅读的喜好和需求，无论图书形式还是图书内容，“魔法象”都制订了严格的挑选标准，在选择引进童书类别之初，它将目标对准图画书。图画书以图画为主、文字为辅，凭借丰富多彩的画面和简单的儿童容易理解的文字，带给小读者智慧的启迪和情感的熏陶，受到世界各国孩子的喜爱和老师、家长的认可，是目前儿童阅读的新趋势。“魔法象”团队调研后提出，图画书倡导手绘方式之美，弥补了国内童书说教意味太浓、脱离时代、绘制不精美、缺乏想象力、文字不够精练等不足之处，是较适合引進的图书类别。因此，“魔法象”将引进重心放在一批色彩鲜明、文字简洁、画面丰富且具有强烈艺术气息的图画书上，希望快速吸引国内少儿的注意力，调动他们的阅读兴趣。经过精挑细选，“魔法象”首批引进国外12本绘制精美、文字精练、能留给儿童足够想象空间的图画书，这些图画书一上市就获得了社会的广泛关注和小读者的喜爱。

经过两年的发展，“魔法象”引进出版的图书品种从最初的12种增加到了上百种，形成了“图画书王国”“故事森林”和“阅读学园”三大产品系列。所有系列书籍都是从少儿的视角和阅读需求出发，引导老师和家长从少儿的视角去了解孩子的内心世界，在他们成长的道路上给予陪伴和指引，这也正是“魔法象”品牌“让爱成为魔法”的精髓所在。

2. 线上线下无缝对接，形成品牌影响力

“魔法象”在确保引进和出版高质量童书的基础上，通过组织丰富多样的线上、线下亲子阅读活动，进一步扩大品牌的知名度和影响力，吸引更多的家长和少儿认识“魔法象”、接触“魔法象”，使家长、少儿和图书之间形成紧密联系，构建一个充满爱的魔法王国。“为你朗读，让爱成为魔法”是“魔法象”从成立之初就提出并且一直坚持的理念，在亲子阅读活动中共同阅读、共同成长正是这种理念的体现，它既为家长和孩子营造了安静相处的空间氛围，又帮助家长从孩子的角度去发现成人和儿童之间的不同，通过阅读与对话、分享阅读体会、一起想象，建立父母和孩子沟通的桥梁和纽带，在提高少儿阅读质量、培养少儿良好阅读习惯方面起到积极的引导作用。在成立最初的一年时间里，“魔法象”共出版了65本图画书和4本少年小说，在全国17个城市举办了65场活动，其中包含大型巡回讲座2次、读书会11场、讲座36场、沙龙6场、画展3场，同时，它在线上各大阅读推广社群中分享、发布这些活动共计80余次。形式多样的阅读分享活动，一方面有利于提高社会对童书尤其是图画书的关注度，提升家长和老师对童书的认知，改变以往传统教育下家长偏功利型的购书习惯和对图画书的刻板印象，使家长在少儿阅读过程中能更好地发挥引导和鼓励作用；另一方面有利于调动少儿对阅读的热情，使他们形成正确的认知观念和阅读习惯。“魔法象”通过线上、线下的互动活动，在全国各地营造了亲子阅读的氛围，拓展了销售渠道，树立了品牌形象，提升了品牌价值。

3.实现版权引进与版权输出的双向经营模式

引进国外优质童书在“魔法象”品牌成长初期起到了非常重要的作用。在创立之初，“魔法象”对外国原版书进行了严格筛选，仔细考量外国原版书的语言表述、情节设置等方面的内容，并结合中国文化背景来确定要翻译和引进的童书作品。“魔法象”团队认为，引进的童书必须是我国少儿容易理解并能从中汲取养分的，因此童书的品质非常重要，同时，高品质的引进童书也能帮助“魔法象”树立最初的品牌形象。据“魔法象”童书馆创始人柳漾介绍，“魔法象”已引进出版了100多个种类的图书，打造了“图画书王国”“故事森林”“阅读学园”三大产品系列，其中“图画书王国”系列图书共120册，这系列的图书品质精良、主题丰富、风格多样，汇集了20多个国家和地区知名作家的获奖作品，囊括了15位国际知名图画书作家、画家的代表作品。

“魔法象”通过引进国外优质童书的方式树立品牌后，舍弃了盲目追求市场利益的短视行为，将重心转向本土童书的开发，关注国内原创童书作者的培养和国内原创童书市场的成长。2016年，国内首个绘本界大奖“张乐平绘本奖”填补了我国绘本创作奖项的空白，著名儿童文学家曹文轩荣获国际安徒生奖，这些事件给予了我国原创童书市场信心和勇气。各童书品牌纷纷发力，共同推动本土童书市场发展。在这方面，“魔法象”领先一步，它早期培养了杨思帆、阿科等众多原创作家，出版了多部原创作品，目前，“魔法象”通过代理原创童书作者版权，实现版权输出。

“魔法象”在做好优质图书引进和原创版权输出的基础上，进一步利用国外优质资源，通过与外国出版社合作、建立国外分公司等形式，走向国际市场。2016年8月24日，广西师范大学出版社与克罗地亚儿童图书出版社正式开启战略合作，双方举行了合作签约仪式。“魔法象”计划在克罗地亚成立全资子公司Magic Elephant Books，这家公司将作为“魔法象”在欧洲的窗口，全面经营儿童图书出版业务。克罗地亚当地主流媒体《国家》杂志以《中国出版社与克罗地亚童书擦出火花》为题，大篇幅介绍了广西师范大学出版社与克罗地亚童书出版界的友好关系，畅想其与克罗地亚儿童图书出版社未来合作的蓝图，引起了克罗地亚文化圈的广泛关注。此外，“魔法象”计划通过在克罗地亚成立的全资子公司与克罗地亚兒童图书出版社合作，在克罗地亚首都萨格勒布市开设克罗地亚首家专业儿童阅读书店——魔法象书店（Magic Elephant Bookstore），打开中外童书合作的新视野。这些合作体现了“魔法象”在营销策略上的转变——建立国外童书分公司、子公司，既为引进国外优质童书提供有利的条件，又积极响应国家“一带一路”倡议，打开欧洲窗口，把国内绘本推向国际。

三、从品牌到品质的两步走战略

1. 打造服务世界儿童的图书品牌

品牌的形成无法一蹴而就，“魔法象”在迅速占领市场后，不局限于区域发展，其通过运营原创童书作者版权的方式，打造世界级的童书品牌。“魔法象”品牌建设体现了文化追求和商业理性的平衡，分析“魔法象”品牌建设案例可以得到启示——在文化与商业融合发展的今天，出版人应当把握商业理性，将文化理想与商业理性结合，通过切实可行的经营模式创新来实现高远的文化理想。

随着中国童书市场的快速发展，大批国外优秀童书作家和作品被介绍到中国，与之形成鲜明对比的是，中国童书原创力和原创作品亟须提升。与引进版童书相比， 中国原创童书处于弱势地位， 因此引进版权的重要目的之一是要促进本土原创发展和积累宝贵的市场经验，进而打造属于中国的童书品牌， 以期中国童书未来能在国际市场上占有一席之地。笔者认为，在借鉴国外优质童书运营经验的同时，构建国内原创童书保障机制和提高本土童书的市场竞争力很有必要。通过多方努力，承载中国文化的中国童书将加快“走出去”的步伐，在国际舞台上绽放光彩，实现中华文化走向世界。

2. 打造童心无国界的图书理念

一直以来，中国0—3岁学龄前婴幼儿的阅读内容完全取决于家长的选择。而在西方国家，政府、出版社、阅读推广机构等社会力量都会给予儿童有效的阅读指导，并不局限于家长的阅读指导。“魔法象”明确自身的责任和担当，在激烈的市场竞争中，始终坚持以少儿群体的阅读需求为出发点，从设计、内容、渠道、营销等多方面探索童书出版，对培养少儿阅读兴趣、启蒙少儿认知、帮助少儿精神世界成长进行了积极尝试和努力。“魔法象”通过各类优质产品和丰富多样的线上、线下亲子阅读活动，连接父母、孩子与图书，构建了三者共同拥有的童话世界，将“以少儿为本”的理念深深融入品牌发展的过程，进而保证品牌的可持续发展。

真正的阅读从本质上看是一种爱的实践。在“魔法象”的理念中，通过亲子共读，爱将在父母、孩子、童书共同创造的世界里交流和分享，童书在创造出魔法的瞬间，亦开启了多种可能，帮助孩子健康成长，为孩子照亮未来。“魔法象”童书品牌的成功在于结合了中西方童书的优势，引进来的同时也“走出去”。我们相信，世界儿童的心灵是相通的，童书出版人需要做的只是将这些相通的心灵一一点亮，让阅读的火炬传递下去。

参考文献

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