【摘 要】 随着微博、微信等新媒体平台的兴起，传统出版与新媒体的融合发展成为传统出版企业关注的问题。本文结合出版企业目前在新媒体平台发展的一些探索和实践案例，对传统出版企业新媒体平台进行了划分，并针对目前平台发展当中出现的问题，对传统出版企业新媒体平台的发展提出了建议。

【关 键 词】传统出版；新媒体平台运营；探索与思考

【作者单位】王梅佳，青岛出版社。

【中图分类号】 G230.7 【文献标识码】A

随着互联网特别是移动互联网技术的飞速发展，各行各业都在发生深刻的变革，商业模式和经营理念不断被颠覆。作为中国文化产业的重要组成部分，传统出版行业也受到巨大的冲击和挑战。近年来，随着微博、微信等新媒体平台的兴起，如何在融媒体时代下，规划与发展好自己的新媒体平台，成为传统出版企业关注和思考的问题。很多出版企业在这方面做出了积极的尝试和探索。

一、传统出版企业新媒体平台的分类

当前，新媒体成为大家讨论和关注的热点，新媒体的兴起和目前人们生活方式的改变息息相关。当下，人们的生活节奏越来越快，各种信息呈现爆炸式的增长。过去，人们通过电视收看固定播出的视频节目，通过电脑在互联网上浏览自己想看的图文和视频内容，而现在，随着智能手机、平板电脑等移动互联终端的迅速普及，微博、微信等新媒体正在成为人们获取信息的主要平台。

1.新媒体的含义

业界对新媒体这个词虽然从传播渠道、受众特点、经营模式和盈利方式等不同侧面进行了解读，但目前来说，还没有形成一个大家公认的确切定义。

新媒体（New Media）一词最早在20世纪60年代诞生于美国，并逐渐流行扩展至全世界。国内早期有学者将新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介” [1]。学术界把新媒体定义为利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，为用户提供视听内容服务的传播形态。联合国教科文组织则认为，新媒体就是网络媒体。

综上可以看出，新媒体这个词诞生的时间比较早，其定义的范围也很宽泛，而且随着技术的发展，原来新的媒体也逐渐成为旧的媒体。 新媒体目前并没有明确的覆盖范围，当前，我们所说的新媒体往往是指微博、微信和直播平台等这类更多偏向移动终端的新兴网络媒体。我国大多数传统的出版企业并不具备开发新媒体的技术和人才，也很少有这方面的积累和沉淀，其更多是将新媒体作为传统业态转型升级的平台，以实现融合发展。因此，本文从新媒体平台的角度来对传统出版企业在新媒体上的一些应用和探索进行讨论。

2.新媒体平台的划分

本文按照出版企业的特点和现状对其新媒体平台进行了划分。按照媒介的不同，新媒体平台可以划分为以出版企业名义开发的网站和APP等自有平台，以及在新浪、腾讯等第三方平台认证或注册的微博号、微信公众号和直播号等第三方应用。按照功能的不同，新媒体平台可划分为门户类平台和项目类平台两种，例如，出版企业的官方网站、微博和微信公众号等，这种作为企业权威信息发布、企业文化展示和新闻推送等功能的新媒体平台，可以归入门户类平台，还有一些新媒体平台往往是按照出版企业已有或者计划重点开展项目，结合该项目所涉及产品的特色来开展运营的，主要针对特定群体进行产品介绍、营销推广和信息收集等，甚至有的项目本身就是以新媒体平台作为主要的运营方式，这些平台因为具有项目运营的特点，可以归入项目类平台。例如，青岛出版社科技出版中心在今日头条开设的“妊娠分娩育儿”头条号，就是借助该中心 2001年上市并持续热销 15年的《妊娠分娩育儿》的影响力打造的新媒体平台。该平台为广大父母以及准父母提供来自专业出版社、全国著名专家团的各种家教育儿类文章，每周都有文章更新。2017年4月，该平台推送的一篇题为《“妈妈，老师拧了我的脸！”——看这位妈妈是如何做的》的文章，阅读量达到了443.9万人次，拉动了文章所引图书《爱是最好的良方》的线上线下销售，上市短短一周即实现加印。

二、传统出版企业新媒体平台的应用分析

新媒体时代，传统出版与新媒体融合发展成为出版企业转型升级的重要途径。传统出版企业既要跟上时代潮流发展的趋势，又要结合自身特点，以融合发展的思维来推进新媒体平台的运营。本文以传统出版企业目前常用的几种新媒体平台来进行应用分析。

1.网站

随着互联网的普及，人们获取信息的方式从传统的媒体逐渐转向网络，网站随之应运而生。在早期互联网发展时期，人们往往通过访问某企业的网站来获取想要了解的信息，于是各行各业的企业纷纷开设网站，出版企业也不例外。目前，国内大多数出版企业都开设了自己的网站，用来宣传品牌、展示产品和发布信息，进而树立企业形象，拉近与客户的距离，同时降低了企业在宣传和服务方面的成本。例如，青岛出版集团的官方网站（网址为www.qdpub.com）在2010年12月设立，开办了“集团咨询”“图书商城”“作者服务”“资料下载”等栏目，由专人负责定期更新。自设立以来，该网站已发布青岛出版集团的重大活动信息累计5000多条，成为读者了解该企业信息的重要窗口。

2.APP

APP是应用程序（Application）的简称，多指智能终端的第三方应用程序[2]。从智能终端诞生到逐渐普及，安装在智能终端操作系统上的各种应用程序越来越多。目前，针对主流的苹果ios系统以及安卓（Android）系统的各种APP，用户可以通过各自的应用商店进行下载和安装。近几年，出版企业不断向数字出版转型升级，也推出了与新媒体业态融合的APP。例如，“人文中国”APP就是以青岛出版集团拥有的《三江源》《云冈石窟全集》《中国木版年画代表作》《中国唐卡文化档案》等中国人文艺术优质版权资源为基础，通过整合国际化数字阅读平台、海外社交媒体平台等拥有海量用户的渠道，发挥自有国际化APP移动阅读平台特色功能，致力于推进中国故事、中国文化的數字化海外传播。该平台上线几个月就吸引了来自12个国家和地区的用户。

3.第三方平台

随着智能手机等移动终端的普及，微博、微信以及视频直播等个性化的媒介融合平台迅速成为人们手机上的必备软件。个人用户通过邮箱、手机号等可以完成注册，企业用户则需要通过认证才可以设立这些第三方平台。国内大多数的出版企业纷纷开通了官方微博和微信，通过这些第三方新媒体平台，以文字、图片和视频等多媒体的形式发布信息。例如，以“让书店连接读者、让好书连接读者”为初衷，2014年，青岛出版集团以旗下新华书店资源为基数，在微信平台上推出全国首家微信书城——“青岛微书城”，开启了传统出版企业新媒体平台运营的探索，这也是传统出版企业转型升级、融合发展的有益尝试。该平台也首次代表图书行业成为微信公开课实践的经典案例。前期，“青岛微书城”线上平台在图书阅读服务和推广方面不断创新，陆续推出“名家签售”“私人订制”“晒书社区”“教辅专线”等服务；后续，通过探索和实践，企业不断对线上平台进行升级，除大大提升移动购书的交互体验外，还推出热点图书预售订制、重点图书资讯推荐等服务，进一步增强了读者与书店、读者与图书的联系，不但方便读者在线上获取精准信息和高效服务，而且可以将线上读者有效地吸引到线下。经过两年多的运营，青岛出版集团新媒体用户规模实现了新突破，公司官微、“青岛微书城”等平台粉丝用户总数累计超过50万人。

三、对传统出版企业新媒体平台发展的思考

在融媒体时代背景下，一些出版企业在还没有掌握互联网和新媒体基本运作规律的情况下，就盲目跟风，推出新媒体平台。当然也有一些出版企业在实践当中逐渐掌握了新媒体平台运营的规律和方法，实现了新媒体项目的独立运营。这些成功或失败的案例为传统出版企业的转型升级提供了可供参考的经验与思路。

1.做好顶层设计规划，形成集群效应

从传播媒介来看，新媒体平台形式多样，有网站、APP和第三方平台等，因此容易出现企业新媒体平台整体规模偏大的现象。特别是一些大型的出版集团，可能存在以集团名义运营的微博、微信公众号以及官网等，也存在集团下属各个子公司分别以各自名义运营的微博、微信公众号甚至是官网，还存在根据项目不同在各个部门运营的各种新媒体平台。众多新媒体平台如果缺乏运营前瞻策划，人、财、物的投入平均化，就容易出现重点新媒体平台发展不突出，受众群体难以集中，持续推进动力不足等问题。一些项目类的新媒体平台在运营上都是立足于各自的传统内容和自身业务，内容个性化较强，但是从企业发展的整体性而言，缺少统一协调和引导，难以实现集群效应，处于各自为战的游击状态。

因此，传统出版企业在开展新媒体平台运营时，首先，应当做好新媒体平台发展的顶层设计和规划，设立具有新媒体平台管理与规划职能的专门部门和岗位，制订并出台管理制度和发展规划，在企业的较高层面上引导新媒体平台的建设和发展。其次，出版企业还要根据自身优势在充分论证的基础上，对有发展潜力、符合企业发展规划和行业未来发展趋势的新媒体平台进行重点扶持，加大人、财、物的投入，着力打造一个或几个有影响力的新媒体平台。再次，出版企业要注意用互联网思维来考虑新媒体平台的运行机制，打破传统的组织架构，实现新媒体平台之间资源的有效整合和优势互补，做好不同平台粉丝和注册用户的相互引流，体现集群效应，通过这些重点扶持的、有潜力的新媒体平台的孵化，来带动传统出版的业务升级和业态转型。

2.用好版权资源，坚持内容为王

一些传统出版企业因为内部机制运转不畅，缺乏创新和持续策划能力，导致新媒体平台内容特色不明显，读者黏性不强，后续的平台发展计划难以继续开展和实现，使新媒体平台逐渐成为企业发展的鸡肋，甚至是拖累。针对这样的情况，一是企业要在内部合适部门设置版权资产协调调度专职岗位，对企业框架内的内容资源进行统一协调、调度。有条件的企业应当将版权资产的管理和使用与企业的ERP（企业资源计划）对接，对版权资产进行标识、索引开发，进行统一管理，统一上传至管理平台，实现版权资产的数字化、碎片化。二是企业要加强对数字版权资产的运营力度，建立新媒体平台常态化对接、交流机制，出台版权资源授权获取、使用的相关激励政策，并赋予相关平台不同版权资源的运营资格，鼓励新媒体平台充分挖掘好的版权资源潜力，坚持把内容质量放在首位，通过优质的内容吸引读者关注，提高读者黏性，让优质版权资源的应用效应最大化。

3.抓好人才队伍建设，提升运营品质

一些传统出版企业新媒体平台制度建设不到位，缺乏有效的激励考核机制，难以形成稳定的人才队伍，导致平台功能不够完善，内容更新缓慢，内容发布数量少，影响力不足。人才往往是新媒体平台成功的关键因素，好的制度可以激发人才的创造力和积极性，好的内容需要人才创造性地去发掘和推广，所以，传统出版企业新媒体平台的运营一定要抓好人才队伍的建设，为新媒体平台的发展提供坚实基础。出版企业要创新管理机制，要勇于打破现有的考核和管理机制，根据不同新媒体平台的特点设立可量化的考核指标和激励措施。例如，针对微信平台，出版企业可以通过粉丝增加量、文章发布量、文章阅读量和文章转发量等体现平台活跃度和影响力的指标，形成考核标准和依据，定期对新媒体平台的运营情况进行考核，对其中表现优秀的运营团队和运营人才进行适当奖励，提高运营团队的荣誉感和责任意识。除此之外，出版企业还要搭建成长平台，通过培训和业务交流等方式，促进运营团队共同提高业务技能，拓展职业发展通道，不断提高运营团队的专业素质，从而确保人才队伍的稳定和梯队建设，使平台运营不断推陈出新，提高平台的运营品质，真正让新媒体平台为企业转型发展助力。

四、结语

当前，经济新常态特征更加明显，旧动能消退，新动能不足。未来，出版产业发展的竞争将更加激烈，在融媒体时代下，传统出版企业还将面临转型升级的机遇与挑战。新媒体平台的运营正是传统出版企业抢抓新旧动能，转换契机，利用新技术、新业态改造提升传统产业，加速传统业态与新业态融合发展的重要手段和必然选择。如何做好新媒体平台的运营，在运营中发现优质项目并进行孵化；如何将新媒体平台运营与传统出版主业有机结合，实现融合发展，甚至为企业未来的发展谋篇布局，是传统出版企业需要进一步探索和研究的课题。

参考文献

[1]陶丹，张浩达. 新媒体与网络传播[M]. 北京：科学出版社，2001.

[2]戴濤. APP与传统图书编辑的数字出版[J]. 出版广角，2014（11）.