杨晨+杨沾

【摘 要】 网络文学社会效益的提升是一项长期的工作，需要不断探索，也需要管理部门、从业主体、社会公众的共同参与。以习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神、《关于推动网络文学健康发展的指导意见》、《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》为引导，结合市场与传播规律，找到讲好中国故事的最佳路径，培育一批具有良好社会效益和较强社会影响力的优秀作品，是包括阅文集团在内的网络文学平台的共同期待。

【关 键 词】网络文学；社会效益；评估；阅文集团

【作者单位】杨晨，阅文集团，起点中文网；杨沾，阅文集团。

【中图分类号】I207 【文献标识码】A

一、当前网络文学的影响力与社会效益

作为中国原创互联网模式的成功代表，网络文学连续多年占据网络核心内容产品的位置， CNNIC《第四十次中国互联网发展报告》显示，当前网络文学的直接用户已经超过3.5亿人。更重要的是，借助十八大“文化强国”战略对国内文化产业的整体推动，网络文学已经实现了从单一的文本阅读向全产业生态的转型。一个以网络文学为核心，聚合影视、动漫、游戏、周边等下游产业的全新生态圈基本形成。这个全新的生态圈，既有迪士尼、漫威等欧美发达国家IP产业模型的特征，又具备了互联网文化特性，充分体现了中国文化产业的创新。正是凭借这样的生态优势，网络文学IP的影响力得以持续攀升。以阅文集团为例，阅文旗下的《琅琊榜》《择天记》《楚乔传》《全职高手》等一大批作品经改编后都形成了巨大的热度。

值得一提的是，我国网络文学的读者、受众早已不局限于国内，在亚洲和欧美国家有大量的读者像国内用户一样追更、讨论，我国网络文学改编的影视、动漫作品更是备受关注。在很多海外亚洲影視网站上，我国网络文学改编作品已经可以与经营多年的韩剧相提并论。2017年5月上线的起点国际站在短短3个月时间里，访问人数就已经突破150万。

随着影响力的日益增长，作为文化产品的网络文学如何在实现经济效益的同时不断提升社会效益，成为行业、管理者、研究者共同关注的课题。长期以来，包括阅文集团旗下网站在内的主要文学网站和行业管理部门对网络文学社会效益的提升做了很多有益的尝试，并且已经形成了一整套行之有效的内容管理和社会效益促进机制，比较典型的有国家新闻出版广电总局的出版扶持机制、各网站的优质作品扶持计划等。习近平总书记在文艺座谈会上的讲话发布以后，这些扶持工作取得了更快的进展。包括阅文集团在内的各大企业在国家新闻出版广电总局出台的《关于推动网络文学健康发展的指导意见》等文件的指导下，进一步加强了具有社会效益的作品的培育工作，确保了网络文学的规范性，使其在各大互联网新兴文化产品中继续保持相对领先的水平，同时实现了社会效益的有效产出。

二、建立网络文学社会效益评估制度的必要性和意义

客观地说，虽然网络文学在社会效益产出上已经形成了以“行业监管扶持、企业主导推动”为核心的基本成熟的机制，但离真正的成熟和完善仍有一定距离。其中最为迫切的问题之一就是内容社会效益评估机制的建立。

和其他文化产品一样，网络文学的内容评估，尤其是社会效益评估方面的标准一直比较模糊，缺乏一个权威、统一、可量化的标准。这个标准的缺失，很大程度上影响了网络文学社会效益的认定、目标设计以及榜样作品的评估。进一步说，这些因素又会对重点作品扶持、奖励和精准资源投放产生一定的影响，对整个行业的社会效益促进产生一定的阻碍。

为了有效解决这个问题，作为行业主管部门的国家新闻出版广电总局经过深入调研和评估，在2017年6月14日正式颁布了《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》（以下简称试行办法）。试行办法的推出，标志着网络文学行业首个社会效益量化评估体系的建立，为网络文学实现价值创造和社会效益深化提供了明确标准，将有效加强网络文学企业进行社会效益深化的力度，对于推动网络文学从“高原”走向“高峰”有着重大的指导意义和现实意义。

具体到企业和作家视角，笔者认为，试行办法的推出，将从多个角度有效实现网络文学社会效益的提升。第一，试行办法推出后，行业的评估标准得到了统一，避免了评估结果的模糊化和差异化。第二，试行办法颁布后，企业对于作品的评估和认识更加明确。试行办法亦有利于企业对自身社会效应管理目标、发展状况形成清晰的认识。第三，在试行办法框架内，企业和作家对于作品社会效益的共识有望得到统一。第四，在试行办法落地后，企业对于具有社会效益的榜样作品的打造、扶持和激励将更加明确，且更具针对性，有利于集中资源推进网络文学精品工程。第五，在试行办法实施后，作家对于社会效益的具象化认识进一步提高，尤其是榜样作品将充分发挥引导作用，吸引作家群体学习、跟随和仿效。可以说，对于作家这样分散的、差异化的群体而言，一个清晰而明确的标准意义重大。

三、阅文集团对于提升网络文学社会效益的实践与总结

作为网络文学行业领先者和主要行业内容、模式的创立者，自前身起点中文网成立以来，阅文集团就一直高度重视网络文学社会效益的形成和企业的责任担当。经过多年探索，我们已经形成以“尊重市场，但不盲从市场”为中心的内容社会效益发展原则和以“严格管理，积极引导”为核心的内容社会效益管理体制。围绕原则和体制，我们形成了一整套从作品内容规范到社会效益引导的可行办法，这促使了一批优秀的正能量作品诞生，并形成了良好的社会反响。

1. 社会效益发展原则：尊重市场，但不盲从市场

笔者认为，一个大众文化产品，其社会效益的形成，基础在于公众影响力，如果作品缺乏认知度，那么社会效益就无从谈起。网络文学作为大众文化的一部分，是市场化的文化产品，要形成社会效益，最基本的要求就是要了解市场、尊重市场。这也就是习总书记所说的，来自人民，来自生活，要接地气。只有对市场研究透彻，并从读者的正面需求出发，才可能讲好中国故事，才可能创作出打动读者心灵的、承载社会主流价值观的好作品，也才可能进一步对这些作品加以扶持并有效推广。相反，如果网络文学作品创作完全背离市场、远离读者，那么从本质上看，这些作品就脱离了大众文化，失去了群众基础。

值得注意的是，市场不是万能的。虽然从长期来看，大众文化产品市场的主流发展方向必然是积极的、正面的，具有比较强的自我完善能力，但如果不加干预，走弯路、优秀作品被埋没、内容单一且缺乏创造性等问题必然发生。网络文学发展历程已经充分说明了这一点。所以，不被眼前的短期利益诱惑，坚持“尊重市场，但不盲从市场”的原则尤其重要。

基于这样的理解，阅文集团采取了坚持内容多元化，大力扶持具有较好社会效益的优秀作品发展的内容策略。在市场运行机制中，坚持内容多元化，最重要的是实行合理的资源配给。推广资源决定了作品的曝光率、关注度和收益。合理的资源配给能对创作进行有效调控。为此，阅文集团长期坚持基本资源的配给多品类并行，不完全依照当前市场热度分配资源，实行小类型超配制度，避免大类型内容过于集中，进而挤压多元化内容成长空间的情况发生。事实证明，这个制度是行之有效的，自2002年起点中文网成立以后，阅文集团从未出现部分企业存在的一个时期只有一个品类有代表作的情况。与题材集中化的策略相比，实施多元化策略不仅能保证原创内容百花齐放，更能为优质作品的诞生和培育提供土壤，尤其是优秀的、具有较好社会效益的作品。可以说，目前网络文学大多数题材类型的作品，甚至具有较好社会效益的作品，大多诞生和兴盛于阅文集团旗下网站。

在内容多元化的基础上，要让优秀作品脱颖而出，一方面需要编辑具有发现的眼光，另一方面需要平台的大力扶持。因此，阅文集团采取了资源、资金、荣誉等多元扶持手段。对于优质的、当前已具备市场潜力的作品，集团实行重点资源配给制度，加大宣传投入力度；通过资源倾斜和人力物力支持，使这些作品覆盖更多的用户，吸引更多的关注度，同时在收益上回馈作家，进而激发作家的创作热情，引导阅文旗下作家群的创作和发展方向。以网络文学工业小说为例，2011年《工业霸主》发布时，该类型的网络文学作品数量极少，且未经过市场验证。但编辑评估认为，该类题材兼具深切的爱国主义情怀、富有感染力的故事情节和较高的科普价值，社会效益突出，因此我们决定全力主推。该作品的成就也证实了我们的判断，在《工业霸主》成功运作的带动下，网络文学工业题材全面崛起，产生了极大的、正面的社会效应。大批读者表示对原本比较专业的中国工业发展史有了更多认识，并向新中国工业人的奋斗致敬。值得一提的是，一批年轻读者在作品评论区、自媒体上表示，因为这些作品，决心报考工业专业。

对于目前市场还不够成熟，但具备文学性、主题和故事具有正能量、有望产生较好社会效益的作品，我们则采取资金扶持策略，通过溢价购买的办法，保证作品能够持续创作直至完成，前期亏损则由网站承担。目前，阅文集团的溢价扶持作品主要包括现实主义正能量作品、爱国主义题材作品、传统文化传承题材作品等。同时，为了激励这些优秀作品的创作，在作家品牌塑造、奖项推送等方面，我们采取资源倾斜策略。这些举措得到了国家新闻出版广电总局的大力支持。比如近几年我们推送的《材料帝国》《女兵英姿》《复兴之路》等作品都获得了国家的出版扶持。

2. 社会效益管理原则：严格管理 ，积极引导

作为UGC产品，网络文学作品来源广泛，对于内容和创作者的管理要求也相对较高。作为行业最早建立审核体系的公司，阅文集团一直坚持内容安全高于一切的原则，强调责任是第一位的。基于这个原则，首先，集团经过多年建设，建立了系统监控、人工审核、举报响应三位一体的内容安全管理机制，覆盖了从作品准入到作品连载，再到作品完结的整个周期。其次，集团建立了业界规模最为庞大的内容审核与保障团队，人员覆盖审核、编辑、法务、技术、运营等主要职能部门。再次，集团在网络文学内容创作监管方面，依照法律法规和相关文件精神，全面执行业内公认的最严标准。阅文集团认为，总体实现内容安全只是网络文学内容的底线，要实现网络文学社会效益的提升，还要在严格管理的基础上，加大资源投入力度，从而达到传播正能量的更高要求。

我们分析网络文学的内容生产逻辑可以发现，作者是一切内容的源头与核心，作者秉承的导向决定了作品的导向。有鉴于此，除了制度要求、写作倡议、研讨培训等常规的宣传和学习手段，阅文集团还通过榜样与主题引导、活动推广等多种运营手段来实现对作家创作的有效引导。

首先，在榜样与主题引导方面，阅文集团主要通过主题推广、市场资源运作等方式，让具有较好社会效益的作品在收入、作家荣誉、社会关注度上优于一般作品，从而吸引更多作家创作这类作品。同时，集团不定期地开展优秀作品推介活动，比如阅文集团正在推出的网络文学正能量主题宣传活动等，让具有较好社会效益、主题鲜明积极的作品能够得到更多的宣传机会。

其次，在活动推广方面，阅文集团先后举办了十余期坚持社会效益优先的征文活动，包括现实主义、传统文化传承、中国梦等一系列主题，凭借活动宣传和较高的奖励扶持资金，吸引了大量作家参与，并诞生了一批具有较好社会效益的优秀作品。这一系列活动得到了主管部门的高度认可和支持。以网络文学现实主义征文大赛为例，阅文集团得到了上海市新闻出版局的大力支持和全面指导，仅第一届比赛就吸引了社会各界超过5000名作家参赛，诞生了《复兴之路》《二胎囧爸》等一批获奖优秀作品，其中达到畅销标准的就有十几部，可谓真正实现了既叫好又叫座，有效推动了网络文学现实主义题材的创作。

如今，作为商业化发展时间最长，管理最为规范的互联网文化产品之一，网络文学的社会效益逐渐凸显，大量作品得到了社会的认可，整体呈现出积极向上的风貌。从管理角度来看，网络文学的社会效益已经具备了全面提升的条件，正有序地朝可评估、系统化的方向转变。《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》的及时提出和落地，就是推动这个转变的一个开始。

四、阅文集团对于试行办法的思考与响应

《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》的颁布以及对试行办法设计理念、核心精神的学习，将在很大程度上加速包括阅文集团在内的各大网络文学平台对于平台作品社会效益的量化与设计，对于业界正在推进的网络文学精品工程具有很强的指导意义。试行办法的实施，一方面，将促使网络文学平台加强对旗下作家创作导向的引导，另一方面，通过对试行办法执行标准的宣传和试行办法的执行，可以大大加深作家对试行办法的理解。

对阅文集团而言，让试行办法有效实施与落地成为集团今后的工作重点。笔者经过学习和论证，认为以下几个方面将成为阅文集团的重点推进方向。第一，确立平台整体的社会效益指标。依据试行办法及其精神，树立明确的平台社会效益管理目标，确定工作方向并细化工作步骤，保证短期与长期工作计划的有效落实。第二，细化社会效益扶持对象的评估机制。在原有作品扶持制度的基础上，依据试行办法及其精神，有针对性地界定扶持对象，完善扶持计划，并通过这些工作引导作家提升其作品的社会效益。第三，完善榜样作品的社会效益认定机制。通过实施试行办法，对主推的榜样作品建立评估与认定机制，并不断完善这个机制。比如对这些作品进行数据分析和评估，将评估结果作为参数，进而完善评估与认定机制，并通过完善后的机制来开展榜样作品的运营、扶持、评奖评优、推介等具体工作。第四，加大引导力度，使作家形成共识。通过对试行办法的宣传和向作家群体阐释其内涵，可加深网络作家对社会效益的具象化认知；同时，将试行办法的执行标准作为重要考量指标，在对各类作品进行筛选、推荐时运用这个指标，可促使网络作家对社会效益形成共识。第五，依据试行办法有针对性地加大资源投入力度。依据试行办法的原则，提升目前的资源投入标准和投放效率，針对具有社会效益的平台作品，开展更多的宣传与运营活动。

在笔者看来，作为一种新兴文化，网络文学社会效益的提升是一项长期的工作，需要不断探索，也需要管理部门、从业主体、社会公众的共同参与。以习总书记在文艺座谈会上的讲话精神、《关于推动网络文学健康发展的指导意见》、《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》为引导，结合市场与传播规律，找到讲好中国故事的最佳路径，培育一批具有良好社会效益和较强社会影响力的优秀作品，是包括阅文集团在内的网络文学平台的共同期待。