冯明兵 吴杰

[摘 要] 自媒体是最具革命性的社会化传播工具，品牌传播被誉为品牌战略中重要的制胜法宝，两者的结合促成了“全民发声”的品牌传播时代。而受不同时代条件及环境因素的影响，品牌传播先后有知觉模型、社会模型、品牌社区等不同的模型理论；透过对这些传播模式变迁的分析，揭示出自媒体环境下的品牌传播发展及其规律，为进一步完善品牌传播及其模式理论提供参考。

[关键词] 自媒体；品牌传播；传播模式

[中图分类号] F273.2；G206 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）11-0086-02

Abstract： Since We Media are the most revolutionary social communication tool and brand communication is regarded as an important winning strategy， the combination of the two leads to the brand communication era of "national voice". Influenced by different times and environmental factors， brand communication has different models successively such as perceptual model， social model， brand community， etc. Through the analysis of the changes of these communication models， it reveals the development and laws of brand communication under the We Media environment and provides references for further improving brand communication and its model theory.

Key words： We Media， brand communication， communication model

一、品牌傳播及其影响因素

品牌是市场竞争的产物，也是传播的产物。品牌传播（Brandcommunication）是从品牌到消费者的联结过程[i]，俗语说“酒香也怕巷子深”，在全球化激烈的市场竞争环境下，品牌传播已成为企业品牌战略重要内容的之一，甚至被誉为品牌战略的“制胜法宝”。传统上将品牌化（Branding）过程描述成向市场参与者传播品牌价值（BrandValues）的外部阶段[ii]。它是品牌所有者从品牌的核心价值出发，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，来建立品牌形象，促进市场销售的一种行为。传播在品牌营销推广中至关重要。一方面，作为联结消费者和品牌的纽带，消费者通过品牌传播来认识品牌、获取他们所需的更多品牌信息；另一方面，品牌传播也是企业参与市场竞争的重要手段，企业通过品牌传播来构建企业的知名度、美誉度与诚信度，获得目标受众对品牌的理解、认可和信任，营造有利于自身经营发展的外部环境，使企业品牌战略效益最大化。

在品牌传播中，市场、消费者、传播媒介等因素对传播效果的影响至关重要。市场是企业或品牌赖以生存的外部环境，包括政治、经济、社会、文化、法律等环境因素，这些都是企业难以控制却又无法规避的宏观因素。其次是消费者，作为品牌传播的特定受众对象，消费者自身对品牌认知、态度、情感、动机、决策、体验等直接影响到其消费行为的发生，它们构成影响品牌传播的微观因素。此外还有传播媒介，作为品牌与消费者的沟通桥梁，传播媒介是构成“品牌—媒介—消费者”三者关系的联结点，它不仅直接影响着人们信息接受与交流方式，还决定着品牌的传播方式、传播形态、手段及其影响力大小等。

二、品牌传播的模式变迁

品牌传播模式是有关品牌传播过程中规律性、传播要素及其相互关系的理论，作为一种方法论，品牌传播模式因时代环境与影响因素的改变不断发展变化，对品牌传播模式的梳理对当下的品牌传播研究仍具有借鉴意义。

知觉模型是最早被提出的传播模型理论，它由早期心理学行为主义的刺激-反应理论发展而来。该理论认为主流媒介如同“魔弹”一样具有轰炸效应，可以轻而易举的俘获大众心理。知觉模型主张品牌应通过大众媒介向消费者发送信息，消费者则会简单被动接受这些信息。1948年的“香农韦弗模型”（Shannon&Weaver;：直线单向的传播过程）和“达格玛模型”（DAGMAR：广告的成败取决于是否在适当时机向适当的人以适当的成本传播了适当的信息）皆由此发展而来。20世纪50年代，知觉模型诞生了最具代表性的“爱达模型”（AIDA），这一模型代表了消费者从接触品牌信息到完成购买行为的四个阶段，即“注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望（Desire）-行动（Action）”，强调品牌传播中对消费者吸引注意、诱导兴趣、刺激购买欲望的重要性。知觉模型让我们认识到传统媒体环境下的品牌化过程：即由品牌拥有者主导并经由大众媒介传播的一个单向、静态的过程。这在权威化媒介、产品匮乏的时代，无疑是一种简单而有效的理论。

知觉模型的不足在于只考虑了单个的消费者，割裂了其与社会环境的联系[iii]。现实中，品牌传播不可能脱离各种社会与环境因素变量的影响，消费行为的发生与社会、人际或利益攸关者的影响不无关系，因此单纯依靠投放广告“魔弹”来树立品牌的方式会愈来愈难以奏效，于是加入社会因素变量的传播模式——社会模型出现了。1944年，拉扎斯菲尔德首次提出了二级传播理论（Two-StepFlow），该理论认为大众传播对人们的影响不会是直接的，而是一个二级传播过程，其中意见领袖（OpinionLeader）在其中扮演着关键角色。同时期，营销界开始出现了“利益相关者”理论和“关系营销”（RelationshipMarketing）概念，这些理论强调企业在制定营销战略时，应该考虑不同利益相关者：包括顾客、政府、媒体以及其他社会团体和组织的诉求，以实现互惠双赢共同发展的目标。此后，“公共关系”、“品牌整合营销（IMC）”等理论也被引入品牌战略，成为品牌传播中非常重要的策略。社会模型是品牌传播在社会因素影响下的产物，它将品牌传播视为一种动态关系和互动过程，对今天的品牌传播影响深远。

进入新世纪，随着信息技术和互联网的普及，传播方式的去中心化，消费市场的愈加细分。基于互联网的社交网络SNS、讨论组BBS等品牌营销方式开始兴起，社交网络因其方便的社交群组功能，成为品牌传播的重要途径。由此催生出“品牌社区”（Brand Community）的概念，品牌社区被定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。它是以消费者为核心、品牌为情感及利益纽带，依托社交网络、特定消费关系之间联结形成的虚拟社区，作为一种新的品牌传播模式，它反映出互联网消费时代品牌传播更加趋于大众化、人性化、情感化的发展方向，对于今天的品牌传播而言，这一模式仍方兴未艾。

三、自媒体环境下的品牌传播新趋势

作为最具革命性、大众化、社会化的传播工具，自媒体（WeMedia）已成为大众最热衷的交流传播方式。以微博、微信、网络直播为代表的自媒体营销正如火如荼的兴起。自媒体具有平民化、普泛化、自主性、个性化等特点，它打破了传统主流媒介及社会精英主导的话语权，消解了传播者与接受者的边界，也让每一个参与者都可以成为这一场域中的传播节点。自媒体对品牌传播带来的新趋势主要有：

（一）内容生产：PGC+UGC互补模式

在自媒体时代，PGC与UGC是生产和创造自媒体传播内容的两种常见模式。PGC（Professionally-generatedContent）即專业生产内容，是指品牌传播内容由专门的营销传播机构或权威专家根据品牌主的需求进行生产制作，它通过“审核+推荐”的方式确保传播内容的专业性、权威性。PGC模式以其优质的内容为品牌传播赢得大量的用户和关注度，成为自媒体网站与平台类品牌传播内容的主流，如36氪、虎嗅网等。而UGC（User-generatedContent）即是用户生产内容，是指由消费者自发产生或原创的品牌传播内容，由于消费者即内容生产者，使UGC内容更贴近于消费者、更具个性化和非功利性，因此极易引发消费者的认同和共鸣。如知乎、微信朋友圈等。在传统品牌传播中，品牌传播内容的生产只有PGC，几乎不可能会有UGC内容产生，而在自媒体环境下，PGC与UGC内容生产模式则并行不悖，PGC凭借足够专业优质的内容形成巨大流量和影响力，UGC则围绕品牌主题实现个性化、衍生化传播，彼此构成一种互补的关系。

（二）消费者：ISMAS模式

在自媒体环境下，借助于自媒体，人们只需轻动手指就可以分享自己的消费体验，评价品牌感受、订阅商品资讯，自媒体让品牌传播变得更加轻松自由。基于移动互联网时代的消费新趋势，北京大学刘德寰教授提出了ISMAS模式，ISMAS即Interest（兴趣）、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）模式。该模式中加入了“mouth（口碑）”和“Share（分享）”，这反映出自媒体环境下消费行为变化的主要因素。口碑与分享均属于非正式的人际传播，用以帮助用户决策，却往往影响消费行为的发生，两者对自媒体品牌传播效果至关重要。舒咏平先生认为当下品牌传播趋势已不是往常的“知名度”与“美誉度”，而是“和谐度”。即目标公众能在企业提供的实惠（利益、价值等）中产生和谐感。[iv]口碑和分享正是反映品牌传播“和谐度”的试金石，它既是机遇也是挑战。但作为廉价和高可信度的传播工具，拥有口碑和分享的ISMAS品牌传播依然会成为消费者和品牌主青睐的传播模式。

（三）传播媒介：IMC模式

整合营销传播IMC（Integrated Marketing Communication）作为一个现代的营销概念曾广受关注，IMC的核心是以统一优化的信息向消费者和大众传递品牌理念。它强调精准的目标受众定位，充分考虑品牌传播中可能接触的所有媒介要素，综合运用各种传播方式，来塑造出一个鲜明、连续且一致的品牌形象。在自媒体环境下，品牌传播几乎无处不在，无时不有，这既给品牌带来了方便，也导致了品牌传播信息的杂乱无序。但同时，自媒体的普泛化、工具的丰富性、形式的多样性很好的消融了媒介的边界，促进了自媒体与大众媒介的融合，也使得基于媒介融合的IMC整合传播成为可能。比如传统品牌传播的媒介：电视、广播、报纸、杂志等，在自媒体时代都可以通过自媒体平台将直播、微视频、动画、微博、微信和H5等聚合在一起，企业只需要一个统一的官方自媒体平台就可以方便的实现资源整合，在将各种信息或资源优化后以统一的形象进行推广传播，避免了信息传播中的混乱无序与碎片化，既大大的降低了传播成本，又构建起泛在化、立体式、多样化的品牌传播手段，大大提高了品牌的传播效力。

四、结语

每一种科技的诞生，都可能带来一场传播方式与消费方式的变革。自媒体的兴起，促成了“全民发声”的品牌传播时代，它颠覆了传统时代的品牌营销理论和观念，使“人人都是自媒体，人人都是品牌”成为可能。作为一种正不断实践与探索的传播方式，对自媒体环境下的品牌传播及其模式研究，对我们把握品牌传播的发展规律和未来趋势提供思考，也给我们开展品牌传播实践带来助益。正如著名传播学家麦克鲁汉所言：“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。研究品牌传播模式的变迁表明：品牌传播的趋势是从品牌拥有者到消费者，从权威性到平民化，从信息到情感；而推动这一改变的关键因素不是其他，唯有媒介技术本身。

[参考文献]

[1]T Duncan，SE Moriarty.A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships[J].Journal of Marketing，1998，62（2）：1-13.

[2]Tan Tsu Wee Thomas，Chua Han Ming Matthew.Lever agingon SymbolicValuesand Meaningin Branding[J].Journal of Brand Management，2003，10（3）：208-218.

[3]叶念砚，王詠.品牌传播模式的理论模型研究[J].人类工效学，2010（12）：79-82.

[4]舒咏平.品牌传播论[M].武汉：华中科技大学出版社，2010.

[责任编辑：纪晨光]