郑瑶+冯甘雨

摘要：在当前互联网技术飞速发展的大背景下，高校宣传思想文化工作以新媒体为载体形成了全新的传播格局。为了落实高校思想宣传工作改革措施，应进一步更新宣传思想观念，发挥新媒体技术的优势，抓住机遇、应对挑战。因此，新媒体时代高校宣传思想文化工作既要继承传统，也要开拓创新，坚持与时俱进原则，适应时代变革的需要，以突显高校思想教育工作的针对性与实效性。本文基于新媒体的特征，分析新媒体时代对高校宣传思想文化工作的影响，以此探索高校宣传思想文化工作的创新路径。

关键词：新媒体；高校教育；宣传思想；特征；创新

新媒体时代的到来给经济、政治及文化生活带来极大改变，高校宣传思想文化工作也因此面临全新机遇和挑战。在大学校园内，互联网技术与学生的日常生活、学习和工作密不可分，各种新媒体技术如微博、微信、邮箱、博客等每天伴随大学生而存在，这种情况下高校宣传思想文化工作必须做出应对与改变。抓住新媒体技术的特征与规律，积极构建宣传思想文化工作新格局，已成为当前高校宣传思想文化工作者亟需解决的问题。

一、新媒体的特征

（一）互动性

传统的媒体传播为单向形式，即由点到面的传播途径；而在新媒体环境中，则体现了信息传播的交互性特征，受众不再被动地接受信息内容，而是集信息传播者与信息接收者为一体，实现了双向互动的传播途径。基于这种互动传播模式，任何人都可以向特定的某个人或者大多数人传播信息，信息内容既可以是规范性的，也可是非规范性的。例如在微博、微信等新兴传播平台中，“人人都是媒体”。

（二）即时性

传统媒体的传播过程受到地域与时间的影响和限制，导致信息从发生到传播到位存在一定的时间差，这种情况在新媒体环境中则不存在。新媒体传播具有即时性特征，在信息技术的支持下，信息传播过程不再受到时间与空间的限制，用户之间可以自由地实现多点对多点的传播，并且信息传播者与信息接收者可以实时反馈信息，增强了传播的时效性。

（三）海量性

新媒体的海量性特征主要体现在三个方面：第一，新媒体突破了空间限制，信息传递范围涵盖整个地球；第二，在各种存储设备中可实现数据信息的海量存储，并且存储的容量仍在不断增长，推动了全球信息化发展；第三，新媒体传播过程中存储的信息资源具有多样化特征，同时也支持多样化的舆论表达，强大的功能保证了信息的顺畅流通。

（四）个性化

传统媒体主要面向大众，但是新媒体却细分受众，直接面向个人，满足了人们的个性化信息需求；通过新媒体途径，人们可以根据自己的实际需要定制信息，因此每个新媒体的受众既可以接收相同的信息内容，也可以接收有所差别的信息内容，这与传统媒体有着极大的差别。

（五）可控性低

前文提到，新媒体的信息传播有着极强的时效性，且具备海量性特征，这就决定了新媒体的可控性较差，任何用户都可不受限制地在媒体平台中发布信息并广泛传播，当管理人员尚未及时采取处理措施时，传播的信息可能已经产生影响，这种影响有时是正面的，有时却是负面的。可以说，新媒体能容纳的信息量无限大，想要处理海量的信息就对应了海量的人力与物力，但是当前我国专门针对新媒体制定的法律法规条款非常有限，这也一定程度影响了对新媒体的控制。

二、新媒体对高校宣传思想文化工作的影响

（一）增加意识形态领域工作的压力

在大学校园中，无论是学生还是教师都有着极强的接受新思想和新事物的能力，所以处于当今信息爆炸时代，高校师生在错综复杂的信息环境中，其思想与行为都可能受到外界因素的影响，这也给西方的反华势力带来了趁虚而入的机会。

（二）挑战传统宣传思想文化工作的模式

与传统媒体相比，新媒体更具开放性与互动性特征，尤其支持海量信息的传播，带来了世界各地不同文化思想的交叉与冲击。在高校宣传思想文化工作中，传统的方式限定于课堂范围内，或者在校园组织宣传活动、发挥校园媒体作用等，单向传播的模式非常简单，再加上鲜有其他信息途径的影响，所以师生对信息的接收效果较为理想。但是进入新媒体时代后，受教育者被动接受信息的局面被打破，信息来源渠道更加多样化，除了校园内的信息传播以外，师生可以通过多媒体技术了解来自世界各地的信息，碎片化的信息充斥了大学校园，对广大师生的人生观及价值观带来极大影响，传统的宣传思想文化工作面临严峻挑战。

（三）对宣传思想工作者的能力提出挑战

新媒体时代的到来，一方面给宣传思想文化工作者本身的观念与行为带来冲击，另一方面也对他们的工作能力提出了更高的要求。从高校现有宣传思想文化工作队伍来看，大多工作者为“60后”和“70后”教师，他们的观念比较守旧，对新媒体技术的了解与应用不足，如何适应新媒体工作的新要求是当前面临的最大问题；另外，如果高校宣传思想教育工作者自身的立场不坚定，思想发生动摇，那么其个人行为也将对教育工作的有效性产生影响，甚至受到不良信息的侵袭，还会破坏高校宣传思想文化工作的顺利开展。

（四）提高高校舆情发生的不可控性

高校年轻的师生是推动新媒体时代发展的主要力量，他们有着活跃的思维和大胆的想法，但是容易做事冲动，在激烈的就业竞争以及强大的经济压力与情感压力作用下，他们更善于通过新媒体途径发泄自己的情绪，由于新媒体的信息传播速度非常快，信息传播过程可控性低，所以这些负面信息可能在短时间内迅速传播，最终成为具有社会影响力的舆情事件，甚至产生极其恶劣的负面影响。

三、探索高校宣传思想文化工作新策略

（一）探究思想政治教育工作的新思路

想要發挥高校宣传思想文化工作的作用，必须积极运用新媒体技术手段，形成思想政治教育工作的新思路。首先，转变观念，了解新媒体的技术特征及优势，借助新媒体带来的新鲜元素，在高校内广泛传播新思想、传递正能量，发挥新媒体的价值导向作用；其次，新媒体在高校宣传思想文化工作中极具冲击力与影响力，再加上快捷的信息传播，带给学生更多有价值的外界信息，有助于大学生重塑思想、开阔视野，增强他们的社会责任感与使命感；再有，新媒体的应用具有交互性特征，在虚拟的世界中与大学生沟通和交流，更易于获得学生的信任与认可，强化宣传思想文化工作的效果。例如宣传思想工作者不再受限于传统的面对面交流形式，可以通过校园网站、QQ、微信等多种渠道与学生互动沟通，随时了解学生的思想动向，以多样化、立体化的形式传播正能量，向大学生传递有价值的思想、政策或理论观点，对大学生的思想与行为产生积极影响。endprint

（二）构建思想政治教育网络平台

高校应认识到新媒体发展的必要性与重要性，积极促成传统媒体与新媒体的融合发展，结合大学生教育工作实际情况构建思想政治教育网络平台，形成立体化、交叉式的管理体系。其一，构建学校官方网站，掌握校园内传播信息的主动权，用于宣传校园主流文化，形成融洽的文化氛围，潜移默化中影响学生的思想观念；其二，通过应用计算机媒体与手机媒体，如QQ、微信、微博等，围绕大学生思想、心理、学习、就业等为主题展开互动交流，引导校园舆情走向。其三，除了与大学生的直接沟通交流以外，通过官方微博、微信公众号、手机报等形式定期推送信息，基于网络社群建设思想阵地，也可占据大学生的思想空间，落实综合化的宣传思想文化工作手段。其四，新媒体技术在课堂教学中的优势不言而喻，已经得到广大师生的普遍认可，通过多媒体技术，创新课堂教学方法与教学模式，有助于落实教育教学的改革目标，增强课堂对学生的吸引力。

（三）构建思想政治教育工作新机制

新媒体时代的信息传播迅速，任何事件在舆论导向的影响下都有可能成为新闻焦点话题，引来网民的热议；为了确保新媒体环境中校园舆情的良性发展，高校应建立舆情监测体系与引导机制，做好应急网络危机预案的准备，平时在校园网络社群中注意发挥意见领袖的作用，在网络传播媒介占据主动的、正面的话语权。在信息传播过程中，落实信息公开机制是非常关键的环节，尤其在正规渠道无法获得有效信息的情况下，极易导致无序的危机传播行为。因此高校应针对这一情况建立新闻发布制度，创设传播信息的顺畅渠道，由专业的网络发言人团队负责对外公开信息，提高舆论管理过程的规范化、制度化与人性化。

（四）加强宣传思想文化工作队伍建设

宣传思想文化队伍工作人员的整体素质水平一定程度决定了工作的效果，因此新媒体环境中强化宣传思想文化工作队伍的建设非常必要。首先，宣传思想文化工作队伍的人员要适应新形势发展需要，既要有良好的政治素质与丰富的工作经验，也要掌握新媒体技术，具备网络沟通能力，遵循理论与实践相结合原则，善于通过网络途径了解网络舆情，运用网络技术和网络语言解决问题。其次，宣传思想文化工作队伍要深入夯实理论基础，增强团队的科研能力，提高学术研究水平；再有，落实师生信息伦理教育同样重要，加强对学生独立意识与批评意识的培养，促使大学生在虚拟的网络环境中能遵守承诺、不随意散布谣言，将更多精力用于提高学习成绩与工作成绩。

由上可見，新媒体时代推动高校宣传思想文化工作创新已成为必然趋势，结合新媒体发展的特征与高校宣传思想文化工作的具体要求，探究新形势下的新方法与新手段具有现实意义。作为高校思想教育工作者，应积极转变传统的教育思路，抓住新的发展契机，以大学生熟悉的生活视角为切入点，树立“大宣传观”，发挥新媒体在高校教育工作中的优势，推动高校宣传思想文化工作的创新发展。endprint