（宁夏大学 人文学院，宁夏 银川 750021）

宁夏全域旅游发展的对策研究—基于社交货币理论

汪克会

（宁夏大学 人文学院，宁夏 银川 750021）

社交货币是新兴的社交媒体经济学理论中的一个概念，其核心是分享。随着互联网的蓬勃发展，旅游逐渐成为一种社交货币。在旅游成为社交货币的大背景下，宁夏发展全域旅游可以采取以下对策：一是优化宁夏全域旅游服务环境；二是打造更具社交功能的全域旅游产品。

社交货币；宁夏；全域旅游；发展对策

一、社交货币的概念

社交货币是新兴的社交媒体经济学理论中的一个概念，在美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中，总结了让事物具备感染力的六个原则，其中第一个原则便是社交货币。简单地讲，社交货币就是指利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

毫无疑问，社交货币概念的核心是分享，随着互联网的飞速发展，特别是智能手机的日益普及，分享几乎随时随地都有可能实现。那么，人们为什么乐于分享？哈佛大学神经科学家简森.米歇尔和戴安娜.塔米尔就此做过实证研究，他们把大脑扫描仪放置在被试者的脑部，然后询问他们是否愿意分享自己喜欢滑雪或者喜欢小狗的态度和想法，结果发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物时一样的脑电波，该结论是：“自由表达和披露信息，本身就是一种内在的奖励。”乔纳·伯杰和凯瑟琳.米克曼一起，就内容分享这一问题也进行了实证研究，他们得出的结论是：“自我分享的特质贯穿于我们的生活中，这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。”

二、旅游已成为一种新兴的社交货币

时下，人们在旅游前、旅游中或旅游后通过微信朋友圈、QQ空间、微博、博客等网络社交媒体分享照片及相关文字，俨然成为一种时尚，这使得旅游逐渐成为一种社交货币。

具体而言，人们通过微信等网络社交媒体分享整个旅游过程，全方位展现自己出游的相关信息，表面上看，类似于一种炫耀或寻求认同，譬如点赞、评论等互动行为，往往可以排遣无聊，从心理上获得对选择某一旅游产品本身的一种自我认同和满足感。但是在潜意识里，人们是想利用出游的照片、文字等相关“证据”，来完成自我的“标签化”，成为别人眼中富裕的、有品位的、理想的自己。在这里，旅游活动就成为一种“社交货币”。人们使用现实货币购买旅游服务，又通过分享旅游服务整个过程，使之转化为一种社交货币，最后获得朋友或同事更多的好评和关注，使自己看起来更优秀、更潇洒。

众所周知，旅游作为一种异地休闲方式，具有提升人们生活品质的功能。但是，一个人生活品质的高低除去客观因素，在主观上一方面来源于自我感受，另一方面还来自于别人的评判。旅游活动作为一种公开化的个人活动，实际上是在个人的体验和别人的关注中共同完成的，必然会对关注者形成影响力。当旅游成为一种社交货币以后，人们将会越来越倾向于效仿别人“看上去很美”的旅游行为，力图在自我满足和旁人的积极评价中完成生活品质的提升，成为关注者羡慕的对象。正因为如此，目前会出现有人从网络上截取景区图片，利用相关软件PS后，再分享到微信朋友圈获取点赞的虚假行为。但不论怎样，当旅游成为一种社交货币以后，旅游活动的社交价值将极大地凸显，积极的效仿行为会使旅游活动日常生活化，最终让我国旅游业真正迈入大众旅游时代。换而言之，当旅游成为一种社交货币以后，个人通过社交媒体分享某次旅游活动，其影响力会如同涟漪般扩散，这一举动对消费的带动作用不容小觑。仅以微信为例，据腾讯公司2015年6月公布的业绩报告显示，截止2015年第一季度末，国内微信每月活跃用户已达到5.49亿人，直接带动的生活消费规模则达到110亿元，其中出行占到了11.3%。

三、旅游成为社交货币背景下宁夏发展全域旅游的对策

目前，发展全域旅游已成为我国新时期旅游业改革的重要方向。宁夏敢为人先，在发展全域旅游方面已做了诸多工作。2016年1月，宁夏回族自治区旅游局制订了《宁夏全域旅游发展三年行动计划（2016—2018）》，将宁夏“全域旅游”创建分成3个阶段实施：2016年以中美旅游领导高峰论坛为重点的“筹备启动期”；2017年以中阿博览会为重点的“持续推动期”；2018年以自治区成立60周年大庆为重点的“全面创建期”。2016年9月，宁夏成为我国继海南之后的第二个省级全域旅游示范区创建单位，创建范围包括宁夏5个地级市。当前，宁夏正在编制《宁夏全域旅游发展规划》，计划把全区作为一个“大景区”来规划建设。在旅游成为一种社交货币的大背景下，宁夏发展全域旅游可以从以下两个方面着手。

1、优化宁夏全域旅游服务环境

从理论角度而言，只要是和客源地不同的空间、生活场景，都有可能成为旅游吸引物。简单来讲，在全域旅游时代，旅游者不再热衷于商业化的景点，而是希望全方位地体验或融入宁夏居民的日常生活。也就是说，宁夏全域的任何一个角落，都有可能在游客的视野范围之中。因此，发展全域旅游对宁夏的生态环境、基础设施、旅游吸引物、法规政策、公共服务等环节都提出了较高的要求。

当旅游成为一种社交货币以后，来宁夏的旅游者通过社交媒体分享其出游经历，让自己在朋友圈变得更受欢迎的同时，也宣传了宁夏。对宁夏而言，这是一种免费的、非商业性的口碑宣传；对潜在游客而言，这种宣传的可信度比较高。为保持良好口碑，宁夏应大力优化全域旅游服务环境，全方位提高旅游服务质量，让旅游者获得更高的满意度，尽可能避免旅游者分享一些负面信息。这是因为，与可控性较高的商业化营销相比，这种依赖网络社交媒体自发形成的口碑营销具有较高的风险性，一旦任何一个环节出现纰漏，往往会造成全盘皆输的局面。譬如2015年青岛天价虾事件通过网络曝光以后，迅速发酵，对整个山东的旅游形象造成恶劣影响。国家旅游局局长曾针对此事指出：“青岛一只38元的天价虾就抵消掉了山东旅游局几个亿的广告效果。”因此，宁夏要引以为戒。

首先，宁夏要完善发展全域旅游必需的硬件设施。例如目前，宁夏部分地区尤其是固原地区，移动通讯信号还未能完全覆盖，甚至在某些旅游景区，手机没有信号，更无法上网。旅游者若在这些地区游玩，是无法及时分享自己的各种体验的。因此，宁夏可借助当前正在积极推进的智慧旅游，尽快在一些移动通讯信号“盲区”建立基站，力求在宁夏全域实现手机信号全覆盖。其次，宁夏应着力加强旅游从业人员培训，提高其服务水平和质量。简单来说，通过培训，旅游从业人员应真正懂得全域旅游大背景下旅游者的心理需求，了解分享经济时代旅游业的发展趋势，从而能够提供针对性较强的个性化服务。再次，应建立专门的网络平台，时刻关注旅游者分享的与宁夏旅游有关的信息，因为旅游者分享的过程同时也是一个评价的过程，如果旅游者的某些评价能得到及时、公开、透明的反馈，不仅有助于提升旅游者的体验，而且也利于宁夏有效地改进旅游服务。最后，宁夏还应面向全区居民进一步宣传发展全域旅游对宁夏的重要意义，让全域旅游理念深入人心，营造出热情、友好的旅游氛围。

2、打造更具社交功能的全域旅游产品

当旅游成为社交货币以后，旅游产品的社交功能将受到旅游者前所未有的重视，成为旅游者购买与否的主要动机之一。因此，宁夏首先应对现有的旅游产品进行升级换代，使之具备应有的社交功能。同时，对现有旅游产品还要进行优化组合，满足旅游者“商、养、学、闲、情、奇”等多方面的需求，能够让旅游者根据自身的社交需要，自由订制属于自己的个性化旅游产品。旅游者一旦能按照自己的意愿进行专属旅游产品的消费，自然会迫不及待地分享整个旅游过程，获得成就感。

此外，宁夏还应更新旅游产品开发理念，着力开发社交价值高的旅游产品，在满足旅游者“分享”需求的同时，有力地促进宁夏全域旅游的发展。例如目前，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区在业界知名度越来越高。2013年，宁夏入选美国《纽约时报》评选的全球“必去”的46个最佳旅游地，入选理由是“在宁夏可以酿造出中国最好的葡萄酒”。2015年，宁夏共建有184家酒庄，葡萄酒产量达9.5万吨，实现产值166亿元，其中有40多家酒庄的葡萄酒在国内外各类品鉴评比中获得200多个奖项，成为宁夏独具特色的“紫色名片”。在《宁夏全域旅游发展三年行动计划（2016—2018）》中，贺兰山东麓葡萄文化旅游廊道是重点要构建的三大廊道之一，关于葡萄酒文化的旅游无疑会在宁夏全域旅游发展中扮演重要角色。

随着大众生活水平的提高，品尝、饮用葡萄酒不仅与生活品质联系在一起，更与健康、养生密不可分，而这两点正是当前人们乐于“分享”的内容。因此，宁夏应充分利用贺兰山东麓葡萄酒产区的优势，开发设计更具社交功能的葡萄酒文化旅游产品。从目前酒庄的情况来看，采摘与自酿是最具有“社交价值”的两大活动。采摘主要集中在每年的九月份，游客类型多以葡萄酒爱好者包括公司白领、教师等职业的人群为主。自酿活动一般在九月底十月初开展，大部分都是以家庭为单位来参加这项活动，他们期望能够在全家的努力下酿出一款属于自己的酒，从而增进家庭成员间的感情。在这两项活动中，酒庄可以采取多种方式，“鼓励”游客分享自己的体验和经历，比如举办最佳“微信”评比等活动，既满足了旅游者的“分享”愿望，又起到了宣传酒庄的作用。

总之，当旅游成为一种社交货币以后，其社交价值最大化将成为人们选择旅游产品的重要依据。宁夏全域旅游要想又好又快的发展，就应充分认识到这一点，转变产品开发思路，使自己的产品具有社交货币的功能，让旅游者乐于分享自己出游经历。同时，还应大力优化宁夏全域旅游服务环境，全方位提高旅游服务质量，让游客成为宁夏全域旅游的推手，并促使其分享的受众也产生购买欲望。

[1] 乔纳·伯杰著：疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京：电子工业出版社，2014.

[2] 王鸿谅：超级社交货币[J].三联生活周刊，2015（14）.

[3] 张新红：分享经济[M].北京：北京联合出版公司，2016.

（责任编辑：胡春雨）

2016年度宁夏回族自治区哲学社会科学规划项目，基于全域旅游视角的宁夏文化旅游产业链延伸研究，编号：16NXBYJ03。