韩梦蕾

摘 要：IP（Intellectual Property），指知识产权或著作权、版权；近年来，IP在网络传播的背景下又被引申为可供多维度开发的文化概念。①作为一种精神产物，IP以其强大的衍生性实现了同一内容的多平台嫁接，“IP+旅游”正是文化创意与旅游相结合的产物。“IP+旅游”对现有旅游模式有何冲击，又将对旅游产品的开发造成怎样的影响？本文将以广州聚龙村为例，阐述“IP+旅游”模式下，景区如何利用IP概念开发和包装旅游产品，进而达到强化景区主题，丰富旅游体验的效果。

关键词：“IP+旅游”；创新旅游产品；聚龙村

IP（知识产权）可以是一个故事、主题、艺术形象等，以某一热门IP为原型又可以开发出多种多样的创意产品。②在强调产业跨界融合的今天，IP成为了串联起众多文化变体的灵魂和主轴。

“IP+旅游”指的是以IP为景区开发的基本线索和核心吸引，打造的一种具有鲜明主题特色的旅游模式。“IP+旅游”中最为成功的例子莫过于迪士尼主题乐园。迪士尼拥有米奇、唐老鸭、白雪公主等著名卡通人物，这些高辨识度的卡通形象又通过上千部卡通电影的演绎在观众脑海中不断地被强化；在迪士尼主题乐园里，造园者有意识地把影视作品中的经典卡通形象和场景贯穿到景区开发的过程中，而这些自带势能的卡通形象就成了联结旅游消费者和景区的情感桥梁，源源不断地吸引消费者进园体验。③

一、“IP+旅游”与粉丝经济

“IP+旅游”模式下，如果把IP比喻成“偶像”，那么游客便是此IP的“粉丝”。“粉丝”不仅仅满足于远远观望舞台上的“偶像”，更希望能够参与到和偶像的近距离接触和互动之中，这与旅游业正在发生的变化是不谋而合的：传统的观光式旅游逐渐被体验式旅游取代，同质化旅游逐渐向个性化旅游转变。

1970年，未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出：体验业将继服务业成为未来经济发展的支柱；④美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在他们1999年合著的《体验经济》一书中则进一步解释，体验经济是一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验为主要经济提供物的经济形态。⑤

体验式旅游是体验经济的一种具体表现形式，旨在激发游客在旅游过程中的参与和互动的热情，从而使其达到精神满足的目的。作为一种高辨识性的精神符号，IP本身就附带一批“粉丝”群体；把IP与旅游结合，正是把目标群体的兴趣点与旅游项目做精准的匹配，而旅游就是游客和IP发生深入互动的过程。因此，“IP+旅游”也可以理解为一种“粉丝经济”，由于对IP有先入的喜爱和共鸣，“粉丝游客”的旅游参与度和积极性明显高于普通游客。

二、“IP+旅游”模式下旅游产品的开发创新途径

在景区开发的众多问题中，同质化问题是最为突出的一个，如何差异化发展以及对客群进一步细分成为破题的关键。对于景区而言，引入IP后其辨识度将大幅度提高，鲜明的主题特色锁定了特定的游客群体。根据目标客群的特性，景区运营商可以有针对性地为其设计个性化的旅游产品。

在这里，旅游产品既包括旅游纪念品等有形产品，也包括旅游服務等无形产品。“IP+旅游”模式下，旅游产品主要有两种创新途径：文创产品开发和主题式线路设计。⑥

文创产品即“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品”。⑦在旅游行业中，故宫博物馆的文创产品是一个值得借鉴的例子。据中国政府网数据显示，截至2015年底，故宫共研发文创产品8700种，营业额突破10个亿，其中“朝珠耳机”、“朕亦甚想你”折扇等文创产品把古老的宫廷元素和当代的时尚潮流结合起来，一经推出即成为网络上疯抢的“爆款”。⑧

另一方面，旅游目的地在线路设计上加入了更多主题体验内容。如杭州宋城以“过一把穿越瘾”为体验亮点；古城丽江打出了“发发呆”、“享受慢时光”的情怀牌；乌镇更是在吃、住、行、游、购、娱方面打造全方位的“江南水乡”感觉。⑨

三、聚龙村的旅游产品开发与创新实践

1.聚龙村概况

聚龙村位于广州市荔湾区，兴建于清朝光绪五年，距今有130多年的历史，村内保留了19座完好的砖木结构岭南民居建筑。2000年，聚龙村被认定为广州市文物保护区。根据历史资料记载，聚龙村原为台山富商邝氏家族所有，1879年，台山富商邝敬贺、邝敬庚、邝敬赉三兄弟来到省城广州，购置了200亩土地用于居住和农耕，在此后的十年间，邝氏族人陆续迁来此地居住，聚龙村逐渐成形。到了20世纪，受几次战乱波及，邝氏族人纷纷远走他乡，他们中大部分没有再回来。

聚龙村的建筑规划整齐划一，19座房屋呈井字平面布局，建筑结构基本一致；每座民居占地约200平方米，皆为两层三间两廊式（结构）；屋内的布置和装饰保留了大量西关大屋元素，如吊脚门、趟栊、砖雕、灰塑、木雕、壁画、满洲窗等。

2.聚龙村的非遗形象

在19座聚龙村民居中，已进驻业态的有5座建筑--分别为“当下”非遗生活美学体验馆（以下简称“当下”）、“一刻”国际非遗文化交流馆（以下简称“一刻”）、“合和缘聚”中式婚庆馆（以下简称“合和聚缘”）、“工穹”匠人私订馆（以下简称“工穹”）和复古照相馆。

从已有的业态中不难发现，非遗文化体验是贯穿聚龙村旅游开发的核心元素。“当下”意为“让非遗美学活在当下”，“一刻”意为“把将逝的时光留在这一刻”；“合和聚缘”主打传统中式婚礼体验，“工穹”则开展各类岭南传统工艺的教学和体验活动。

根据规划，聚龙村还将引入更多致力于岭南民俗文化传承的文化和艺术机构，把聚龙村打造成一个以非遗体验和非遗文创产品为主打的“非遗社区”。

3.以非遗为特色的文创旅游产品

前文已述，在“IP+旅游”的背景下，旅游市场进一步细分，标准化的旅游纪念品已难满足“粉丝游客”个性化和差异化的需求。以IP为核心吸引打造非标准化的旅游文创产品，不仅符合旅游定制化和个性化的趋势，也可以增强游客对景区的情感黏度。

在聚龙村，“当下”和“一刻”联合花都灰塑产业研究院最新推出了一批灰塑艺术装饰盘。灰塑是岭南地区的传统建筑装饰工艺，也是国家级非物质文化遗产。聚龙村的灰塑文创产品在传统的灰塑工艺的基础上，加入了独具岭南特色的时尚设计元素，使其成为兼具售卖、非遗文化展示和展馆装饰等多重功能的新型旅游产品。

除此以外，聚龙村19间保存完好的西关大屋也为其文创旅游产品开发提供了大量原型素材。对趟笼、青砖、满洲窗、木雕等岭南传统元素进行抽象提炼后，可移植到服装、手机壳、明信片、胸章、贺卡、鼠标垫等常见的旅游纪念品上，实现文化创意的多元嫁接，提升旅游产品的文化附加值。

4.以非遗体验为特色的定制旅游服务

基于非遗社区的IP定位，聚龙村过往组织和承接的旅游活动中，大多以非遗文化体验为主题特色，其旅游服务也主要针对致力于非遗文化研究或对非遗文化感兴趣的群体。

例如，“和合聚缘”让新人们在复原后的西关大屋内体验一百多年前踢轿门、跨火盆、拜天地、揭头盖、喝交杯酒、向长辈敬茶等复古中式婚礼流程；“工穹”开展广府纸艺等岭南传统手工艺教学体验活动。“一刻”和“当下”则邀请非遗传承人来聚龙村开办牙雕、玉雕、木雕、广彩、广绣、粤曲、剪纸、茶礼、古琴等非遗讲座和精品课程。

此外，聚龍村还和学校、文旅机构等合作，为爱好非遗文化、想要深入了解岭南文化的国内外友人提供游学参观、文化体验、古村活化游、定制主题游等服务，使聚龙村成为非遗爱好者们互动和交流的平台。

四、结语

把文化因子注入旅游的开发与实践中，不仅赋予了旅游产品主题和创意，更丰富了游客的旅游体验。随着人们对精神生活要求的日益提高，“IP+旅游”也势必成为未来旅游业发展的主流趋势。

注释：

①IP概念引争议 互联网+影视或成新风口[EB/OL].http：//dezhou.sdchina.com/show/3616649.html，2015-12-04/2017-10-14.

②张宇.旅游业IP大行其道炒作还是创新？[N].中国旅游报，2016-08-09（01）.

③黄芳芳.旅游业进入IP时代[EB/OL].http：//www.jingji.com.cn/html/news/cjxw/65713.html，2017-03-10/2017-10-14.

④吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新--以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊，2003，18（6）：66-70.

⑤吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新--以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊，2003，18（6）：66-70.

⑥张宇.旅游业IP大行其道炒作还是创新？[N].中国旅游报，2016-08-09（01）.

⑦陈泽恺.“带的走的文化”--文创产业产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017，（2）：103-105.

⑧故宫也有“新经济”：“掌门人”单霁翔告诉你文创可以这样做[EB/OL].http：//www.gov.cn/hudong/2016-12/01/content_5141210.htm， 2016-12-01/2017-10-14.

⑨盘点那些具有鲜明特点的景区IP[EB/OL].http：//www.traveldaily.cn/article/109802，2016-12-14/2017-10-14.