摘 要：奢侈品作为一种非必需的、昂贵的、稀缺的商品，无论经济状况是否达到，很多消费者依然把其作为一种必需品，甚至投入大量的金钱和精力。国内外很多学者都对奢侈品的购买行为进行了研究，大多数都将购物决策分为购买正品和购买仿冒品两种，这两种都是消费者对“品牌标签”的认同，本文增加“拒绝奢侈品标签”的第三种可能，并且建立模型，论证国内消费者在购买奢侈品的最终决策影响。

关键词：奢侈品；仿冒品；地位依赖消费；价值意识；品牌标签

通过购买奢侈品而彰显阶级地位的行为并不稀少，因为奢侈品拥有的品牌标签如同古代战士的盔甲一般，能够为某类一直追求阶级安全感的人提供一定的安全感。一个正品的奢侈品在付出昂贵的代价后，能够释放出相匹配的信息，相对的，一个仿冒奢侈品也可以获得同样的评价，或者完全被内行人鄙视。最终，一部分消费者将会改变消费习惯，他们不再将奢侈品品牌标志作为必须，反而认为无品牌标志的商品反而更能体现出价值观和个人追求，这个选择也正是我们此次增加的购买决策。

一、中国奢侈品市场现状

奢侈品（朱晓辉，2006）有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成，奢侈品在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，是一个相对的概念。

随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。据测算，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速地增长。

高盛公司的报告指出，2003年中国的奢侈品市场已达20亿美元，其上升幅度为全球之首，未来10年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，市场规模将超过日本，跃居世界第二，中国将拥有全球最大的奢侈品消费客户群。

二、奢侈品品牌选择模型的建立

1.模型因素

结合前人研究和个人看法，模型的自变量应包括：职业声望（occupational prestige，OP），地位危机（status insecurity，SI），地位依赖消费（status consumption，SC），价值意识（value consciousness，VC）。

（1）职业声望（OP）

前人研究表明，职业地位的不同级别将会决定其自身的资源和机会的获取。Brooks（2001）发现，受过良好教育的精英会拒绝主流消费观念，因为他们并不想太过“唯物论”。与此结论相似的是，Berger和Ward（2010）也发现，高学历人员拒绝唯品牌论，因为单纯的商品品牌并不能区别出精英与普通消费者。

与此相反的是，那些在某些领域内缺乏地位的消费者才会通过奢侈品弥补自己的不足，哪怕通过这些奢侈品获得的东西比付出的要少。比如，Braun和Wicklund（1989）发现，一部分消费者会在自己的组织里拥有更加显眼的物品来彰显自己的职业地位；Rucker和Galinksy（2009）发现，那些在组织内地位越低的人反而更加倾向于购买高等地位才能使用的物品，尽快已经超出了承受能力；这些研究都表明，消费者购买精英奢侈品的主要原因在于他们希望通过这样的替代方案来提高自己在组织或社会中的地位。因此我们有以下假设：

H1A、B：职业声望越高，选择非奢侈品品牌比选择奢侈品正品可能性要高（A），选择非奢侈品品牌比选择奢侈品仿冒品的可能性要高；

H1C：职业声望越高，选择奢侈品正品比仿冒品的可能性越高；

（2）地位危机（SI）

Charles等人（2007）发现，可见的奢侈品消费往往能够改变别人对自己地位的看法，因此，我们认为，地位的危机感会导致地位依赖消费，从而影响品牌类型的选择。

H2A、B：地位危机感越高，消费者选择奢侈品比选择非奢侈品的可能性越高（A），消费者选择奢侈品仿冒品比选择非奢侈品的可能性越高（B）；

H2C：地位危机感越高，选择奢侈品正品比选择奢侈品仿冒品的可能性越高；

（3）地位依赖消费（SC）

Wang和Wallendorf（2006）发现，高“唯物论”消费者更加注重通过昂贵的奢侈品消费而强调展示在公众面前的声望和地位，事实上，这批消费者需要的是通过这些昂贵奢侈品消费带来的财富象征，而不是这个产品本身的优美华丽（Mason1981）。而且，由于其周围环境的影响，如奢侈品分辨能力较高的环境下，他们会倾向于购买正宗的奢侈品而非假冒伪劣商品。我们可以得到如下假设：

H3A、B：地位依赖消费的重要性越高，消费者选择奢侈品正品（A）的可能性比非奢侈品要高，选择奢侈品仿冒品（B）的可能性比选择非奢侈品的可能性要高；

H3：地位依赖消费的重要性越高，消费者选择奢侈品正品比仿冒品的可能性要高；

（4）价值意识（VC）

Lichenstein（1993）认为价值意识是衡量商品的价格与其质量之间的关系的一个概念，具有价值意识的消费者往往会因为获得质优价廉商品时而感到非常开心，因为他们觉得自己就是最精明的消费者。这一类消费者对价格和价值之間的对应有一种强烈的渴望，他们倾向于付较低的价格来获得高质量的商品（Burton，1998）。因此我们有了如下假设：

H4A、B：价值意识越强，选择非奢侈品的可能性比奢侈品正品的可能性越高，选择非奢侈品的可能性比奢侈品仿冒品的可能性越高；

H4C：价值意识越强，选择奢侈品仿冒品要比选择奢侈品正品的可能性越高；

2.品牌选择模型建立

通过对以上因素的分析，我们可以发现，模型的自变量：职业声望、地位危机、地位依赖消费、价值意识等因素对模型的因变量品牌的三种类型：奢侈品正品、奢侈品仿冒品、非奢侈品的影响各不相同，在不同的影响因素下，消费者最终会造成不同的选择，我们将结构方程模型建立如下图：

三、模型的讨论

本文吸收了S.geiger等人的研究经验，对模型进行了微调，试图从相对简单的维度理出不同消费者特征在三种品牌类型的选择中的路径，后续会通过实证来进一步进行论述各自之间的权重。

参考文献：

[1]Brooks， D. （2001）. Bobos in paradise： The new upper class and how they got there . New York： Simon and Schuster.

[2]Berger， J.， & Ward， M. K. （2010）. Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research， 37（4）， 555-569.

[3]Berger， J.， Rosenholtz， S.， & Zelditch， M. （1977）. Status organizing processes.Annual Review of Sociology， 6， 479- 508.

[4]Milner， M.（2004）. Freaks， geeks and cool kids： American teenagers，schools， and the culture of consumption. Routledge.

[5]董林，雷威，涟漪.奢侈品消费者心理动因研究-以珠宝为切入点.经营与管理，2011（17）.

[6]胡道锐，吴建飞.论中国奢侈品消费者购买决策影响因素.现代商贸工业，2010（20）.

作者简介：刘小燕（1983.06- ），女，汉族，湖北武汉人，博士，讲师，江汉大学商学院旅游与酒店管理系，研究方向：互联网+旅游业、旅游大数据