莫凡

【摘 要】 《习近平谈治国理政》在“国际知晓度”问题上存在争论，争论的焦点之处在于，用何种手段来评估“国际知晓度”，才可以做到“科学”、“精准”？从当前科技的发展来看，可运用“互联网大数据”技术来评估《习近平谈治国理政》的“国际知晓度”。从评估的初步尝试来看，有两个发现，一方面，《习近平谈治国理政》获得较高国际知晓度的主要原因是其拥有若干“支撑要素”；另一方面，《习近平谈治国理政》的国际知晓度存在“受众差异”。

【关键词】 《习近平谈治国理政》；国际知晓度；互联网大数据

《习近平谈治国理政》是中国国家主席习近平的著作，它向世界展示了中国共产党的独特观点及其对未来的展望。该书共18个章节（包含79次演讲、会谈、访谈，或者指示、通讯的摘录），并且每项摘录都附有关于中国社会制度、历史和文化的相关说明。不仅如此，这本著作还收录了习近平在西安生活的不同阶段所拍摄的45张照片，从而为读者提供了关于其职业生涯和个人生活的更多信息。目前，《习近平谈治国理政》已被翻译为英、俄、阿、法、西等十几种语言面向国际发行，目标是让世界进一步了解中国、认知中国，促进文化交流，与中国共建“人类命运共同体”。

尽管从“传播内容”的视角来看，《习近平谈治国理政》无疑已经是“精品之作”，但是其“传播效果”究竟如何？目前仍存在“知晓度”评估问题上的论争。根据“北京社会心理研究所”的定义，“认知”由“知晓”和“认同”构成。[1]“知晓”与“认同”的基本区别在于，前者是指受众通过各种途径“接触、知道”传播内容的程度，而后者是指受众“赞同、认可”传播内容的程度。因此，《习近平谈治国理政》的“国际知晓度”是指，国际受众通过各种途径“接触、知道”《习近平谈治国理政》的程度。

对于一部著作而言，受众可以“知晓”而不“认同”。但是，“知晓”是“认同”的前提，如果一部著作缺乏“知晓度”，其“认同度”自然无从谈起。所以，考察“传播效果”可以从“知晓度”入手。就《习近平谈治国理政》的评估分歧而言，有人认为该书的“国际知晓度”较低，甚至在国外“无人问津”；也有人认为该书“国际知晓度”很高，已“身名远扬”。那么，孰对孰错？单凭主观感觉所形成的判断，当然不能作为科学的结论，那么怎样才能科学解决《习近平谈治国理政》“国际知晓度”的评估分歧呢？关键在于可靠的“评估手段”。

一、《习近平谈治国理政》“国际知晓度”的评估手段问题

要明确《习近平谈治国理政》的“国际知晓度”，关键在于采用何种“评估手段”才能做到“科学”、“精准”。就此而言，当前比较流行的“评估手段”有两种，一是“小数据”，二是“大数据”。

“小数据”手段主要是“抽样调查”。如果研究对象的数量足够少，那么调查可以涵盖整个研究对象，这种类型的研究被称为“普查”。但是在大多数情况下，研究对象的数量是很多的，于是，调查者不得不采用“抽样”的办法，精心挑选“部分样本”用于代表研究对象的“整体”。这种做法有一个前提，那就是“样本”必须能够充分反映全部研究对象的特点。要“做到”或“最大程度地做到”这一点，必须重视“抽样方法”。

抽样方法分为“概率抽样”和“非概率抽样”。在概率抽样中，每一个研究对象都会有一个已知的、非零的概率被选择到。“选择”的类别有随机抽样、系统抽样、分层抽样等。而在非概率抽样中，研究对象被调查者用一些非随机的方式选择出来。这些方式包括方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。概率抽样的优点是，可以计算出抽样的“误差”。抽样误差的程度不同，体现着样本可能在多大程度上不同于整个研究对象。当人们要推断整个研究对象的特征时，可以用结果“加上”或“减去”抽样误差。但是，在非概率抽样中，这种“误差”是未知的。

值得注意的是，无论采用何种“抽样方法”，“误差”始终存在。换句话说，始终无法做到“完全精准”。随着科学技术的发展，“大数据”评估手段在一定程度上克服了“小数据”的这一弊端。那么，什么是“大数据”？它通常是指超出常用软件工具能力大小的庞大数据集群，以及捕获、分析、管理、储存这些数据的技术手段。大数据一般包含“非结构化”、“结构化”和“半结构化”等几类，但主要集中于“非结构化数据”。它区别于“小数据”的关键之处在于，不再采用分析“部分研究对象”的方式来考察“全部研究对象”，而是直接分析“全部研究对象”。因此，“大数据分析”离不开“大容量”、“高速度”的计算工具，而“云计算”的出现一定程度上填补了这一工具的空白。于是，“大数据”可以成为《习近平谈治国理政》国际知晓度评估的技术支撑。

二、《习近平谈治国理政》“国际知晓度”的“互联网大数据”分析手段

要解决《习近平谈治国理政》的“国际知晓度”问题，可以使用“大数据”评估手段。那么，在当前人文社会科学的研究条件下，采用何种“大数据”技术更为适宜呢？笔者认为，理应是“互联网大数据”技术。具体而言，主要是运用现有的互联网大数据平台测算、分析《习近平谈治国理政》的“国际知晓度”，这些平台包括“谷歌趋势”（Google Trends）、“超星发现”、“中国知网指数”等。

借鉴杨继明、徐铁辉等人的研究，[2]笔者把“知晓度”划分为“大众知晓度”和“学术知晓度”两类。从“大众”角度来看，“谷歌趋势”（Google Trends）的大数据基础是“谷歌搜索”。它通常被称为“谷歌网页搜索”，是全世界最知名的Web搜索引擎，其每一天处理的搜索量就超过三十亿次。截至2016年2月，“谷歌搜索”在美国已占据“最常用的搜索引擎”64%的市场份额。由此可见，“谷歌趋势”（Google Trends）是比较理想的“大众知晓度”分析工具。与此同时，从“学术”角度来看，超星发现“以10亿条文献资源元数据为基础.利用数据仓储、资源整合、知识挖掘、数据分析等相关技术，较好地解决了复杂异构数据库群的集成整合问题”。[3]因此，它是较为理想的“学术知晓度”分析工具。而“中国知网指数”基于“中国知网”数据库，它“收录了国内外八千二百多种中文期刊，以学术、技术、政策指导、高等科普及教育类为主，同时收录部分基础教育、大众科普、大众文化和文艺作品类刊物”。[4]因此，它既是“大众知晓度”分析工具，也是“学术知晓度”分析工具。

三、《习近平谈治国理政》国际知晓度的“互联网大数据”分析的初步尝试

一方面，《习近平谈治国理政》国际知晓度的“支撑要素”问题。《习近平谈治国理政》为何会获得较高的国际知晓度？原因主要是其拥有若干“支撑要素”。其中，“原创性术语”的支撑尤为重要。笔者选取《习近平谈治国理政》中较为典型的原创术语—中国梦（The Chinese Dream），将其国际互联网搜索热度的变化趋势同“美国梦”（The American Dream）进行比较。从结果可知，在2014年9月26日至2017年2月26日期间，“中国梦”的国际互联网搜索热度与“美国梦”不相上下，其指数都处在25至100之间，而“中国梦”超过75的次数明显多于“美国梦”（见图1）。由此可见，术语“中国梦”已成为《习近平谈治国理政》国际知晓度的一个“支撑要素”。

另一方面，《习近平谈治国理政》国际知晓度的“受众差异”问题。从“中国知网指数”大数据可知，《习近平谈治国理政》的国际知晓度存在“受众差异”特征，这一点从该书“学术被引量”变化趋势与“媒体发文量”变化趋势的比较中可见一斑。比较分析的结果显示，在2014年至2016年期间，《习近平谈治国理政》“学术被引量”随时间变化而逐步攀升，而其“媒体发文量”随时间变化卻呈现出“波动”状态（见图2、图3）。由于“学术被引量”主要反映的是“学术知晓度”，而“媒体发文量”主要反映的是“大众知晓度”，因而二者的“鲜明反差”反映出《习近平谈治国理政》国际知晓度问题上“学者”与“大众”的“受众差异”。

【参考文献】

[1] 北京社会心理研究所. 北京社会心态分析报告（2014-2015）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2015.49.

[2] 杨继明，徐铁辉. 公共关系学[M]. 西安：西安地图出版社，2008.201.

[3] 吕彬. 社科信息检索与利用[M]. 镇江：江苏大学出版社，2015.183.

[4] 李振华. 文献检索与论文写作[M]. 北京：清华大学出版社，2016.40.endprint