刘永生+张婷

【摘 要】 文章阐述了京津冀一体化对于承德生态旅游业发展的重大意义，探讨了京津冀一体化视域下的承德市生态旅游开发路径及措施。要充分利用政策优势，实现旅游发展转型升级；充分利用各种宣传媒介，做好生态旅游宣传工作；加强生态旅游管理工作，实现生态旅游可持续发展。

【关键词】 京津冀一体化；承德市；生态旅游；开发路径

一、京津冀一体化对于承德生态旅游业发展的重大意义

20世纪80年代，京津冀一体化开始进入理论界关注的视野，经过长期的研究论证，京津冀一体化、京津冀协同发展已然上升为国家重大发展战略。京津冀一体化涉及多个方面、诸多视角、众多领域，如经济、科技、医疗、交通等等，旅游自然也是一体化发展中一个重要的层面。京津冀一体化发展对于北京、天津、河北均具有重大的意义，河北省承德市作为首批国家历史文化名城，國家级旅游城市要充分利用自身区位优势，把握京津冀协同发展重大战略机遇，大力发展旅游业，充分彰显承德市生态涵养区的功能定位，积极打造国际生态旅游文明城市，促进承德市经济快速健康发展。

京津冀一体化协同发展有利于增进承德市旅游发展内涵。生态旅游是当前旅游的一种新的趋势，当人们厌倦了现代都市的繁华与聒噪，休闲之时更加愿意选择亲近大自然，体验大自然的宁静与安详，感受大自然的美丽与端庄，于是一种新的旅游趋势应势而生，即生态旅游。承德市生态旅游资源十分丰富，拥有三处国家级森林公园（木兰围场、承德磬锤峰、平泉辽河源），拥有两处国家自然保护区（兴隆雾灵山、围场红松洼），以自然风光闻名的景区有20余处，可以说这些为发展承德生态旅游提供了良好的条件。但是，长期以来承德市交通比较闭塞，以避暑山庄、外八庙为主要旅游景点，以皇家园林、皇家建筑、寺庙以及历史遗迹为重点开发对象，缺乏对于其他旅游资源尤其是生态旅游资源的开发意识，京津冀一体化协同发展可以将不断更新的旅游理念和旅游发展意识引入与推广至承德，从而增进、丰富承德市旅游发展内涵。

京津冀一体化有助于提升承德市旅游发展能力。承德市交通欠发达、市场消费能力有限，公共服务能力不足、旅游发展意识较为落后等等，这些劣势造成了承德市旅游发展动力不够、能力不足，旅游业发展劲头不足、势头不太好，京津冀一体化协同发展，北京和天津对于承德市的相关帮扶措施、理念引领，京津两地旅游业的发展经验介绍等等将有助于承德市旅游能力的提升。

二、京津冀一体化视域下的承德市生态旅游开发路径及措施

1、利用政策优势，实现旅游发展转型升级

京津冀一体化为承德市发展提供了非常好的契机，承德市要充分利用政策优势实现旅游发展转型升级。生态旅游是一个综合产品，同时也是一个“立体产品”，游客不能仅仅停留在“观光”层面上，而是需要有多方位的、立体的、全面的（吃住行游购娱）旅游享受，只有这样的旅游消费，才能够既满足消费者多样化的旅游需求，又拉动承德地区区域经济发展。

承德森林资源丰富，草场面积广袤，但是当前承德市生态旅游开发还刚刚处于起步阶段，生态旅游产品还主要是“平面产品”，仅仅只能停留在观光层面，娱乐设施不足，交通不是十分便利，旅游接待能力有待进一步提高，这与游客希望从旅游中得到的消费预期差距较大。所以承德市在发展生态旅游产业的过程中，要不断实现旅游产品从“平面”到“立体”的升级，完善娱乐实施，提升旅游接待能力，让具有不同需求的消费者能够自主选择旅游产品，自主选择自己感兴趣的旅游项目。丰富旅游产品、开拓旅游项目，提升旅游接待能力使游客从单纯的“游”中走出来，让游客享受吃、住、行、游、购、娱等全方位的、立体的服务。

承德市生态旅游从平面到立体的转型升级需要作出多方面的努力，其中之一就是要充分利用京津冀一体化重大战略布局下的政策优势，利用好相关专项资金，做到专款专用，将专项资金投入到承德市生态旅游开发与建设之中来；充分利用北京和天津对于承德的相关对口帮扶政策，建立京津冀多边合作关系，达成双赢共识，实现互利共赢；主动学习与更新旅游业发展理念，将新的理念运用到生态旅游转型升级的重大改革之中；积极引进发展旅游业的相关人才，发挥人才优势，不断合理论证承德市生态环境承载能力和开发前景，做好生态旅游全方位立体规划，实现生态旅游转型升级。

2、利用传播媒介，做好生态旅游宣传工作

所谓旅游宣传，“是指特定主体（旅游企业、政府）通过多种媒介和手段，以树立旅游形象，开拓客源市场，吸引旅游消费，提高经济效益为目的，向公众展示、推荐相关旅游产品，提供各种旅游信息的活动。”[1]生态旅游宣传同样也需要政府、旅游企业等主体充分利用传播媒介，开展形式多样的宣传活动，向公众推荐生态旅游景点、旅游项目、旅游产品，吸引公众前来参观游玩。

游客做出消费行为，必须要对旅游项目、产品等有相应的了解，只有了解才能做出选择判断，最终才能形成旅游消费。旅游宣传可以说是旅游业的“开路先锋”，宣传目的性强、见效快，能够很快让游客了解旅游项目和旅游产品，形成对于旅游项目的体验欲望和旅游产品的消费欲望，为游客后来的旅游行为奠定基础，因此，京津冀一体化背景下，承德市要充分学习、借鉴京津两地旅游宣传的模式方法，不断学习做好旅游生态宣传工作，使旅游宣传充分发挥好旅游业兴旺发展的“开路先锋”作用。

首先，承德市要加大广告投资力度，媒体宣传打头。在中央电视台、北京电视台、天津电视台、河北电视台等强势媒体上投放广告进行宣传，让更多的人知晓、了解承德市的生态旅游资源。

其次，承德市要做好网络宣传工作。当今社会网络技术非常发达，北京、天津更是网络技术研发、运用的领头羊，承德市要积极学习运用网络宣传技术，建立网络宣传站，加强网络建设宣传力度，学习北京、天津等知名旅行社的网络宣传经验，提升自己的网络宣传能力。

再次，承德市政府要积极联合全国知名旅行社，和全国旅行社谋求合作，达成双赢共识，重点突出介绍承德生态旅游资源，与旅行社合作将承德生态旅游资源推向全国。endprint

最后，高度重视“口碑”宣传，好的“口碑”对于个人、景点、企业等任何主体都具十分重要的意义。承德市生态旅游开发要特别注意游客的体验，形成良好的口碑，形成“人带人、人传人”的宣传联动效应，使游客成为承德市生态旅游的重要宣传主体。

3、加强生态旅游管理，实现生态旅游可持续发展

生态旅游开发的同时需要做好生态保护工作，不能竭泽而渔，为了开发旅游项目而破坏生态环境，本末倒置、得不偿失，为此就需要做好生态旅游管理，制定生态旅游法律法规，宣传生态旅游伦理规范，实现生态旅游可持续发展。

承德市政府要做好生态旅游管理。所谓生态旅游管理“是在保证生态旅游者的愉悦体验的同时，把生态旅游的各种负面影响降低的过程”。[2]承德市部分地区生态环境比较脆弱、环境容量较小、承载能力较低，干扰抗逆性弱，这些地区的旅游开发就需要做好环境管理工作，合理分区，避免出现过度利用资源环境的情况，以最小的环境影响获得最大的收益，实现生态旅游的可持续发展。

其一，承德市政府要积极发挥政府职能，对本市生态环境进行全方位的调研、分析和监控，做到心中有数，研究制定出适合本市发展的生态旅游认证标准体系和相关政策规范。制度先行，将制度合理制定出来，作为生态旅游开发的规范标准，这样承德市生态旅游开发就会有章可循，避免乱开发、乱利用现象。制定景区生态旅游开发准入制度，对于那些不具有生态保护理念、不具备生态旅游经营资质的开發商和经营者不能因为获得高额利润而放宽政策，不能违背生态旅游原则，避免因小失大。

其二，要不断开展生态保护法律法规、生态伦理的宣传教育工作。加强保护生态旅游景点的宣传教育，在景区设置保护环境的标语口号，提醒游客注意环境保护，在景区内设置生态环境保护宣传专栏，重点介绍生态环境的重要性、破坏生态的危害，以及相关生态伦理，生态法律法规，让游客在游览之前对生态环境能有一个清晰的认识，对于不注意生态环境保护的游客要进行现场教育，对于破坏生态环境，违反生态保护法律法规的游客、商家等要严格执行惩罚制度。

综上，京津冀一体化对于承德市发展机遇难得，对于承德市旅游内涵的拓宽、旅游能力的提升具有重大意义。承德市要紧紧抓住京津冀一体化发展机遇，大力发展生态旅游，充分利用政策优势，实现旅游发展转型升级；充分利用各种宣传媒介，做好生态旅游宣传工作；做好生态旅游管理工作，实现生态旅游可持续发展。通过对于生态环境的保护与开发彰显与突出承德市在京津冀一体化协同发展过程中的生态涵养区功能，通过旅游业的发展带动承德市经济快速健康发展。

【注 释】

[1] 朱艳梅，郭顺峰.以“旅游传播”带动“旅游宣传”：当代旅游宣传的新趋势[J].湖北科技学院学报，2013（2）.

[2] 张建萍，朱亮.国内生态旅游研究文献综述[J]. 旅游论坛， 2009（6）.endprint