赵国清　张鹏　张敏欣

摘要 本文以青海省海东市乐都区峰堆乡乡村旅游开发项目为例，运用PEST方法建立外部、内部因素矩阵，建立POWER SWOT分析模型，通过定性与定量结合分析其优势与劣势、机遇与挑战、投资与风险等开展策略，提出开发峰堆乡乡村特色旅游行动计划和建议。

关键词 乡村旅游；POWER SWOT分析模型；建议；青海海东；乐都区峰推乡

中图分类号 F323.4 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2017）21-0273-02

当前，国内转变经济发展方式，供给侧结构性改革成为经济发展新常态，扩大内需消费，增加就业创业，实现扶贫攻坚目标，遏制经济下行压力，国内乡村旅游休闲农业蓬勃发展成为经济新增长点。乡村旅游业产业链较长，是绿色发展方式，能实现农民在家门口的就业增收，实现脱贫致富和全面建成小康社会的目标。如何抢抓机遇实现本地乡村旅游休闲产业的发展，开辟新的经济增长方式具有重要意义。本文以青海省海东市乐都区峰堆乡乡村旅游开发项目为例，对优势与劣势、机遇与挑战、投资与风险等开展策划分析。

1 乐都区峰堆乡基本情况

海东市乐都区峰堆乡位于青海东部湟水河谷地、青藏高速G6和国道109南侧，乡政府所在地距离省会西宁市65 km，距离乐都区22 km，距离青藏高速乐都出口19 km，距离109国道路口12 km，与东向瞿昙寺乐化公路、峰堆乡级公路及109国道形成50 km的环线，交通方便，但乡村旅游区位优势不明显。峰堆乡地理位置为东经101°～102°，北纬36°。全乡区域面积为81.7 km2，平均海拔2 600 m，年均降雨量310 mm，无霜期为100 d左右。

峰堆乡分布有较大面积的天然灌木林，有退耕还林地467 hm2，多已郁闭成林，河谷有成片的杨树人工林，森林覆盖率为50%左右，自然环境较好。有1座库容为55万m3的水库，为峰堆乡水源保护地。乡域内村庄道路全部硬化，河谷两岸村庄形成内环路，有的村建有文化广场、群众大舞台、农家饭馆、小卖部、粉条加工厂等基础设施。建成214.5 kW分布式光伏发电系统，并联网输电，部分村民获得收益。全乡现有耕地660 hm2，山地梯田星罗分布，以种植小麦、马铃薯、油菜为主，生产部分马铃薯种薯，还种植少量长辣椒、大红蒜、油白菜、包心菜、萝卜等蔬菜。畜牧业以猪、牛、羊为主。

峰堆乡共有11个行政村32个农业自然社，总户数为1 632户，总人口6 605人，以汉族为主，另有藏族、回族、土族、蒙古族等少数民族，少数民族占总人口的10%。截至2016年底，全乡有贫困户291户1 021人，贫困人口占全乡总人口的15.46%，计划于2019年实现全部脱贫目标。2016年年底，全乡国民生产总值1.5亿元，人均收入8 411元，劳务收入占36.11%，农业收入占24.49%，畜牧业收入占22.36%，林业及其他收入占17.04%。经济发展水平位居乐都区中等水平[1-2]。

2 决策分析方法

2.1 POWER SWOT 分析法

POWER SWOT 分析法是在20世纪80年代美国旧金山大学书里克教授提出的SWOT分析模型基础上发展形成的，把个人经验（Personal experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、权重排列（Rank and prioritize）、优势（Strengh）、劣势（Weakness）、机会（Oppor-tunity）、威胁（Threat）相结合，并运用到传统的SWOT分析法中，这就是高级SWOT分析法，即POWER SWOT分析法或分析模型。在此模型的应用中尽可能采取参与式方法，尽量做到复杂问题简单化，抓住重点因素。

2.2 用PEST法建立外部因素矩阵，并赋权重和打分

為了准确界定外部宏观因素，使用PEST法建立外部因素矩阵。P（Politics）政治要素，指政治制度与体制、法律法规、政策；E（Economic）经济要素，指经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等；S（Society）社会要素，指人口规模、年龄结构、民族种族、人口流动、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素；T（Technology）技术要素，指新技术、新工艺、新材料的出现和发展，以及应用前景。

运用此方法建立峰堆乡和竞争对手的外部因素（机会 O，威胁T）矩阵，对每个因素赋权重和打分，每项权重为25分，经筛选每项留4～5条最重要的因素，并用10分法给每条因素打分，并填入表格。

2.3 分析并建立内部因素矩阵，并赋权重和打分

分析并列出内部因素（优势S，劣势W），每项权重为25分，经筛选每项留4～5条最重要的因素，并用10分法给每条因素打分，并填入表格[3]。

2.4 建立峰堆乡与竞争对手的POWER SWOT对比表

建立峰堆乡开发乡村旅游扶贫攻坚POWER SWOT 对比表，把峰堆乡与邻近乡村旅游发展较成熟地区的外部因素和内部因素（机遇O，威胁T，优势S，劣势W）列入对比表。分析对比结果显示，峰堆乡与竞争者比较，峰堆乡优势和机遇明显小于竞争对手，劣势和威胁大于对手，尤其峰堆乡起步困难，区位优势不明显，资金和项目落实困难，组织实施困难和风险大。

2.5 建立POWER SWOT 分析矩阵模型

在优势劣势、机会威胁矩阵表的基础上，把峰堆乡的优势S、劣势W、机会O、威胁T及其权重和分值列入POWER SWOT行动计划分析表中，进行组合。

2.6 POWER SWOT分析决策

2.6.1 SO（优势+机会）。峰堆乡的核心和发展方向，是马上要去做的事情。①国家精准扶贫政策及鼓励乡村旅游发展的政策、国内经济供给侧结构改革形势，国内乡村旅游和休闲农业消费的持续增长的大好机遇；②省市区各级扶贫对口帮扶部门的大力支持，乡镇及村干部真抓实干；③利用现有的基础设施和自然条件及周边旅游带动作用，初步具备乡村旅游开发条件；④有少量领头雁和有一定技能的年轻人返回峰堆乡；⑤有本土汉藏文化习俗等旅游资源，农家土特产品以及农趣、农事体验等可开发项目。endprint

2.6.2 WT（劣势+威胁）。峰堆乡马上要解决的问题和矛盾，否则会出现严重危机。①区位优势不明显，未被列入峰堆乡乡村旅游重点发展区，没有国家项目和投资支持；②对外部情况调查对比研究不够，没有发展经验，没有组织机构；③缺少龙头企业、带头人、有技能的人才和团队，互联网和电子商务发展滞后；④经济不发达，基础薄弱，贫困人口多，缺少资金和投融资渠道；⑤基础设施不完善，没有特色的旅游吸引点，与周边同质化竞争。

2.6.3 WO（劣势+机会）。稍微重要的事情，需要靠专人来完成，机会是可遇不可求的，需进一步调查研究的问题。①国家扶贫政策和支持乡村旅游的大好环境，但对外部乡村旅游情况调查不够，没有发展基础和经验，自我组织能力弱，缺少带头人，与团队之间的矛盾突出；②省委统战部等对口扶贫单位的大力支持，与村集体经济薄弱，缺少项目和投资，脱贫任务重、难度大之间的矛盾；③新一届乡、村领导班子脱贫既定目标与开发乡村旅游之间的有序衔接问题；④周边毗邻区乡村旅游带动作用，与峰堆乡没有开发出当地特点的非同质化人文历史文化旅游产品之间的矛盾；⑤多种旅游方式的发展与当地现有交通等基础设施不完善之间的矛盾。

2.6.4 ST（优势+挑战）。可以缓做，是为将来做打算的事项。①没有区位优势和被纳入区域乡村旅游重点发展规划区，没有投资和项目，与乡村干部积极开发乡村旅游项目形成矛盾；②经济不发达，农民收入来源单一，现有较好的原生态环境缺乏结合与利用；③人口总量小，没有挖掘出吸引人的具有当地特色的人文旅游资源，充分利用现有的基础设施条件；④毗邻区同质化乡村旅游竞争，返乡的有技能的年轻人回村就业创业问题；⑤新道路修扩建的影响；⑥本地人文历史旅游资源开发之间的协调[4-5]。

3 建议

開发乐都区峰堆乡乡村旅游项目，本着长远打算、小处着手、有计划、有步骤、有重点、起好步。利用本地传统、人文、历史、生态、资源的优势和特色，坚持绿色、特色山村、人文传承的发展理念。确定和解决峰堆乡存在问题的先后次序，制定现阶段主要工作计划、路线图和时间表，把具体任务落实到具体责任单位或责任人，按照时间节点，经常督导检查具体任务完成情况。

3.1 制定规划和近期工作计划

抓住有利于乡村旅游发展的形势和机遇，利用青海省委统战部扶贫对口帮扶单位的支持，利用现有的基础设施和自然条件，由区、县、乡、村政府组织牵头，联合旅游开发咨询单位及专家开展调研，制定峰堆乡3～5年乡村旅游开发规划和近期开展工作的计划，先谋后动，规划先行。充分认识自身的基本条件、地理区位、优势和劣势、机会和挑战、投资与风险，打造具有显著特点的乡土人文习俗乡村旅游基地，避免出现同质化竞争，并落实具体执行人、路线图、时间表。

3.2 建立组织实施机构

分别建立乡村政府领导服务组和峰堆乡乡村旅游联合开发公司。明确各自职责、组织管理方式和规范。乡政府做好政策引导、规划指导、服务、监督、落实政府支持的公共基础设施建设项目和资金、培训项目、其他项目资金的引进、与上级政府部门的协调衔接工作（注意政府部门不能参与市场经营）。乡村旅游联合开发公司要以市场经济方式运作和管理，制定实施资金措施计划、利益分配方案和风险承担机制，发展壮大集体经济，组建若干分公司或合作社（如组建乡土文化资源挖掘策划创意宣传组或合作社，游客服务导游服务组或合作社，交通运输组或合作社，农家客房租住组或合作社，农家餐饮组或合作社，民俗文化表演组或合作社，农事农趣采摘组或合作社，特种种植养殖组或合作社，农村小卖部或合作社，安全环卫保障组或合作社，自驾车停车服务组或合作社，互联网和电子商务组或合作社，徒步、自行车自行游、采风摄影导引服务组或合作社等），形成严管理、规范化、标准化经营模式，并落实具体执行人、路线图、时间表[6]。

3.3 建立高标准规范经营模式

由区乡政府牵头，借鉴先进地区经验，结合峰堆乡实际情况，制定乡村旅游集团化经营管理、收费标准、食品卫生交通安全保障、生态环境管理、生态安全、合作社规范运营管理办法，提高村民自我经营管理水平，发展村集体经济，保障村民获得最大利益，并落实具体执行人、路线图、时间表。

3.4 争取项目，筹措资金

由区乡村政府牵头，积极争取政府支持的相关项目和资金（如国家农发项目、国家六盘山扶贫项目、国家扶贫项目、美丽乡村建设、新农村建设、易地搬迁安置、农民回乡创业、技能培训、雨露计划培训项目等）；积极争取省委统战部等对口帮扶单位项目和资金的支持，实施公共基础设施建设项目和PPP筹资计划，完善路牌指引、步行道环线、路灯、厕所、环卫设施、停车场等修建和完善，改善街景庭院绿化美化。制定招商引资方案，培养和引进龙头企业、领头雁和产业群，保证村民在家门口就业创收，保证村民是最大受益者，并落实具体执行人、路线图、时间表。

3.5 培养人才和团队

由乡政府牵头，争取政府支持资金，开展技能人才培养及团队培养和引进，如培训导游、厨师、农村文化表演艺人、手工品加工、文化传承人、特种种植养殖者等；开展乡村旅游管理经营人才和团队或合作社培养、互联网和电子商务人才培养等，并落实具体执行人、路线图、时间表。

3.6 做好宣传策划工作

挖掘当地乡土及民族文化旅游资源，由乡政府牵头，联系区文化宣传部门，挖掘当地人文历史、民俗文化资源，开展包装和创意，策划宣传，印发宣传广告材料，并落实具体执行人、路线图、时间表。

4 结语

综上是乐都区峰堆乡乡村旅游计划起步阶段需要做的主要工作，要持续做好乡村旅游休闲农业开发工作，必须经常督导检查，并确保每项具体任务都按照时间节点完成。每隔一段时间采用参与式POWER SWOT分析法，重新评估1次（尽量做到复杂问题简单化），随时修改完善行动计划，这样才能不断完善并持续向前，才能做大做强峰堆乡乡村旅游休闲农业项目，为农民就业创业脱贫致富开创新天地。

5 参考文献

[1] 周金明.基于SWOT分析的林权抵押贷款现状研究[J].林业经济，2016（2）：50-54.

[2] 裴得鹤.青海省生态旅游现状及发展对策[J].现代农业科技，2009（6）：255.

[3] 孙秋，崔嵬，周丕东，等.毕节试验区新时期农村扶贫开发的SWOT分析[J].贵州农业科学，2011，39（12）：262-267.

[4] 张勇.基于SWOT分析法的中国非政府组织扶贫模式探讨[J].桂海论丛，2011，27（3）：74-78.

[5] 谢圆元，起建凌，孙昕.农村电子商务扶贫：基于SWOT分析[J].农业网络信息，2016（5）：37-40.

[6] 丰志美，张欣然，李琳.四川旅游扶贫开发的SWOT分析以及发展对策研究[J].科技信息（学术研究），2007（30）：646.endprint