◎ 张养志

版权资源与市场需求

◎ 张养志

作为一种私有财产权，版权边界清晰，能够为其开发、生产和利用奠定基础。在微观层面，版权价值的最大化、版权资源配置效率的提高，需要在宏观层面对版权进行强有力的保护。

版权；版权资源；市场需求

媒体融合时代，文化企业核心价值的创造是其商业模式盈利的关键。而商业模式是否能够盈利，则取决于内容和把内容转化为产品的技术支撑。在这一过程中，明晰的版权、有效的版权保护制度能为企业核心价值的实现保驾护航。当下，“互联网+”成为文化创意产业发展的新常态，版权关乎产业结构的调整、经济发展方式的转变和社会财富的创造。版权已成为越来越重要的生产要素和财富资源。这就要求企业通过培育和发挥版权的经济优势，在创造、占有、转化和运营版权资源及其他生产要素的过程中，最大限度地提升软资源的使用效率并获取长远的、直接的利益。

一、产权视角下版权的内涵

文化领域是以版权为中心的。作为知识产权的一种类型，版权是文化创造的成果，涉及科学、文学、艺术等领域。没有版权就没有文化创新。版权因经济活动而存在。它是伴随着印刷技术的诞生而出现的，印刷术使书稿的工业复制、文化的大众化传播成为可能。这种工业复制是经济利益驱动的，正是在这种通过复制使内容转化为经济利益的过程中，出现了版权。不过人们对版权这种客观存在的认识却不是与实践同步的。印刷技术有了一定的提高，并促使出版业快速发展的时候，版权才成为一种社会共识。1709年英国颁布的《安娜法典》被公认为版权制度建立的标志，其原因有四：一是表明立法的目的是鼓励知识创作；二是认定权利的主体是作者，购买权利的是出版社；三是指出权利授予的客体是作品，目的是印刷成为图书；四是规定权利的享有是有期限的。从中可以看出，版权是一种私有财产权，具备依法保护并开展市场交易的基本条件。现如今，版权制度在经历了“铅与火”时代的“印刷版权”和“光与电”时代的“电子版权”之后，进入了“0+1”时代的“网络版权”。网络技术便捷了网络版权的供给，为版权产业提供了有力的催化。而强劲的网络消费需求，为网络版权产业蓬勃发展提供了重要推力。我国网络覆盖率已超过世界平均水平3.1个百分点，网络版权产业的消费群体庞大，其中，用户对网络游戏、视频、音乐消费规模的年增长率超过20%。

版权属于知识产权保护范畴，以著作权制度为基础。对于版权的法务内涵，国内外研究成果多、层次深，界定非常清晰。相对而言，从经济学的视角阐述版权内涵的研究成果还不多见。经济学是一门关于资源配置的科学，而产权是资源配置的基础。既然版权是一种私有财产权，那就可以通过优化配置提高使用效率，使其价值增值。如果说满足社会物质生产和消费者生活需求的实体经济，配置的资源主要体现为与劳动密集型、资本密集型产业相适应的生产要素，其产权（财产权的简称）形式多以物理状态体现的话，那么满足社会文化生产和消费者精神需求的版权经济，配置的资源就主要体现为与知识密集型产业相适应的生产要素，产权形式虚拟化、软性化。由此我们认为，版权就是文化资源配置过程中产权的代名词，或者说，版权是产权在版权经济中的延伸，是内容产品外部表现的内核。

在《中国版权备忘录》一书中有这样一段话，版权保护制度是人类文明的辉煌成果，同时毋庸讳言，它是西方资本主义社会的一项杰出发明。资本主义之所以像神话一样创造着财富，因为涌动着源源不断的智慧；而这源源不断的智慧之所以产生，因为它们找到了一种最有效的激励机制，即把智力成果作为个人的私有财产、把知识产权作为一项基本人权通过法律制度进行保护。这项保护如一个巨大杠杆，把人的创造潜能像榨油一样榨取出来。中国建立知识产权保护制度，意味着承认并继承了这项人类的文明遗产，并通过法律形式将其植入东方文明古国的土地。中国加入《伯尔尼公约》，意味着彻底打开了通往世界的大门。它必将在中国引起深刻的思想变革和社会变革。从中可以看出，承认版权的私有财产性质是从产权视角认识版权内涵的前提。鉴于此，我们认为，版权是精神文化产品生产过程中的产权，是一种通过社会强制而实现的对某种版权财产的多种用途进行选择的权利，也就是一种由法律承认并保护的人对物的权利。一个完整的版权应该包括占有权、使用权、转让权和收益权。所谓占有权，是指某人排他性地占有某种财产的权利。版权必须有明确的所有者，他在占有某种财产的同时就意味着排除了其他人对这种财产的占有。不具有排他性的占有权，权属不清，缺乏市场交易的基础。所谓使用权，是指所有者可以在法律允许的范围内，自主决定财产使用方式的权利，或者说是在财产的多种用途中做出选择的权利。这里所说的“法律允许的范围内”是指财产不能用于法律明文禁止的用途。所谓转让权，是指所有者可以在市场上自由地买卖产权。版权也像任何一种商品一样可以自由交易、转让。转让是所有者使用财产的一种形式。所谓收益权，是指所有者可以获得并占有财产使用和转让所带来的权益。当然，收益权的含义是双重的，既有权获得正确使用财产带来的收益，同有又要承担错误使用财产所引起的损失。这四种权利统一到一个版权主体上，就形成一个完整、明晰的版权。所以，要使具有使用价值的版权通过交换实现其价值，就必须使这种版权的财产界定非常明晰。因为明晰的权利界定是市场资源配置效率提高的必要条件，它能够保证版权在使用过程中的权责利一致，能够保证版权资源在转让中流动到最有效地使用它的人手中。无论是对于整个版权产业或者文化产业，还是对于一个企业，版权明晰都是效率的基础。我们判断一种版权，不是从伦理的角度说它反映的内容是“好”还是“不好”，而是从效率的角度说它“有效率”还是“无效率”。不能把版权作为追求的目标，而是要作为资源配置效率提高的手段或工具。

二、版权资源与市场需求分析

1．版权资源的战略性与经济性

从版权的内涵分析可以看出，版权不仅表现为提升一国文化竞争力、传播力和影响力的战略资源，而且表现为可以开发、生产与贸易，满足人们日益增长的精神文化需求的经济资源。

首先，版权是一个国家的战略资源，需要依法保护。从全球视角看，管理和保护包括版权在内的知识产权越来越成为一国提升综合实力的重要选择。近年来，美国、欧盟、日本、澳大利亚等发达国家和地区已经或将要把包括版权在内的知识产权产品作为资产加以管理，并纳入其国民经济核算体系，这充分表明各国对知识产权管理和保护的重视。在中国，版权力量影响着国家新闻出版强国战略的进程，影响着文化创新的保护和加强自主创新、建设创新型国家的发展大局。当前，在国家倡导创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的背景下，版权作为知识产权的重要组成部分，其战略意义正在进一步大幅提升。版权既是文化领域核心竞争力的体现，又是文化发展的基础性资源和战略性资源。无论是经济建设、社会建设还是人的全面发展，都离不开版权资源的推动力。国家已经把版权产业确定为经济发展的支柱产业。按照世界知识产权组织的划分原则和标准，目前版权产业对于我国国民经济贡献率已达到7.27%。即便如此，我国版权产业与发达国家的差距还是很大，美国的版权产业已经成为其经济中最主要的成分，对GDP的贡献率超过40%。原国家新闻出版广电总局(国家版权局)副局长阎晓宏认为，随着近年来我国版权生态环境的改善，版权秩序从以往的混乱无序逐渐走向有序规范；版权的对抗性在减弱，理性因素大大提升，大量的著作权纠纷通过诉讼、司法调解、法院判决来化解已成为大趋势；权利与使用、权利人与使用者间的关系更趋于理性，原来的不均衡现象发生了很大转变；版权价值更加受到社会的重视和尊重。版权作为战略资源必须得到国家强有力的法律保护，才能保持旺盛的生命力，有效遏制各类侵权盗版行为。进一步完善市场交易规则，既激励创作者的积极性，又能为版权的授权转让提供便利。尤其在传统媒体和新兴媒体融合的环境下，数字版权保护是实现网络安全，进而保障国家安全的一大前提，关乎经济转型升级的成败和亿万网民的切身利益。习近平总书记指出：“没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化。”由此可见，版权保护已经成为国家、产业与每一个消费者共同的利益诉求，版权保护与经济发展、社会和谐稳定休戚与共。

其次，版权是一种经济资源，需要有效经营和管理。版权是文化创造的成果，也是创造的重要杠杆，没有版权保护就没有文化创新。随着人们对版权认知水平的不断提高，版权的内涵有了很大的拓展，它并不仅仅停留在传统的书报刊、影视、艺术、表演等文化领域，在计算机软件、建筑外观、纺织品、陶瓷、家具等领域也都有版权的烙印。版权从诞生之日起就与经济和社会发展有着密切的关系，而创新总是伴随其中，版权创造的过程就是凝结一般人类劳动的过程。版权制度的实质是一种对人类智力创造活动从产权角度进行激励的制度，通过对作者和相关权利人创新精神的保护，带动与作品创作和传播有关产业的发展。也就是说，版权是以创意和知识为基础原材料，通过大量复杂的智力劳动进行加工，成为附着在内容层面上的创意性劳动成果。根据劳动价值论，版权便具备了商品属性，具有使用价值和价值。不过，版权不同于一般商品，它直接或间接地体现了各类专业人才的创新性劳动，更多满足的是人们日益增长的精神文化需求。因此，版权这种特殊商品的特点就是财富性强，附加价值高，是发展文化创意产业的重要生产要素和经济资源。版权在参与经济活动过程中，主要通过其财产权利的转让和许可使用发挥作用，文化产品及服务也正是通过版权这种独特的价值载体，而不断使其价值得以实现和增值。版权作为一种无形资产，是文化创意企业的核心资产，与股权、债权、物权等具有资产的共性，但在运营收益过程中会表现出其优于其他资产的更大增值潜力。文化金融服务也正是通过对文化企业的核心版权资产运营提供金融支持，从而实现其营利性及社会性目标。以上分析说明，版权已经成为互联网经济时代产权的代名词，关注版权、研究版权、运作和管理版权是市场化的中心问题。对于文化创意产业而言，发挥市场在资源配置中的决定性作用，就要不断强化版权的商品功能、价值功能和产权功能。

2．版权资源市场的供给与消费

前面提到，版权是一种可以通过优化配置用于文化产品生产的资源和生产要素。作为战略资源，需要国家通过制度安排从体制机制上依法给予保护，为全社会尊重版权，开发、利用和管理版权创造良好的生态环境。作为经济资源，需要市场主体（生产者和消费者）根据供求原理最大限度地发挥市场在资源配置中的决定性作用，提高版权资源的配置效率，生产出更多更好适应市场需求和满足消费者多样化需要的文化产品。在明确版权内涵的前提下，有必要在认识上解决两个问题。

第一，与市场需求相关的版权资源供给。如果说在物质生产领域的硬资源配置是以产权为核心的话，那么在精神文化等领域的软资源配置就是以版权为核心的。版权作为一种软资源具有无形性。因此，从供给角度去理解版权资源，需要运用“两分法”区别对待。当这种资源在变成有形产品之前，需要运用建立在知识产权保护基础上的价值体系去判断；当其变成有形产品之后，用一般物质产品生产的要素资源理论去分析。例如，运用主流经济学可以从有形商品角度解释一本书的生产，但却不善于解释书中的文字和图形。当无形的创意内容（软资源）记录在有形的版权产品中，就会受到市场供求规律的影响，其竞争就会变得非常激烈。与专利一样，版权资源的重点就在于限制准入性，要么是绝对限制，要么是花钱买准入，在放弃任何限制和建立必要的垄断之间做出选择。版权资源的无形性还表现在内容生产的高投入和消费的低成本上。也就是说，对某个创意内容进行复制或多次复制的成本往往是微不足道的。而在思考、研究和开发的过程中，几乎所有的知识、技能、能力和其他智慧投入都是必要的。一旦从内容生产转变为版权产品和服务并进入消费环节，其复制的成本就显得无关紧要了。版权资源的供给在遵循“看不见的手”调节之前，必须通过“看得见的手”依法保护，从而使其实现从非竞争性到竞争性的转变。近年来，借助于移动互联网的新技术和新渠道，通过对版权资源的深层次开发，不仅使版权的价值增值，并为产业发展开辟了新的领域。比如，目前一些电影和电视作品，借助网络播放平台实现了版权效益的最大化，有的选秀节目网络独播版权价格超过亿元；在线阅读和手机阅读用户量快速增长，网络文学收益非常可观，据2014年发布的网络作家富豪榜，有的网络作家版税收入达到3 300万元。可以说，网络的发展带动了版权产业的发展，也增加了版权人的收入。所以在移动互联网时代，要善于把握版权的商品属性，以经济资源的视角运营版权。

第二，与市场需求相关的消费者选择。社会经济运行告别了短缺时代之后，消费者的选择始终是决定生产者行为的主导因素。消费者对于特定产品与服务的需求取决于该产品和服务对消费者存在的效用（即满足程度），以及这些产品和服务的价格。而需求是测量消费者在一定的价格之下愿意购买产品与服务的数量的方法。需求是由在某一特定价格下购买产品和服务的能力和意愿所决定的。例如，消费者对媒介产品的需求最常见的测量方法是受众必须通过付费来获得媒介产品和服务。以这种方式售出的媒介产品包括报纸、杂志、电影、录像带、唱片和有线电视服务等。但消费者对不同的媒介产品的需求是不一样的。相对而言，消费者对报纸的需求通常是无弹性的，而对于电影、视频网站的需求则是富有弹性的。版权作为文化产业发展的核心资源，以此形成的产品对消费者来说，关注的是其内容，而不是像对于一般商品那样更多关注功能和形态。“内容为王”是版权资源核心竞争力的永恒话题。数字化、互联网虽然没有改变版权产品承载的内容，但内容的消费群体、表现形式、流通渠道、生产机制等都改变了。对于生产者而言，既要了解消费者的形态变化和产品的传播方式，更要熟悉媒体融合时代的业态变革和运营管理。既要适应版权产品生产方式和消费方式的变化，更要适应版权产品消费需求的变化。传统体制下，版权产品的需求是单一的，供给决定需求，需求缺乏弹性且替代品少。而市场经济体制下的版权产品需求是多元的、个性化的、分众化的，需求弹性大且替代品多。以视频网站为例，其用户需求量的增加势必会为视频网站版权资源的配置提供更大空间，用户流量的导入会影响视频网站版权资源的规模、版权运营的方式，进而创造更多的价值。作为购买意愿和购买能力的集中体现，消费者需求结构及消费模式能够反向作用于视频网站版权资源运营的策略。也就是说，当“用户思维”早已成为视频网站乃至媒体行业的热词时，媒体的经济属性从本质上要求版权产品必须满足消费者的使用需求，媒体在内容生产过程中，要以消费者的需求为出发点，了解消费者的使用习惯。从整个版权产业链来看，版权是视频网站在交易及运营环节的主体。而从消费环节看，用户最终消费的还是版权所承载的内容，而版权商品仅是视频企业在贸易及运营过程中的表现形式。因此视频网站的核心竞争力不仅是拥有多少版权资源，关键在于基于版权资源所凝结的产品、服务及提供给消费者的相关体验。对版权资源的开发和运营能力培育是当今各网络视频企业关注的焦点。以用户需求为核心开展版权运营，将是未来网络视频企业顺应市场竞争的不二法则。视频网站只有构建以用户为核心的版权运营策略，并将其渗透在版权创作、转让、采购、管理、发行、开发等各个环节，进而实现细分用户市场差别化、多元化，才能提高版权资源的产品转化率，提升版权的商品价值。

（张养志，北京印刷学院校长助理，教授）

注释：

① 中国版权协会编.版权的力量[M].北京：北京大学出版社，2015（4）：62.

② 吴汉东.网络版权的技术革命、产业变革与制度创新[J].新华文摘，2016（6）：128.

③ 吴海民.中国版权备忘录[M].北京：华夏出版社，2008（9）：3.

④ 中国版权协会编.版权的力量[M].北京：北京大学出版社，2015（4）：02.

⑤ 段桂鉴.以版权价值为核心 推动文化金融创新[J].中国版权，2010（4）:35-37.

⑥ 中国版权协会编.版权的力量[M].北京：北京大学出版社，2015（4）：88.

⑦ 罗伯特·G.皮卡德.媒介经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2005（8）：47.

⑧ 周逵. 用户思维视野下的广电媒体转型[J]. 青年记者,2014（25）：19-20.