孙延

摘 要：网络技术与计算机技术的广泛普及，给我国汽车的营销模式带来了一定的冲击，进行营销模式变革成为我国汽车行业当前的重要任务。新媒体的出现直接加快了我国汽车行业营销模式的改革步伐，使其向新媒体平台靠拢，并极大程度地改变了汽车行业的营销理念。结合新媒体环境下我国汽车营销的现状，对其发展趋势进行探讨，并在此基础上提出新媒体环境下我国汽车营销模式的改进措施。

关键词：新媒体环境；汽车营销；模式；现状；改进措施

中图分类号：F426.471 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）30-0072-02

随着我国市场经济的进一步发展，汽车行业竞争也随之愈演愈烈，汽车营销模式逐渐被人们所关注并重视。近年来，计算机技术与网络技术迅猛发展，且日益普遍。在这种新媒体不断涌现的环境下，我国的汽车营销模式也在逐渐适应此环境并呈现出新媒体环境下自身的特征。汽车行业利用新媒体来对营销模式进行创新，不仅有效提升了汽车行业的产品质量和服务质量，还在一定程度上使其逐渐适应新媒体环境并在其激烈的行业竞争中并立于不败之地。

一、新媒体汽车营销的含义

所谓新媒体，是指以数字信息技术为支撑的互动传播型创新媒体，随着计算机技术和网络技术的普及与发展，新媒体汽车营销策略应运而生。新媒体汽车营销是建立在数字媒体、网络媒体以及移动媒体等新型媒体基础上的汽车营销模式。在我国近几年的汽车营销中，以互联网为基础的微博营销模式、微信营销模式、视频营销模式，甚至与社交媒体（如QQ软件）合作的营销模式等占据了我国汽车市场营销的重要份额，并且成为我国目前汽车行业营销的重要发展方向。根据《汽车网民对新媒体的使用和偏好》所调查分析的结果显示，80%以上的人都比较看好新媒体汽车营销模式，20%的人则认为目前的新媒体营销模式还存在诸多不足之处，需进一步完善和改进，并与传统营销模式进行有效结合，才会取得更好的效果。

二、在新媒体环境下我国汽车营销模式的现状分析

由于我国的汽车工业相比于国外来说起步较晚，但随着我国国民经济的快速发展，汽车产业也取得了飞跃式的发展，汽车销售市场也发生了翻天覆地的变化，如销售渠道逐渐多样化，销售市场逐渐有形化，传统的统购统销则被开发经销所替代等等。

1.影响我国汽车营销模式的因素分析。首先，由于产品营销体系的制定受到企业实力的重要影响，企业的资本实力、生产规模、产品开发能力以及产品质量种类等都会使产品的市场营销模式和策略产生较大的差别。综合实力较强的企业不仅易于建立完善的自销渠道，还能建立功能强大、覆盖面较广的大规模汽车营销网络和售后服务保障体系。这是对我国汽车营销模式影响较大的因素之一。其次，因汽车品牌、种类、性能等差异所导致的产品价格、储存运输和技术服务要求等差异也是影响其营销模式的重要因素。通过围绕畅销主导产品来对产品系列进行进一步研发，十分有利于主导产品的市场营销。此外，结合不同地域特征、市场竞争状况、消费者的购买力和购买习惯来建立并发展适宜的汽车市场营销模式，具有一定的必要性。再次，对于汽车市场来说，税收作为市场营销的重要影响因素，对汽车销售情况有着决定性作用。若汽车购置税征收过高，不仅加重了购车人群的经济压力，还直接影响着消费者选车或购车的意向。就我国汽车工业发展因素来看，税费和汽车保养费用过高，严重制约了我国汽车市场和营销模式的发展。最后，良好的城市规划建设以及交通基础设施是保障汽车营销稳定快速发展的因素，汽车工业的发展是以公路建设和交通网络为基础的，同样，汽车发展也在一定程度上推动了公路建设、交通网络和城市规划发展的步伐，它们之间是相互促进的有机整体。

2.我国汽车营销模式的现状分析。在汽车营销模式中，营销理念、营销组织和营销手段是相辅相成的三个要素，营销理念是战略层、营销组织是战术层、营销手段是具体操作层。随着我国汽车营销市场的不断发展，营销模式的差距也逐渐缩小，呈现出一定的共性。第一，“四位一体”的专卖店形式。即大家所熟知的4S店，通常是由厂家统一管理并为经销商制定各种标准，通过统一培训人员来满足某区域内的客户购置汽车、更换零部件、维护保养以及信息反馈等需求的多功能专卖店。四位一体汽車销售模式具有较高的专业素养，并且服务面较广。第二，代理制和市场责任制。代理商通常作为独立的中间商而存在，汽车厂家对代理商的进货渠道、销售地区以及代理佣金等有着明确规定。这种合理的市场责任划分能有效保证各渠道规模经营的适度性。第三，汽车交易市场。这种有形的汽车市场能够集合容纳众多经销商和汽车品牌在一起，从而为顾客提供集中、多样的选择，加之工商交管部门的现场办公，不仅有效提高了购车效率，同时也降低了销售成本。第四，汽车园区是有形汽车市场发展的新阶段，是在国际化汽车市场影响下的产物。它集多个品牌的特性经营而存在，并逐渐成为汽车销售服务领域的主力军。

3.在新媒体环境下我国当前汽车营销模式存在的问题。随着网络技术的普及和发展，以数字技术为支撑的新媒体平台为当前我国的汽车企业带来前所未有的机遇与挑战。在新媒体环境的影响下，我国汽车行业的营销模式凸显出诸多问题：第一，相对单一的营销形式。由上述我国当前营销模式现状可知，传统的线下营销模式依然居于汽车营销的首位，其利润主要来源于新车与零配件的销售。随着激烈的市场竞争和网络技术的普及，这种单一的营销模式难以保障利润来源。第二，营销理念相对较为被动。尽管目前宣传口号多为以消费者为核心，但实际上我国汽车销售企业的营销观念依然是为利益而动、处于被动营销。多数汽车企业虽已逐渐意识到汽车营销和售后服务的重要性，但在大部分企业营销中仍旧未将顾客置于中心位置，在主动营销理念上缺少实际行动。第三，营销手段相对落后。虽然广泛普及的网络环境为我国汽车营销带来了新的媒体平台，并得到一定的运行，但我国很多地区还是以传统陈旧的汽车营销模式为主，其营销成本相对较高，无法得到良好的营销效果，阻碍了汽车行业的发展。endprint

三、我国汽车市场在新媒体环境下的发展趋势

1.我国汽车市场呈现出快速的增长复苏趋势。根据中国汽车工业协会所提供的数据显示，我国的汽车销量自2013年开始就呈现出大幅增长趋势，这是在2011年和2012年微增长时期后迅速复苏的开始，后续涨幅更为可观。

2.移动互联趋势和服务性市场趋势。随着网络技术在各行各业的广泛普及，线上网民人口迅速增长。据统计，截至2013年6月底，人们通过网上支付方式进行支付的数量已达2.44亿元，仅手机在线支付网民数量就已高达7 911万元，这种迅速增长的移动互联趋势为汽车行业的营销模式指明了新方向。

随着新媒体环境的发展变化，汽车行业也逐渐从资源型转向服务型。消费者通过新媒体途径能够快速、大量地获得汽车相关信息，新媒体的主动性与市场地位得到了极大提升，有效地推动了汽车营销服务的发展。

四、新媒体环境下我国汽车营销模式的改进措施

1.建立网络促销或团购平台，拓展线上营销模式。新媒体环境下，具有购车需求的客户随时随地就可以对汽车的各种配置性能价位等进行比较。通过微博平台、微信公众号平台或其他一些团购平台来为消费者争取更多的优惠政策，并为客户搭建互相沟通的平台，以促进汽车的销售效率和用户信息反馈的收集效率，从而实现新媒体平台的低成本高收益的效果。在新媒体汽车营销中，通过创造出具有价值的内容，来实现吸引客戶群的目的，并结合消费者的实际需求来进行新媒体营销，树立顾客导向观，以顾客所需为中心，方能实现新媒体时代的营销双赢。

2.综合运用新媒体营销手段，在削弱区域保护基础上强化新媒体的影响力。由于新媒体具有较广泛的受众群、较为突出的个性色彩、多样化的表现形式、信息的及时更新和较强的互动性等优势，使全国的汽车营销可以广泛借助微信营销、微博营销、互联网营销以及移动数字电视广播等综合新媒体营销手段，来提供给消费者所关注的汽车信息，以此来丰富汽车营销的手段。在这个过程中，要逐渐削弱汽车销售行业的区域保护，推动新媒体环境下汽车营销模式的创新与发展。

3.加强汽车营销模式中的售后服务建设。新媒体环境下汽车营销模式中，售后保障服务占有重要位置，这是汽车营销链中的一个重要环节。汽车企业或者代理商在新媒体环境下所需要竞争的就是售后服务的质量，这不仅能够加强品牌在消费群体中的信任感和归属感，还能促进用户在朋友圈、微博圈等平台进行品牌价值的传递，加速品牌口碑的建立和宣传。另外，可通过开发智能、时尚的售后服务预约功能，如微信预约等，实现消费者与4S店的多元化沟通途径，以此来提高汽车产品的品牌营销水平以及社会战略价值。

总而言之，随着新媒体平台的不断创新与发展，将我国汽车营销模式与之进行有机结合是适应经济市场发展潮流、增强市场竞争力和行业竞争力的有效途径。抓住新时代的新媒体机遇，通过建立具有中国特色的现代化汽车营销模式，来保证我国汽车工业的发展，结合我国已经形成系统的资金、资产、人才、科技等资源，完善我国汽车营销模式，拓展汽车销售市场，对我国汽车产业发展有着十分重要的意义。

参考文献：

[1] 谢鑫.新媒体时代下如何激发汽车新型营销模式中的“微力量”——汽车微信营销模式的剖析[J].中外企业家，2014，（15）：23-25.

[2] 汤亮.浅谈新媒体环境下我国的汽车营销模式[J].科技创新与应用，2014，（1）：32-33.

[3] 贾跃飞.对凄恻营销渠道模式的探讨——兼论福田汽车营销模式的创新[J].对外经济贸易大学学报，2012，（16）：105-109.

[4] 宁建红.基于微信公众平台的O2O模式应用程序研究[J].上海电机学院学报，2014，（6）：352-356.

[5] 王海鉴.基于新媒体的汽车营销模式探讨[J].时代汽车，2016，（10）：5.

[6] 王琳芝.我国汽车营销模式转型探析[J].现代经济信息，2016，（8）：5.

[责任编辑 陈丹丹]endprint