赵阳

摘 要：排球作为我国的“国球”之一，其发展受到全国民众的关注。加快我国排球事业的发展，离不开社会和企业的参与，特别是社会和企业赞助方面。但长期以来，我国排球联赛两级分化严重、市场观念陈旧、赞助营销整体水平不高等问题，严重困扰着我国排球事业的长远发展。因此，加大对赞助资源的开发力度，加强对排球联赛的宣传，加强对排球联赛品牌的构建，是目前市场经济下加快我国排球商业化赞助的重要途径。

关键词：排球联赛；赞助；营销水平；品牌构建

中图分类号：G842 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）30-0036-02

随着我国体育事业的不断发展，商业化成为体育的一个重要的特点，并关于与整个体育运动中。如中超联赛的商业赞助在2015年突破了5亿元人民币，从而大大提升了中超联赛的商业价值，并进一步激发了中超联赛的活力。因此，企业赞助成为促进体育发展的一个重要途径，并成为体育市场化运行的重要方式。但是，受各方面因素的影响，我国排球联赛的商业化之路还比较崎岖，赞助效果还不明显，從而严重的影响着我国排球事业的发展。因此，本文从全国排球联赛营销存在的问题入手，多角度、多层次地剖析排球联赛营销问题的根源，并结合相关的理论，提出对应的策略。

一、排球商业化赞助存在的问题

1.市场观念陈旧，赞助营销意识差。要加强我国排球联赛的发展，就必须要充遵循市场化的思维，并按照市场运营机制，这样才能更好地借助社会资源来发展排球联赛。但是，受传统思维观念的影响，部分领导干部还停留在计划经济体制思维，市场营销观念落后。如目前很多领导干部还停留在只要项目水平高，就不需要担心会没有观众和赞助的观念。而随着我国体育事业的发展，各项体育运动竞技水平和市场化水平正在逐步提升，并且各个项目都在积极地寻求社会赞助。由此，带来的社会赞助竞争加大。如果按照传统的观念，在竞争面前，必将影响我国排球联赛的开展。而正是这种陈旧的市场观念，使其忽视了赞助这个市场，进一步导致对排球赞助市场的开发不足。

2.排球整体营销水平低，缺乏品牌化。对全国排球联赛来讲，每年赞助排球联赛的赞助商呈现出上升的趋势，而赞助商的增加，其主要还是取决于全国联赛的丰富资源。但是，仅仅凭借丰富的资源是不够的，因为从某种角度来讲，资源本身是没有任何价值的，只有将资源变为产品之后，其价值才能够得到充分的体现。而要凸显产品的价值，提升其内在的价值，就必须要加强对产品的营销宣传，通过加大营销力度，从而提升全国排球联赛的知名度，让更多的人关注排球。同时，由于我国排球联赛本身起步较晚，其在全国各级体育联赛之中的影响力和知名度也不高，从而也在一定程度上影响了排球联赛的品牌化推广。而造成排球联赛品牌化的另一个重要的原因还与其本身对市场培育力度不够有很大的关系。对排球联赛来讲，要不断吸引更多的商业赞助，就必须要有足够的市场，这样才能起到品牌宣传的目的。品牌赞助商的目的并不是简单地在媒体面前露个脸，也并不局限在让观众知道这个品牌，而是通过比赛，让观众认可这个品牌，而这个目的也是企业赞助的根本目的，也是衡量广告赞助的一个根本的指标。而为了培育这个市场，一些排球比赛也不收取观众门票，甚至采用拉人头的方式，从而大大降低了排球联赛本身的品质和档次，进而导致排球联赛市场混乱。

3.两级分化严重，导致赞助不均衡。我国排球也存在一个非常突出的问题，那就是女排联赛的关注度高于男排。根据一份统计显示，在我国前几届的排球联赛中，男排球队没有得到赞助的数量要远远高于女排球队，具体（如下表所示）。

通过上述的统计看出，随着我国排球联赛的举办，对排球联赛的商业化赞助也逐步增加，但是男排的赞助数量要低于女排。这其中的重要原因是我国女排连续获得奥运会和世锦赛的冠军，从而让更多的观众关注女排。而正是这样的关注，也使得很多赞助企业蜂拥而至。对于男排来讲，由于受关注度低，自然在商业化赞助方面的数量较少。而导致我国男排商业化赞助少的原因还在于，男排的竞技水平与国外的相比还存在一定的差距，还需要花大力气提升。其次，在对男排联赛的宣传方面，也需要花费较大的力气。

二、解决排球商业化赞助问题的对策

1.解放思想，加大对赞助资源的开发。对全国排球联赛来讲，要更好地发展排球联赛，首要的问题就是要解放思想，破除传统的计划经济体制思维的影响，以市场化的思维来发展和壮大我国排球联赛。因此，改变过去对赞助资源丰富的认识，加大对排球赞助资源的开发，是加快排球发展的重要途径。设想如果片面地认为自身的资源丰富，而不对排球资源进行开发的话，它也仅仅是一种资源，而不是一种产品，也体现不出它的价值。因此，只有向赞助者提供令他们怦然心动的能满足赞助者需要的产品，赞助者才会趋之若鹜。因此，加大对赞助资源的开发力度，并加大对排球联赛这个产品本身价值的开发，才能更好地吸引更多的商业赞助，促进赞助市场化。

2.加强对联赛的包装设计，提升联赛自身的价值和魅力。从市场营销的角度来看，排球运动本身就是一个产品。在这个产品中，其拥有三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。其中，核心产品是基础，就是排球运动；要使得排球运动能够成为一种可销售的产品，就必须将其转换为形式产品，才可以作为一种产品为大家提供所需要的服务。而在提供形式产品服务的同时，还需要为广大的观众提供服务和一些附加的利益，这样才能形成附加产品，最终出售给广大的消费者。而根据赞助商的需求，需要对排球联赛进行加工和改造，然后变为形式产品和附加的产品，这样才能打动广大排球爱好者的心。因此，换句话说，要提高排球联赛的影响力，提升其附加值，就必须要对排球联赛进行包装和设计，这样才能提高联赛的附加价值和魅力，最终满足观众的要求，进而满足赞助者的赞助需求，适应现代营销的目的。而要达到上述的结果，需要从以下几点入手：第一，应在不断提高联赛水平的同时，不断提高联赛的可欣赏性、娱乐性和大众参与性。比如在比赛休息期间，增加和创新一些表演性的节目，从而加强活动的观赏性。另外，借助比赛，加强和观众的互动。如借助当前的互联网平台，通过微博、微信、直播平台等途径，让更多的观众参与到比赛的互动中，提升比赛的知名度。第二，加强在网络上的宣传包装，并通过具有特色的包装广告，从而吸引观众的注意力。但是，从某种角度来讲，包装需要耗费大量的资金，这样可以借助目前比较流行的社交网络来进行宣传。endprint

3.加大对排球联赛的宣传力度，为商业化赞助培育市场。对排球联赛的宣传，其目的就是培育更大的市场。因此，首先，要有一支专业化的宣传队伍，在这个队伍中，不仅要有重要媒体的参与，还需要有一些知名排球运动员或教练的参加。由此，通过这样的一支队伍，才能极大地提升排球运动的权威性。其次，在报道中，要坚持连续性和趣味性，要不断地主动提供和发布各种有关信息供媒体采用和进行二次创作。同时，在比赛中，可以围绕赛事和赞助在媒体组织有奖征答、答读者问、明星或著名教练专访、有关优秀运动员的奇闻轶事等等。另外，也要结合现有的一些网络渠道，加强对整个联赛氛围的衬托，最终使得宣传、报道工作连续不断，高潮迭起，以吸引公众的注意。最后，在整个筹备过程中，要善于抓住时机制造卖点和悬念，把公众的胃口吊足。那么，大家一定会想方设法一睹为快，这正是赞助商所渴求的。只要有广大的观众群，就不愁没有赞助商。

4.加强排球联赛品牌建设。品牌在市场营销中具有极为重要的作用，在市场上经常可以发现在同类产品中，有的品牌用户竞相购买，而有的品牌则无人问津。建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉度，良好的品牌有助于树立企业的形象，起到宣传作用。企业良好的品牌形象一旦形成，可以扩大企业的销售量，使企业在相同的竞争条件下，获得超额利润。大卫·斯特恩通过篮球联赛的方式，让NBA成为了全球最具价值的体育联赛之一。奥运五环通过亚特兰大奥运会，也成为影响全世界的一个世界品牌。由此，通过这些都可以看出品牌的重要性。因此，对于排球的商业化赞助来讲，要加大商业化赞助的规模，就必须要走品牌化的途径，这样才能更好地通过品牌提升联赛的机制。

对此，笔者提出以下几点建议：第一，加强对联赛的培育，通过优化各项制度和方案，提升排球联赛的水平，从而为品牌化的发展奠定基础。只有过硬的联赛水平，才能吸引更多的观众关注排球，关注联赛。第二，理顺排球联赛中商业赞助的相关流程，从而为广大的赞助商提供更加方便、公正的商业化赞助环境。第三，加强对排球联赛的内部管理，提升形象。通过加大对排球联赛的执法力度，规范排球联赛比赛，同时加强对赞助的执法力度，维护赞助商的利益，这样才能更好地加强品牌化建设。

三、结语

总之，对排球商业化赞助来讲，只有不断地转变观念，运用市场化的思维，同时加强对排球联赛的宣传，提升自身的竞技化水平，才能提升排球比赛本身的价值，从而提供更多的赞助。

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[责任编辑 刘娇娇]endprint