沈鑫++张钰涵++邹钰城

一、学术资料综述

（一）旅游影响力及旅游形象

影响旅游影响力的因素很多，主要有旅游资源及配套措施、城市景观及文化氛围。其中配套措施指的是旅游业吃、住、行、游、娱、购的六大要素。城市景观主要指的是市容市貌。文化氛围主要包括市民的素质、民俗民风、社会秩序、服务态度等。

旅游资源是城市旅游影响力的主要载体，也往往构成城市旅游形象的主体。而一个地方旅游资源的形成往往是源自当地的历史文化脉络，也叫做文脉。一个城市如果没有鲜明的、独特的、整体性的旅游形象，是很难长期的吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜。因此必须从当地文脉角度出发去塑造南昌旅游形象，提升旅游影响力。

（二）旅游形象塑造原则及旅游影响力提升方法

1.旅游形象塑造原则

城市旅游形象塑造必须遵循一定原则，这些原则主要有主题性原则、独特性原则、整体性原则、针对性原则。

2.主题性原则

城市旅游形象形成的因素很多，在全面塑造城市旅游形象时，不可能做到面面俱到。因此必须突出城市主题，塑造出最能代表城市旅游的特征，能为旅游者所接受的形象。有一点还必须注意就是主题形象不能过多，否则不便于宣传也不易为旅游者所接受。

3.独特性原则

旅游活动的实质就是一种获取信息的过程，差异性越大，个性越强，它里面包含的信息量也就越多。由于旅游产品有较强的替代性，所以只有具有较强的独特性和强烈个性的旅游形象才会对旅游者具有强烈的吸引力。

4.整体性原则

树立城市旅游形象必须给旅游者树立一个整体形象，不能把形象搞的支离破碎，使人捉摸不定。

5.针对性原则

针对不同的客源市场树立不同的旅游形象。

二、南昌旅游

（一）南昌旅游现状

旅游业方面，南昌作为全国内陆城市，长期以来作为江西旅游的主要客源集散地，在人们的心目中，树立起英雄城的形象。近年来，南昌市旅游虽有了较大的进步，但与周边省会城市乃至全国范围内相类似的城市相比较，旅游业发展始终处于后列，這与南昌市丰富的旅游资源极不相称。总的来说，南昌文化旅游资源丰富，但旅游市场并不火爆，其原因是多方面的，但是南昌旅游形象不鲜明无疑是个很重要的方面。

（二）南昌旅游现有形象

南昌市旅游资源丰富，城市形象颇多。如：人杰地灵之都，八一英雄城、红色摇篮、湖泊之都、都市候鸟等。但资源开发形式单一，城市形象不够集中，难以打造特色城市名片。打造鲜明的城市形象，促进南昌旅游影响力提升，刻不容缓。

（三）优势

1.资源丰富

南昌旅游资源丰富，不仅是一个“城在湖中，湖在城中”的江南都市；还有“小庐山”的梅岭，“都市候鸟”天香园，“江南第一沙漠”后天沙漠，八一广场，万达文化乐园等风景名胜区与主题公园。

2.可进入性强

自古以来，南昌地理位置就极占优势。南昌地处吴头楚尾，处于江西要冲，又是国内南北水陆交通的主要通道之一。因此在历代商业贸易发达之区自唐至明清的很长一段时间内，南昌成为沟通南北的枢纽，同时也是商贾云集的江南重镇。“星分翼珍，地接衡庐。襟二江而带五湖，控蛮荆而引欧越”是众所周知的。这也使得南昌成为历代兵家争夺之地。古至灌婴渡江定郡地、隋末农民起义、近至太平天国赖汉英城下之苦攻，以及贺龙、朱德领导的南昌起义均以南昌为争夺之地。

南昌在交通区位上的优势亦不容小觑。南昌位于中国的中心点，既是沿海的内地，又是内地的前沿，地理位置优越。南昌市还是京九线上唯一的省会城市，又是京九线、浙赣线沿线风光带中心城市。再者，南昌客源地广阔，是全国唯一毗邻长三角、珠三角、闽东南经济区的省会城市。同时，以南昌为中心，高速公路和国道为四通八达，可串联起全省主要旅游景点，并且连接临省的公路交通网己形成。昌北国际机场是江西省建设的最高标准，是航班最多、唯一开通国际航线的龙头机场。南昌水运也很发达，航道有三河两湖，而且南昌港是赣江最大的港口，是江湖联运的重要水运枢纽。赣江水运、昌北国际机场与铁路、高速、国道一起构建了南昌的立体交通网，使南昌更容易吸引游客。

3.南昌旅游在江西省内的地位

江西省旅游在“十二五”规划期间，发展态势良好，达成了包裹政治体制革新、战略定位优化、经济收入提高等七个方面的成果，为“十三五”期间，江西省旅游产业进一步发展奠定了基础。超额完成了除外汇收入和入境人数之外其他重要指标；确立了“旅游强省”战略，将旅游作为全省服务业中最先崛起的产业，将其定位为撬动全省经济社会发展的战略支点，极大地提高了旅游业的战略地位，增强了旅游产业的行业自信以及发展信心；十二五期间江西省旅游经济发展实现了快位赶超，江西省旅游总收入与游客接待量两项核心指标进入全国前二十强；全省旅游经济总量实现历史性跨越；江西省旅游产业体系包括从景区建设到星级饭店数量等都逐步完善，从山岳观光型旅游向休闲度假型旅游转变；出现了一批样板型旅游产品，为后续发展树立了榜样；加速了旅游体制改革。

《江西省旅游业发展“十三五”规划》中明确将省会南昌定位为江西旅游核心城市，将南昌打造为江西旅游的核心集散地以及旅游名城，但通过分析近五年的南昌市四项核心旅游数据（入境游客数量、外汇收入、国内游客数、国内旅游收入）我们不难发现虽然南昌市本身这四项指标逐年在上升。但通过仔细进行数据分析我们不难发现一些问题。

从国际旅游层面来看，南昌入境游客数量在2012年至2013年实现了一个飞速上升，但从2013年起，入境游客数量基本不动甚至在2015年有所回落。尤其是与江西省内其他各市进行对比我们不难发现，近三年来，南昌旅游国际外汇收入以及入境游客量排在省内中部，并为形成核心城市该有的引导性地位。故如何扩大南昌国际影响力，吸引更多的入境游客，提高旅游外汇收入是本项目关注重点之一。endprint

反观国内，近五年南昌吸引国内游客数量以及创造的旅游收入稳步上升，与上饶市、九江市等旅游资源高度集中，吸引力极强的江西旅游热门城市的游客量以及收入基本持平。但是未能明显发挥江西核心旅游集散地、旅游城市的作用。

且根据江西省旅游发展委员会委托的清华大学组织开展了 2016 年的游客满意度调查工作，形成了《2016 年江西省游客满意度调查报告》，结果显示南昌属于游客评价居中的城市，游客满意度评价低于全省综合指数，与游客评价满意的九江、上饶等优秀旅游城市具有较大差距。该份统计报告还对全省40个重点景区的游客满意度，南昌四个入选景区八一起义纪念馆、凤凰沟、滕王阁、梅岭狮子峰综合满意程度，八一起义纪念馆排名最高，排在全省24位，剩下三个景区都位于全省末端。

综上，南昌旅游在现阶段，虽然旅游人数和旅游收入在全省排名基本与“十三五”规划中的定位基本相符，但是游客对南昌旅游满意度较低，游客评价较差，会导致南昌旅游吸引力降低等负面影响。南昌的旅游资源丰富，但是旅游形象模糊，知名品牌少，处于尴尬的旅游中转站地位。南昌旅游开发的模式是资源主导型，旅游业基本上停留在观光阶段，缺乏重点产品和知名品牌。南昌旅游还没有形成旅游主题和集聚效应；缺乏吸引人气的国家级、 世界级旅游产品，“独一无二”的旅游商业演出和“不可错过”的的特色旅游商品还比较匮乏。 尽管南昌近几年一直在努力希望成为旅游目的地，但尴尬的现实是：南昌目前基本上是作为一个省内旅游的中转站，只发挥旅客集散中心功能。

三、海昏侯墓葬资源现状

（一）海昏侯旅游资源独特

海昏侯主墓、墓园及周边侯国都城遗址的完整性在国内独一无二，并于2015年入选中国十大考古新发现。昌西汉海昏侯墓园自2011年发掘以来，已出土1万余件（套）珍贵文物，对研究中国汉代政治、经济、文化具有重要意义。以紫金城城址、历代海昏侯墓园、贵族和平民墓地等为核心的海昏侯国的一系列重要遗存，构成了一个完整的汉代侯国墓葬大遗址公园，这是中国迄今发现的面积最大、保存最好、结构最完整、布局清晰、拥有祭祀体系的汉代侯国遗址，是珍贵的历史文化遗产，具有重大的研究和展示利用价值，对于研究西汉列侯墓园的园寝制度价值巨大。墓园由两座主墓、七座陪葬墓、一座陪葬坑、园墙、门阙、祠堂、厢房等建筑构成，内有完善的道路系统和排水设施，具有汉代高等级墓葬所包含的许多重要元素。2016年8月，在墓发现的竹书《论语·知道》篇，被认为可能属于失传1800年的《论语》的《齐论》版本。

（二）海昏侯旅游资源的社会影响力

海昏侯墓自挖掘起，就受到了广泛的网络关注度，频上微博热搜。尤其是2016年8月《论语·知道》出土时，更是引起了网友的广泛讨论。海昏侯墓已出土的藏品分别在南昌和北京进行专题展览，已经具备一定的社会关注度和影响力。

四、利用海昏侯墓葬资源，提高南昌旅游影响力的方式探究

（一）引进专业人才，科学开发规划海昏侯资源

人才培养的关键是人才模式，典型人才培养的模式主要可以分为两种：以知识传授为中心的人才培养与以学生为中心的人才培养。海昏侯研究方向人才培养可以采取第二种人才培养模式，以人为中心，培养有理想和抱负的创新型人才，加深对海昏侯文化的理解，充分发挥自身的主管能动力，形成对海昏侯文化多层面研究的人才库。人才来源：招收有研究海昏侯墓葬资源意向的人才；与全国各个大学合作，招收历史方向人才，重点研究海昏侯历史及汉代了历史文化；对海昏侯墓开发后期发展中有意向进行旅游方面管理的人才；培养对接海昏侯墓开发后期，发展旅游业需要的服务型人才。

（二）推进基地化建设，创新性定位海昏侯墓葬

1.海昏侯学术研究基地

学术研究基地是孕育学术研究的摇篮。建设南昌海昏侯墓研究基地，可以辐射全国并吸引海昏侯研究方面的学术型人才。可以结合江西省电视台将海昏侯学术研究宣传出去，以前瞻性和知道性为重点，加强学术研究型人人才队伍建设、设立专门的研究机构、建立健全鼓励机制等，促进海昏侯学术研究，推动海昏侯墓资源开发与旅游建设。通过海昏侯方面学术研究基地的建设，汇聚全国优秀研究型人才，推动海昏侯墓开发理论创新与支撑，同时打造南昌独一无二的海昏侯特色品牌，推动南昌市文化旅游的发展，提升南昌旅游影响力。

2.汉史国学教育基地

研学旅行是由学校根据区域特色，学生特点以及相应学科的教学所需，安排学生集体走出校外，集中旅行的活动。在与学校环境不同的氛围里，丰富知识、拓宽视野。研学旅行在国外的推广已有将近半个世纪，英国、丹麦等西方国家都有悠久的研学旅游历史。反观我国，家长、学校出于安全等考量，对于学生集体出游都较为不放心，故研学旅行在我国未得到较好发展，不是旅游市场发展重点，故对此进行研究的学者较少。2013年2月，国务院印发《国民旅游休闲纲要》，明确要求将逐步推进中小学生研学旅游，从国家层面上确定了将研学旅游作为拓展旅游业发展空间的举措。研学旅行有扩大趋势。

海昏侯墓葬资源其自身的独特优势，是全国独一无二、保存最为完整、级别较高的汉代古墓群，《论语·齐论》的出土，更是为海昏侯墓葬区增添了国学底蕴。若建设得当，规划合理，则海昏侯遗址公園则会成为游客一站式了解汉代历史，体验汉代社会风情，学习传统文化的国学基地。积极利用现代高科技如AR（虚拟现实）技术，建设立体化学习基地，寓教于乐，提高研学旅行质量。

3.穿越古今旅游体验基地

拍摄虚拟还原视频，描述景区整体情况，让不了解海昏侯、汉代文化的游客尽可能全面地了解当时文化环境与社会环境，加深游客旅游体验度。

打造汉代风情生活体验区，在地面建设历史文化体验街区，按照历史文献记载，还原汉代海昏侯国内社区原景，提升游客参与感。

将AR技术应用于墓室还原中。在墓室口及墓室内分别设置AR眼镜及液晶自助电脑，供游客使用。可在液晶自助电脑上选择在海昏侯墓建造前、建造中、建造后三个时间段于此地看见的场景。墓室口出可正视整个墓室，墓室内分别在墓室正中心及四个顶端放置仪器，以便游客观赏整个墓室的建造过程。

（三）推进南昌旅游宣传

1.积极利用海昏侯墓葬的名人效益，扩大南昌旅游影响力

用于旅游的著名墓葬，墓主多为历史名人，都代表着一段历史，与社会历史的演变密切相关。海昏侯墓墓主虽然群众知名度不算高，但其级别，墓葬等级等都是可以挖掘的宣传素材。寻找正确的宣传途径，首先提高墓主知名度，提高海昏侯墓的旅游吸引力，其次再逐步推进海昏侯墓遗址公园的宣传。 将海昏侯作为南昌旅游的品牌名片，吸引游客前往南昌深度体验。

2.文创产品及影视剧宣传

（1）文创产品

将海昏侯墓室的形象意象化定义为南昌市城市形象的符号，将其应用于相关文创产品，如：明信片、陶瓷配件、文物精致缩小纪念版等。

（2）4D大电影

利用汉代风情生活体验区拍摄4D大电影宣传海昏侯墓历史文化街区，吸引电影人前来此地拍摄电影，借此宣传海昏侯墓景区。

此文为江西财经大学大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201710421060。endprint