徐翔+朱颖

国际自媒体成为城市形象对外传播的新场域，本文运用实证研究方法分析国际自媒体中北京城市形象传播的特征。国际自媒体中有关北京的信息涉及的主要方面包括文化艺术、旅游、体育、政治、科技创新等议题。信息的主要倾向为客观为主，正面信息多于负面信息。正面倾向主要集中在科技创新、旅游和文化艺术等议题，负面倾向主要集中在政治、环境问题、社会和交通等议题。在此基础上，本文提出北京城市形象国际传播的策略建议。

一、研究设计

本文尝试运用内容分析法，考察北京城市形象国际传播的现状。根据网站的代表性和重要性，选择Twitter、Google+、YouTube三种国际网络自媒体作为研究对象，以其抓取到的有关北京的帖子，管窥北京城市形象国际传播的现状，并提出相应的对策。其中，Twitter是最为重要的微博客，Google+是谷歌推出的综合性的UGC网络内容平台，YouTube是全球最大的视频自媒体平台。媒体中北京相关信息的主题以及倾向会直接影响北京在国际传播环境中的形象，本文主要从Twitter、Google+和YouTube中有关北京的信息的主题和倾向性两个层面进行内容分析。

文章采用目的抽样（purposive sampling）的方法，通过设置“Beijing”为关键词检索和爬取帖子。爬取工具为研究者运用Python程序语言自行编码的爬虫代码，爬取时间为2016年6月至2017年3月，所爬取的帖子最新截止到2017年3月31日。共爬取得到Twitter上的推文样本12750条，YouTube帖子样本3389条，Google+的帖子样本2641条。在实际编码过程中，剔除广告、粉丝追星信息等不符合样本标准的信息后，针对每种媒体各选取200条最有影响力的信息。其中，三种媒体信息影响力的衡量标准为，Twitter中将推文转推数和喜欢数作等权处理，采用归一化的处理方法，对最为热门的信息进行筛选；Google+以帖子的点赞数为标准；YouTube以帖子的被观看次数为标准。利用 SPSS 统计软件进行统计分析。

内容分析和编码的主题包括以下15种类型：1. 文化艺术：包括文学、美术、音乐、戏剧、舞蹈、电影、建筑等，相关的活动演出、展览，传统的节日风俗以及历史古迹。2. 旅游：涉及到旅游目的地点、旅行过程、旅行经历、旅游介绍、旅游组织的内容。3. 体育：涉及到体育赛事、体育门类、体育人物、体育事件、体育俱乐部的内容。4. 政治：涉及行政机构、政党、政治组织或政治人物的政治行为、政府管理、政治事件和政治体制、政策。其中，北京与地区关系的相关信息、有关民族宗教的内容也纳入政治类。5. 经济：北京市或企业的经济活动、经营、收支、发展状况，涉及生产、消费、财政、金融、商业、税收、房价等。6.科技创新：包括科技人才、科技基础、创新活动、创新氛围等。7.社会：涉及到社会成员间的关系、结构以及社会体系，包含社会事件、社会公共活动、社会矛盾、社会群体等。8.国际交往：超出国内范围的国际事物、现象、实践，以及国家首脑间关系、接触、互动、交流。9.交通：高速铁路和高速公路的相关信息，交通拥堵的相关信息。10.军事：以军事力量为核心的保卫国家安全的行为，包括军队、武器、国防政策、战争等具体问题。11.环境问题：人类活动作用于人们周围的环境引起环境质量下降或生态失调，以及这种变化反过来对人类的生产和生活产生不利影响的现象。12.自然景观：涉及自然现象、与自然环境以及生态的状况、发展、保护相关的内容。13. 教育：初等教育、学校教育、高等教育、社会教育的体系、活动、人物、事件。 14.美食：涉及到烹饪、食物、饮品、饮食过程、饮食场所、饮食文化的内容。15.无法归入上述类别的其他类。

二、北京城市形象国际自媒体传播的主要特征

1.信息涉及的主要方面：文化艺术、旅游、体育、政治、科技创新、经济

在所有样本中，文化艺术、旅游、体育、政治、科技创新和经济是国际网络媒体中最为关注的北京议题。涉及或反映北京文化艺术的信息最多，占总体的16.8%；其次是旅游和体育，分别占13.7%和13.1%；再次是政治類信息，占9.7%；科技创新类占7.3%；经济类占7%；社会类占6.2%；国际交往类占5.2%；交通类占5%。其余题材未超过5个百分点，军事占4.5%；环境问题占4%；自然景观占2.3%；美食和教育均各占1.7%；无法归类的占1.8%。

2.信息的主要倾向：客观为主，正面信息多于负面信息（见图1）

在600条信息中，中性信息有413条，占68.8%，占绝大多数；正面信息114条，占19%；负面信息有73条，占12.2%。

在有倾向性的信息中，正面信息主要集中在与科技创新、旅游和文化艺术方面相关的内容。科技创新和旅游相关的正面信息分别有27条和23条，占23.7%和20.1%；文化艺术相关的正面信息有14条，占12.3%。其余正面倾向的议题占总体的比例较少，为美食、自然景观、军事、社会和政治等相关信息。科技创新类议题正面倾向明显，相关的正面信息占该类样本总体的61.4%。其余正面倾向的议题中，美食类议题和自然景观类的正面倾向最为突出。美食相关的正面信息有8条，占该样本总体的80%；自然景观类相关的正面信息有7条，占该类样本总体的50%。

负面信息主要集中在政治、环境问题、社会和交通方面。与政治和环境问题相关的信息占负面信息的大部分，分别占32.8%和30.1%；社会方面的有14条，占19.1%；交通方面的占8.2%。其余负面倾向的议题所占比例较少，为经济、军事类议题。

其中，环境问题负面倾向最为突出，有负面倾向的比例达91.6%。政治方面负面倾向较明显，占样本信息中负面倾向的50%。endprint

三、样本所涉及内容主题和倾向的细化分析

1.文化艺术类高居北京城市形象构成元素的首要类别。与北京相关的文化艺术类的信息数量最多，主要原因在于北京文化历史悠久，文化底蕴深厚。信息主要涉及演出、活动和展览；关于传统文化的信息有：传统的节日习俗、北京的风筝文化、京剧艺术；关于历史古迹的描述，如京杭大运河、故宫、胡同、长城的相关信息；关于文化人物的相关信息，如画家赵无极。活动演出和展览的相关信息最多，共有59条，占58.4%，其中有5条是关于2017年春节联欢晚会的信息；与传统文化相关的信息有14条，占13.9%；值得注意的是，有关历史古迹的信息仅有13条，占12.9%；文化人物的有8条，占7.9%；还有其余文化艺术类的相关信息7条，占6.9%。

2.旅游类是关乎北京城市形象的重要元素。旅游类相关信息占总体的13.7%，仅次于文化艺术类高居第二位，主要为外国人在北京的游记，以及对于北京是中国最宜参观的城市的相关介绍。关键词有“top place to visit in China（中国最值得参观的地方）”“unmissable things to do in Beijing（在北京不能错过的事）”“Excited for my trip to Beijing（期待北京之旅）”等，以正面肯定为主，还有提到“五一”和“十一”假期期间北京的旅游情况的信息。但也有少部分提到在北京旅游的负面信息，如关于旅游市场混乱的信息，“Beijing is host to many types of scams（北京有很多骗子）”。

3.体育类议题主要涉及在京举办的各项体育赛事，如2022年北京将举办冬奥会以及北京国安足球俱乐部的相关信息。体育类相关信息占总体的13.1%，主要涉及在京举办的各项体育赛事，如NBA（美国男子职业篮球联赛）、 NHL（北美冰球职业联赛）等；2022年将在北京举行冬奥会的相关信息；北京国安足球俱乐部的相关信息。其中，有关各种赛事活动的信息有53条，占67%；有关国安俱乐部的信息有16条，占20.3%；有关2022年冬奥会的信息有10条，占12.7%。

4.政治类议题中负面倾向明显。政治议题的信息一共有58条，占总体的9.7%，且该类议题的信息多以北京指代中国。其中，有关在京政治会议的的信息最多，有13条，占22.4%；有关北京和地区关系的信息有11条，占18.9%，如北京和香港、台湾的关系；反对政府的相关政策的信息有7条，占12%，例如反对“计划生育”等相关政策；有关政治事件的信息有6条，占10.3%；有关民族、宗教的信息有5条，占8.6%，如北京和新疆的关系；有关政治人物的有4条，占6.9%；有关反腐的有3条，占5.2%；其他的有9条。

从信息的倾向性来看，政治议题负面倾向的信息居多，有29条信息呈负面倾向，占政治类信息的50%；无明显倾向的信息有25条，占43%；正面倾向的信息仅有4条，占7%。由此可见，有关北京政治议题的信息以负面倾向为主。在政治议题涉及的具体问题上，反对政府相关政策的信息100%为负面倾向；有关民族、宗教的信息中呈负面倾向的占100%。

5.科技创新类议题反映了北京创新城市的地位。科技创新类议题主要涉及的内容有在京举办的科技创新活动、指出北京为创新城市等。相关的关键词有“Most Creative City（最具创新活力的城市）”“biggest innovation platform（最大的创新平台） ”“ tech hub（科技中心）”“innovative city（创新城市）”。在科技创新类议题的44条信息中，有27条呈正面倾向，占61.4%，正面倾向十分明显，反映了北京作为创新城市的积极形象。

6.经济议题较受关注，但所占比重不高。经济类的信息一共有42条，占总体的7%。主要涉及的内容有外企在京的情况、北京经济的发展趋势、股市、房价等信息。该类议题信息中，北京常与上海和深圳同时出现，且在谈到北京经济发展趋势这一问题时，多次提到深圳的经济活力将会超过北京。有关外企在京的活动的信息最多，有10条，占23.8%；有关北京经济的发展趋势的信息有7条，占16.7%；有关股市的信息有6条，占14.3%；有关北京房价的信息有4条，占9.5%；有关工资的信息有2条，占4.8%；其他的信息有13條，占30.9%。有关北京的经济议题虽然仍受到关注，但是所占比重却不及文化艺术和政治。2005年国务院批复的《北京城市总体规划（2004年-2020年）》一改以往提了几十年的“国家政治、经济、文化中心”的定位，将未来北京的发展目标定位于：“国家首都、政治中心、文化中心、宜居城市”，其中“经济中心”的功能定位逐步弱化。

7.社会类议题涉及内容广泛。社会类议题涉及的内容包括民生新闻、北京的宜居程度和幸福指数、社会现象、社会活动等。其中，有关于北京摩拜共享单车的信息均为正面倾向。另外，该类议题中的38%负面倾向较明显。民生新闻中有关北京动物园女游客被老虎咬伤事件的信息关注度很高。有关北京宜居度和幸福指数的信息有75%均为负面倾向，主要涉及到北京的空气污染所引发的问题。

8.国际交往类议题主要涉及外国元首对北京的访问、在京国际会议。其中，在2016年G20峰会举办期间，多国元首在前往杭州前先访问参观了北京，有多条帖子与G20峰会相关，占到该议题样本总体的51.6%。

9.交通议题主要涉及高铁和交通拥堵问题。与交通相关的信息一共占样本总体的5%。主要涉及到北京到其他城市的高铁的信息和北京的交通拥堵情况。与交通拥堵相关的信息有8条，占该类议题的27%，其中有5条均为负面倾向。

10.环境问题主要关注北京的空气污染和雾霾，负面倾向突出。环境问题的相关信息有83.3%条明确提到雾霾，关键词为“smog（雾霾）”“haze（雾霾）”“alert（预警）”；该类中剩余的多数帖子也与空气污染有关。总体来说，环境问题的信息样本其负面倾向突出，有22条有负面倾向，比例达91.6%。其中带有明显负面倾向的词语有“serious（严重）”“challenge（挑战）”“unlivable（不宜居）”“worst（非常严重）”等。endprint

11.美食类议题主要关注北京的街头小吃。美食议题样本数不多，但是均呈正面倾向，主要提到了北京的街头小吃，如炸酱面等，只有一条提到北京烤鸭。值得注意的是，美食类的信息并不是专门的美食宣传，而是国外游客在北京的游记中提到的，数量少且缺少详尽的叙述。这也显示出北京城市形象在传播饮食文化这一环节其实仍有较大提升空间。

四、北京城市形象的国际传播策略

上述国际网络自媒体中有关北京的信息呈现特征，在一定程度上可以反映出北京的城市形象在国际上的传播和认知现状。本文尝试在此基础上对北京城市形象的国际传播提出以下策略、建议：

1.加强对于北京悠久历史文化的挖掘和宣传，突显与众不同的京味文化。在选取的分析样本中，文化艺术类议题受到的关注最多，这反映了北京作为文化中心的形象。然而过半数的信息都是与演出活动和展览相关的信息，有关北京传统文化历史的信息则占少数，无法很好地向外传递出北京悠久的历史文化底蕴。进一步加强对北京传统历史文化的挖掘和宣传，对于塑造北京历史文化名城的形象具有重要的作用。文化艺术目前作为北京“走出去”的主要名片，需要突显京味文化的与众不同，与传统的节日风俗相关的内容应作为重点的传播领域。有关北京的风筝文化、京剧艺术等独特的京味文化的信息，在样本中所占比例很小，这类信息需要在之后的传播中有意强化。

2.以人为本，重视对北京人形象的建构和宣传。在所研究的样本中，有关北京人的信息极少，仅在文化艺术议题中有8条关于文化人物的信息。人是一个城市的主体，没有了人，这个城市就没有了意义。有关北京人文方面的信息的传播对于构建北京的城市形象具有至关重要的作用，北京人的日常生活、工作经历等相关信息的传播，可以让国外受众感知到北京的整体历史和文化形象。因此，对于北京人形象的建构应成为今后的宣传重点之一。

3.重視传媒科技传播，加强塑造科技北京的国际形象。北京是科技创新城市，在此次研究样本中，确实有较多科技创新方面的信息，但不是核心议题，且内容多以单纯描述为主，缺少具体的科技创新实例，信服力较低。传媒科技传播在城市形象的构建上有突出的作用，科技成果和进展在经过传媒的传播后能够营造出更好的科技创新环境，提升受众科学素养。因此，加强对于北京科技创新相关的实例和新闻的传播，将大大提升北京在科技创新方面的形象。

4.重视体育传播在城市形象中的营销作用，以2022年冬奥会为契机，进一步提升城市形象。体育类议题在样本中是很受关注的一大议题，占13.1%，反映出北京在体育方面的侧重，其中有关北京即将在2022年举办的冬奥会的信息占了相当大的比例。奥运会的举办是一项综合的社会系统工程，可以展示一个城市整体的对外形象，反映其民族风貌、精神状态、社会文化等各方面发展的内涵，显示一个城市的综合实力和水平。2008年北京奥运会的成功举办就对北京的城市形象有很大的提升作用。2022年北京冬奥会将会进一步提高城市在全世界的知名度，形成难以估价的无形资产，可以此为契机，提升北京的城市形象。通过对奥运会的相关领域准备工作的信息宣传，穿插进行京味文化、人文、旅游、美食等相关内容的传播，借助冬奥会话题对北京进行全方位的宣传，丰富北京的城市形象。

5.针对重点负面形象和问题，引导和优化城市的“环境传播”。环境问题是此次研究样本中负面倾向十分严重的议题，主要是由于北京的空气污染问题，这对北京城市形象的构建和传播产生了消极的影响。根据Robert的界定，环境传播是构建公众对环境信息的接受与认知，以及揭示人与自然之间内在关系的实用主义驱动模式（Pragmatic Vehicle）和建构主义驱动模式（Constitutive Vehicle）。环境传播的扭曲失衡给城市形象带来极大的挑战。针对存在的环境风险，适当地进行规范和引导，促成良性的环境传播，更有利于北京形象的建构和传播。

（本文系由徐翔主持的国家社科基金项目“中国文化对外社交媒体传播机制研究”和中央高校基本科研业务费专项资金项目、同济大学青年英才计划项目“社交网络‘情绪设置效果与模型研究”的阶段成果，项目编号分别为：13CXW050和0600219077）

「参考文献」

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