杨芳+郭轶群

内容摘要：中国OEM（Original Equipment Manufacturer）出口企业被“中国制造”一词定义了近四十年，在世界经济持续低迷、国内竞争环境日益激烈的情况下，OEM出口企业转型升级势在必行。创建自主品牌是OEM出口企业脱离困境的有效途径，OEM出口企业可先过渡至ODM，继而升级为OBM。在跨境电商背景下，OEM出口企业应通过与大型跨境电商平台合作，利用平台交易数据进行市场调研、选择目标市场、确立品牌定位，继而通过B2B、B2C和O2O方式进行自主品牌建设和营销。在跨境电商环境下，OEM出口企业要提高自主品牌的知名度和客户忠诚度就必须不断提升技术创新水平和质量控制能力。研究OEM出口企业的转型升級不仅有助于此类企业的持久发展，同时也对改变中国制造业国际形象有着重要的意义。

关键词：OEM 跨境电子商务 电商平台 升级策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

中国跨境出口电商现状

在互联网高速发展的今天，越来越多的人会选择网购，超越国界和地理位置的限制，网购者可以通过互联网在线购买来自全球各国的商品，这一庞大的需求网促使了国际贸易交易方式的变更，促进了跨境电子商务的发展。顺应形势，国家先后出台了一系列支持跨境电商发展的政策。2012年12月，上海、郑州、重庆、杭州和宁波五个城市被设立为中国首批跨境电商服务试点城市，2013-2014年，试点城市增加至广州、深圳、苏州、青岛、长沙、平潭、银川、牡丹江、哈尔滨、烟台、西安、长春等十几个城市。自2012年以来，有关部门相继通过多部有跨境电子商务的政策法规，如表1所示。2012年3月，商务部通过《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，提出探索发展跨境电子商务的全新模式，并提出要逐步完善在电子商务物流、通关、融资担保以及监管等多个环节的政策性建议。目前，中国跨境电子商务出口经营主体主要分为三类：自建跨境电子商务销售平台的电子商务出口企业、利用第三方跨境电子商务平台开展电子商务出口的企业、为电子商务出口企业提供交易服务的跨境电子商务第三方平台（曹红玉，2014）。跨境电商出口企业的交易模式主要分为B2B、B2C、C2C、O2O四种：跨境B2B（Business-to-Business），指的是国内出口企业与国外进口企业通过电子商务平台达成交易；跨境B2C（Business-to-Customer），即国内出口企业与国外个体消费者通过自建或第三方电子商务平台完成交易；跨境C2C（Customer-to-Customer），就是国内个体卖家与国外个体消费者通过第三方跨境电子商务销售平台完成交易；跨境O2O（Online-to-Offline），指的是国内卖家通过电商服务平台与国外进口企业或者个体消费者达成交易，同时商品展示、售后服务或其它环节在线下完成的一种线上线下结合的模式。

OEM出口企业发展背景

改革开放初期，OEM是中国出口企业成功打入海外市场的龙头方式，同时也是发达国家跨国公司实现利润最大化、全球化的主要战略。对于发达国家的跨国公司而言，本国国内面临着生产成本较高且持续上升的局面，这无疑导致利润空间的大幅下降。而此时中国刚刚向世界打开国门，土地资源、原材料资源、劳动力资源均丰富且廉价，同时中国政府出台了一系列的优惠政策吸引外资，这是发达国家跨国公司海外拓展的首选，同时可实现利润最大化和布局全球化。但是由于当时的中国制造业技术水平较低、缺乏生产管理经验、资金实力较弱、缺乏对国际市场的了解，因此OEM方式（即中国出口企业只需提供劳动力和生产场地，进口方提供技术并负责销售）顺应形势在中国沿海内陆掀起了热潮，“中国制造”也逐渐享誉全球，这给诸多跨国品牌商和中国OEM出口企业带了丰厚的利润。

随着中国加入WTO，OEM出口企业进一步与国际接轨，生产规模不断扩大，使中国成为享誉全球的制造大国，然而，OEM模式的弊端逐渐凸显。首先，生产规模过于庞大导致中国国内原材料资源被过度使用和开发，给中国可持续发展和环境保护带了严峻的考验；其次，OEM出口企业利润的背后都是低价格交易，这不仅不利于企业的长远发展，以及中国国内经济的转型升级，也阻碍了国际贸易的公平有序发展；另外，随着中国劳动力成本、原材料资源成本不断上涨，OEM出口企业的竞争优势逐渐丧失；同时，来自东南亚其他国家的竞争压力逐渐增加，如劳动力成本更加廉价的菲律宾、印度尼西亚、越南、马来西亚等国，因此诸多跨国公司逐渐将劳动力密集型产业转向东南亚其他国家，这迫切要求中国OEM出口企业必须加快转型升级步伐。

OEM出口企业的困境

（一）国际市场低迷，传统大订单逐步退出对外贸易舞台

金融危机给世界各国经济带来了重创，世界经济复苏步伐缓慢，国际市场需求持续低迷，这使得中国对外贸易环境恶化，出口企业的订单减少。对于单纯依靠廉价劳动力、低价格出售的OEM出口企业而言，情况更加不容乐观，订单量大幅减少，诸多企业处于半歇业状态，部分甚至倒闭。OEM出口企业的生存往往过度依赖某品牌需求，一旦该品牌出现大幅订单减少，或者更换供应商，OEM出口企业则面临生存危机。加之，在网络快速发展、数字化的时代，传统的单一式产品大订单已逐步退出对外贸易舞台，取而代之的是多样化产品的多批次小订单。随着智能手机的广泛应用和不断更新，电子化、智能化、打破国界化对外贸易（即跨境电商）将迎来其发展的高速期，因此OEM出口企业不能再靠单纯的劳动力提供者、无核心竞争力的供应商的身份生存于新型对外贸易形势下。

（二）国内行业形势严峻，急需转型升级

中国经济增速放缓，已经从高速增长转为中高速增长，这意味着以过去大规模、低成本投入带来的经济增长将逐渐消失（尹先先，2015）。随着中国城市化进程的加快、人口结构的变化，土地成本和劳动力成本不断上涨，依靠廉价劳动力取得竞争优势已经成为历史。近年来，中国国内各大城市的工资薪酬不断上涨，尤其是制造业的一线生产人员。由于国内人民生活水平的不断提高，城乡差距的不断缩小，农村生活环境的不断改善，特殊时期如春节往往会出现“用工荒”，即高薪聘不到一线生产人员。另外，国内制造业普遍出现产能过剩，加剧了激烈的竞争环境。为了拿到订单，OEM出口企业往往通过不断压低价格、压缩利润空间来与同行业竞争，这无疑造成了行业内恶性循环的竞争环境。OEM出口企业原本就处于全球价值链的最低端，跨国公司凭借品牌的附加值取得丰厚的利润，而仅仅作为制造商的OEM出口企业赚取的仅为廉价劳动回报，只有不断向价值链的上端发展，提高产品附加值，才能获取更高的利润，实现企业的可持续发展。

基于跨境电子商务的OEM出口企业转型升级策略

（一）转型升级OBM

从对外贸易交易方式的角度而言，OEM升级的过程应为：由OEM向ODM过渡，然后转为OBM。ODM（Original Design Manufacturer），被称为原始设计制造商，指出口商负责设计并生产产品，并经进口商授权在产品上贴上进口商品牌，再由进口商负责销售的一种对外贸易方式。建设自主品牌是OEM出口企业实现持久发展的必然之路，然而，技术水平和研发能力是自主品牌赖以生存的前提条件。对于长期依赖客户提供技术资料和技术支持的OEM出口企业而言，提高技术水平和研发能力绝非易事，因此，ODM属于一个过渡的阶段，在这一过渡过程中，出口企业在模仿、借鉴、学习进口商提供的技术基础之上，强化技术创新能力，最终超越进口商技术，并且建立适用自身发展的技术目标。时机成熟后，出口企业可最终发展为OBM（Own Brand Manufacturer），原始品牌生产商，具体指出口商负责商品的设计、生产和销售，并且拥有自主品牌，对商品有自主营销权，进口商仅为商品的购买方之一。

（二）利用跨境电商建设自主品牌

传统自主品牌的建设和海外推广需要巨大的资金投入，而跨境电商给OEM出口企业提供了一个相对便捷、高效的自主品牌营销渠道。很多中国企业通过传统方式在海外推广自主品牌，投入巨大却成效不佳。由于跨境电商平台积累了大量的交易数据，故在跨境电商背景下，OEM企业可以利用大数据分析进行市场调研，从而确定市场定位，建立相应品牌，省时又省力。改革开放至今，中国OEM出口企业已经拥有与跨国公司合作近四十年的经验，已经非常了解国际品牌的生产要求、技术指标、质量标准等，这意味着OEM出口企业完全有能力生产出符合国际质量标准的合格产品，在此基础之上完成市场调研，充分了解国际市场，继而根据其企业发展目标、公司实力、发展战略、行业竞争状况等选择适合的目标市场，完成品牌定位。传统OEM企业生产的产品同质化比较严重，因此OEM出口企业所创立的自主品牌必须要突破传统，具有代表性和独特性，否则在信息透明的跨境电商环境下将无法长久生存。在确定目标市场、准确定位品牌的基础之上，OEM出口企业可利用互联网通过跨境电子商务平台，以B2B、B2C和O2O方式将中国自主品牌产品销往世界各地。互联网的普及和发展、跨境电商的诞生和发展给中国OEM出口企业提供了一个能够快速将自主品牌产品推向世界的机会。长期以来中国OEM出口企业都是以“中国制造”的身份被世界熟知，常常被以低端甚至劣质来冠名，互联网、跨境电商给OEM出口企业提供了一条以全新的”中国品牌“形象被世界认识和接受的出路。

无论是B2B、B2C还是O2O品牌建设，OEM出口企业都应通过与大型跨境电子商务平台合作来实现。大型电子商务平台如敦煌网、兰亭集势等有着庞大的采购商规模，客户群体遍布全球，这为OEM出口企业提供了庞大的客户群体。敦煌网的采购商数量达到550万，来自世界224个国家和地区，平均每三秒钟产生一张订单（尹先先，2015）。另外，诸多大型跨境电商平台都采取佣金制收费方式，免费注册成为卖家，交易完成后按比例收取佣金，这大大降低了OEM出口企业的营销成本和风险。由于OEM出口企业自身在品牌推广和品牌管理方面经验不足，而大型跨境电商平台在海外通过多渠道进行宣传和推广，因此OEM出口企业通过此类平台销售产品可达到事半功倍的效果，可借助平台的海外知名度提升企业自主品牌知名度。同时，大型跨境电商平台都拥有成熟的买卖双方诚信度评价体系，在该体系的帮助下OEM出口企业可以查看进口商或个体买家的诚信度，有效降低风险，同时该体系也督促和监督OEM出口企业不断提升诚信度和实力，以便获取更多订单，从而不断提高客户满意度、提升自主品牌知名度。大型跨境电商平台提供便捷的物流渠道，诸多服务平台拥有自己的海外仓，这不仅降低了合作企业的物流成本，同时也有效缩短了产品配送时间，从而提高客户的购物满意度，这无疑对于OEM出口企业提升品牌知名度和客户忠诚度都有着巨大的帮助。如敦煌网早在2013年就推出了”在线发货“物流服务，该服务通过线上申请、线下发货的方式，将配送时间缩短至5至7天，该服务覆盖了全球107个国家和地区（柯丽敏等，2016）。大型跨境电商平台也拥有相对成熟的退换货机制，这可有效降低客户投诉率，从而提高OEM出口企业自主名牌的美誉度。总之，在跨境电商背景下，加强与大型服务平台的合作是OEM出口企业建设自主品牌的一条有效路径。

（三）加强技术创新和质量控制是关键

技术创新是OEM出口企业转型升级OBM的关键。长期以来，OEM出口企业都是依靠进口商提供产品技术资料，其只是代工企业。但是，经过长达近四十年的与世界先进技术的“亲密接触”，加之，跨国公司提供了持续的先进技术相关培训，使得中国OEM出口企业对行业领先技术不再陌生。OEM出口企业可以通过“持续学习+模仿”的方式向ODM过渡，继而加大技术创新的力度升级OBM。企业的转型最重要的是员工的转型，OEM出口企业可通过聘请高水平技术团队、加强员工培训等方式激励员工增强技术水平和创新能力，从而从“学习+模仿”阶段升级到“超越”阶段。在跨境电商的背景下，小订单、多批次交易特点要求OEM出口企业必须发展多样化产品，且不断更新产品；同时，产品必须具有独特性才能在信息公开化的跨境电商环境下生存，这要求OEM出口企业要有较高的技术创新能力。

质量控制是制造业的生命线，对于OEM出口企业更是如此。传统OEM出口企业的质量标准由跨国公司进口商提供，在发货前跨国公司派验货员检验货物，拿到进口商验货员签字的质量检验合格报告方可出货，OEM出口企业的质量控制在进口商的监督下进行。转型升级OBM后质量控制的标准则不再由进口商提供，跨境电商的进口商也不在发货前验货，OEM出口企业需完全独立把握质量标准和质量控制。自主品牌的知名度和客户忠诚度很大程度上取决于客户对产品质量的满意度，尤其是在跨境电商背景下，凭借着跨境电商服务平台的评价体系，客户对产品的体验评价完全公开透明，这便要求OEM出口企业要不断提高质量标准、严格质量控制，从而实现自主品牌的长久生存、知名度的不断提高。

综上所述，OEM出口企业的转型升级势在必行。创建自主品牌是OEM出口企业脱离困境的有效途径，OEM出口企业可先过渡至ODM，继而升级为OBM。在跨境电商背景下，OEM出口企业应通过与大型跨境电商平台合作，利用平台交易数据进行市场调研、选择目标市场、确立品牌定位，继而通过B2B、B2C和O2O方式进行自主品牌建设和营销。在跨境电商环境下，OEM出口企业要提高自主品牌的知名度和客户忠诚度就必须不断提升技术创新水平和质量控制能力。在互联网广泛应用、信息高度透明化的时代，跨境电商给OEM出口企业提供了一个将“中国制造”转变为“中国品牌”的机会，这一目标的实现不仅对中国OEM出口企业，而且对中国制造业国际形象以及中国经济发展都有着重大的意义。

参考文献：

1.张旭.电子商务对国际贸易的影响[J].财经科学，2007（7）

2.王明宇，廖蓁.中国跨境电商的主要问题和对策研究[J].中國商贸，2014（33）

3.王外连，王明宇，刘淑贞.中国跨境电子商务的现状分析与建议[J].电子商务，2012（9）

4.陈琼.中国跨境电子商务的发展和应用研究[D].云南大学，2015

5.曹红玉.浅析跨境电商在中小外贸企业发展中的作用[J].商业时代，2014（31）