罗喆

内容摘要：微信营销时代，消费者接受意愿受到多种因素的影响。本文采用最小二乘估计法，进行微信营销时代消费者接受意愿及各个影响因素之间关系的实证研究，并得出相关结论。

关键词：微信营销 消费者接受意愿 最小二乘估计法

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

截止2015年9月，微信用户已经达到6.5亿人。微信以其丰富的功能得到了消费者的认可，根据某些调查研究，消费者对微信“扫一扫”、“公众号”功能的接受度约为20%，对“摇一摇”功能的接受度达52%，对“朋友圈”功能的接受度高达80%。可见微信在消费者人群中得到了广泛应用。微信的快速发展，为互联网营销提供了商机，很多企业利用微信这个具备庞大客户群的营销平台，加强企业产品营销，互联网营销时代已经到来。

然而消费者对微信营销的接受程度各有差异，消费者接受微信营销的意愿也存在很大的不同，如何把握消费者接受微信营销的意愿及影响因素是当前企业和商家关注的话题。本文将基于微信营销的时代背景，探索消费者接受意愿的影响因素，构建实证模型，研究结果有利于指导商家和企业进行微信营销策略的制定，对企业微信营销管理提供策略指导。

研究设计

（一）消费者接受微信营销意愿的影响因素

1.绩效期望、努力期望、社会影响。刘达成、林峰（2014）对消费者的接受行为进行了深入研究，并构建UTAUT模型，他们认为绩效期望、努力期望、社会影响是影响消费者使用行为意愿的三大核心变量，同时性别、年龄、经验和自愿性是影响消费者使用行为意愿的调节变量。本文在UTAUT模型的基础上，认为绩效期望、努力期望、社会影响是消费者接受微信营销意愿的三大变量，但是，由于消费者对微信营销的接受意愿不需要利用经验进行判断，使用过程往往是主动的，因此，本文将调节变量规定为两个，即性别和年龄。

绩效期望、努力期望、社会影响等指标的衡量采用了调查问卷的方式，主要衡量内容如表1所示。

2.服务质量。微信营销是随着消费者对微信软件使用的增多而发展起来的，微信营销的工具和方式在不断完善和发展。当前，微信营销的工具主要有“摇一摇”、“公众号”、“二维码扫描”、“朋友圈”、“附近的人”等，微信营销的方式也由原来的单一型向综合服务型转化。微信营销的发展必然与其服务质量紧密相关，当前一些研究者对服务质量进行了不同层次的划分。谢刚、李治文、戈琪、顾桂芳（2015）认为在影响消费者接受意愿的因素中，设备服务质量是其重要的影响变量之一；孙永波、高雪（2016）认为无线服务质量可以划分为以下几种，即连接质量、内容质量、交互质量和环境质量。

结合以上学者的意见，本文认为服务质量是影响消费者接受意愿的重要因素之一，服务质量划分为连接质量、内容质量、交互质量、环境质量和设备质量等5种。另外，在互联网营销时代，消费者对个人的隐私的关注程度十分高，笔者认为互联网消费平台提供了个人隐私服务保障也是服务质量的重要构成内容。因此，服务质量测算指标和内容如表2所示。

（二）消费者接受微信营销意愿的模型构建

利用UTAUT模型，结合消费者接受微信营销意愿的影响因素的梳理，本文构建消费者接受微信营销意愿的模型，如图1所示。

（三）问卷和样本统计

本文采用网络调查的方式，共发放问卷400份，回收问卷387份，问卷的回收率达96.75%，经过回收以后，对于存在明显错误的问卷进行剔除，共得到了有效问卷为345份，问卷有效率达86.25%。

问卷采用了1-5分的赋值方法。分数越低表明越不同意该问项，相反分数越高表明越同意该问项。

根据样本统计（见表3），被调查样本为男性213人，占调查总人数的61.74%；女性132人，占调查总人数的38.26%。说明被调查样本手机网民以男性为主。其中，年龄在18岁及以下的有6人，占调查总人数的1.74%，年龄在19岁-26岁的有189人，占调查总人数的54.78%，年龄在27岁-30岁的有127人，占调查总人数的36.81%，年龄在31岁及以上的有23人，占调查总人数的6.67%。说明被调查样本手机网民的年龄大多位于19岁到30岁之间，其中以19岁-26岁为最多。

消费者接受微信营销意愿的实证结果分析

（一）变量的描述性统计

利用spss软件进行变量的描述性统计，结果如表4所示。根据表4可见，各个变量的均值均在3.0以上，这表明被调查消费者对于问卷中各个题项的认可度较高，也从一定程度上说明了消费者对接受微信营销方式影响因素的各类指标较为满意。

（二）相关性分析

对微信营销时代的消费者接受意愿及各个影响因素，即努力期望、绩效期望、社会影响、交互质量、内容质量、连接质量、环境质量、设备质量、隐私关注等指标进行相关性分析，结果如表5所示。根据各变量的相关性分析可见，微信营销时代的消费者接受意愿及各个影响因素之间存在较高的相关性。

（三）回归分析

以消费者接受意愿为因变量，以努力期望、绩效期望、社会影响、交互质量、内容质量、连接质量、环境质量、设备质量、隐私关注为自变量，采用最小二乘估计法，进行多元回归估计，结果如表6所示。根据回归结果，模型的拟合优度为0.773，调整之后的拟合优度为0.764，DW值为2.342，说明模型拟合的较好。

其中，努力期望的系数值为0.075，且是显著的，与消费者接受意愿之间存在正相关关系，这表明努力期望每提升1%，消费者接受意愿则提升0.075%；绩效期望的系数值为0.083，且是显著的，与消费者接受意愿之间存在正相关关系，这表明绩效期望每提升1%，消费者接受意愿则提升0.083%。社会影响的系数值为0.081，且是显著的，与消费者接受意愿之间存在正相关关系，这表明社会影响每提升1%，消费者接受意愿则提升0.081%。可见，努力期望、绩效期望和社会影响均是微信时代影响消费者接受意愿的重要变量。

对服务质量的5个指标，即交互质量、内容质量、连接质量、环境质量和设备质量的系数進行估计，得出交互质量、内容质量、连接质量、环境质量和设备质量的系数分别为0.152、0.185、0.108、0.119、0.182，也均是显著的，与消费者接受意愿之间存在正相关关系，这表明交互质量、内容质量、连接质量、环境质量和设备质量每提升1%，消费者接受意愿则分别提升0.152%、0.185%、0.108%、0.119%、0.182%，可见服务质量也是微信时代影响消费者接受意愿的重要变量。

另外，隐私关注的系数值为0.198，且是显著的，与消费者接受意愿之间存在正相关关系，这表明隐私关注每提升1%，消费者接受意愿则提升0.198%。在微信营销时代，消费者十分关注隐私保护问题。

参考文献：

1.谢刚，李治文，戈琪，顾桂芳.消费者微信营销接受度影响因素的实证研究[J].管理现代化，2015（3）

2.孙永波，高雪.移动App营销模式对消费者购买意愿的影响[J].商业经济研究，2016（16）

3.吴友军，於澄莹.电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析[J].商业经济研究，2015（26）

4.陈彦如，杨进广，蒋阳升.食品网购行为意愿影响的实证研究——以结构方程模型为基础[J].西南交通大学学报（社会科学版），2014（3）

5.刘达成，林峰.基于理性行为理论视角的家具品牌购买决策模型构建[J].市场周刊（理论研究），2014（3）endprint