郑奕+董晓丽

内容摘要：为促进农产品电子商务的发展，本文以上海市郊农村83家蔬果专业合作社为研究对象，利用数据包络分析法评估各合作社农产品电子商务的技术效率，并在评价结果的基础上构造Logistic回归模型，分析影响效率的主要驱动力。研究表明：上海农业合作社的电子商务效率存在一定的规模效应，其提高电子商务效率的主要驱动力为合作社土地规模适中，总营收和电商销售的农产品收入均应相对较高，有可能使消费者使用自提服务，并且销售的农产品富有特色。最后，根据这些研究结果，提出进一步促进农村合作社电商效率的建议。

关键词：生鲜产品 电子商务 效率 驱动力

中图分类号：F320 文献标识码：A

近年来不少学者开展了农产品电商相关研究，研究范围大都集中在农产品电商的经营模式方面，如程艳红（2014）通过分析美国的运营模式，认为我国生鲜电商的未来发展方向应该是电商和采购基地或家庭农场合作，控制物流成本。樊洪远（2014）的研究进一步提出，生鲜电商必须加强供应链上游和下游的合作，培养“农民+农民合作社+B2C电子商务企业+第三方物流”的供应链模式，完成农产品“从田间到餐桌”整个冷链。在这些研究中，不少学者都发现要发展农产品的电子商务，产品供给者的加入是十分重要的，针对农户开展电商的研究逐渐引起重视。张益丰（2016）通过对烟台大樱桃产区农户的调研数据的分析，发现生鲜果品电商销售由于物流成本相对较高，普通农户大都难以承担，因此借助合作社适度规模化的经营能力，发挥合作社产后服务功能，或将成为农户与市场有效对接实现合作社与农户收益双赢的重要渠道。

目前关于生鲜农产品电商的研究还有很多不足。大部分研究借鉴的是传统电子商务理论和国外研究成果，理论分析居多，实证研究较少，实际操作可行性不足；定性分析为主，定量研究较少，研究结果说服力有限；相关研究大多集中在电商销售侧方面，而对农产品的供给侧，尤其是农村合作社开展电子商务的效率与驱动力方面的研究尚未见到。为尝试克服已有研究的不足，本文以上海市郊农业合作社为研究对象，从生鲜产品的供给侧开展实证研究，引入了数据包络分析方法来评估各合作社电子商务的技术效率，进一步利用Logistic回归模型，量化分析影响合作社电子商务效率的主要驱动力，进一步提出促进农村合作社电子商务效率的措施。

数据与方法概述

（一）数据的来源与描述

本文数据源自上海市统计局2015年对上海市农产品电子商务的抽样问卷调查，总共调查217户农户，其中14户开展电商，占比6.5%；调查的农业合作社共379家，其中98家开展电商，占比25.9%。由此可以发现，上海的调查与张益丰在烟台大樱桃产区的调研结论一致，即单个农户由于种植规模小，人力、物力有限，从事电子商务比较困难。农业合作社可以较好地解决生产规模过小的问题，有利于在电商运营和配送等方面产生规模效益。

为了分析农业合作社在开展电子商务中的作用，本文从开展电商的98家合作社中，剔除掉数据缺失的问卷，以剩下的83家合作社为研究对象。其描述性统计分析见表1，分类数据相应的变量定义见表2。

（二）数据包络分析的CCR模型

数据包络分析（Data envelopment analysis，DEA）理论的CCR模型提出于1978年，该模型特点在于在研究过程中不假设一个确定的函数形式，得到的產出边界是完全通过给定的投入、产出数据推出的。CCR模型在数据处理方面提供了两种基本方向：产出方向和投入方向。在本文的研究中，假设合作社的投入是确定的，由于电子商务的目标是追求销售收入最大，故采用产出方向（ output-oriented ）的CCR模型。

该模型假设N个决策单元（decision making unit， DMU）中，每个含有K种投入和M种产出。对第i个DMU，这些量可以分别用向量xi和yi来代表；对第i个DMU（i=1， 2…N），在规模收益为常数（Constant returns to scale，CRS）的条件下，建立线性规划模型如下：

式中λj（j=1，2，…，N）为待定参数，Ф代表在投入条件给定的情形下，第i个决策单元在产出方面所能得到的最大增长比例，即1≤Ф≤+∞，Ф的倒数为技术效率（technical efficiency，TE），其值介于0与1之间，代表了第i个决策单元的全部投入的利用率，当Ф的值为1时，表示其在所讨论的N个决策单元中投入的利用率最高，称相应的决策单元为有效决策单元。0<Ф<1时，表示以有效决策单元效率计为100%后，同有效决策单元比较得到的相对效率。对每个决策单元分别求解（1）式，这N个线性规划问题就构成了CRS条件下产出方向的CCR模型。

（三）多元logistic回归模型

Logistic回归模型是一种对二分类或多分类因变量进行回归分析时经常采用的统计方法，其中Logistic逐步回归方法基于数据的抽样，筛选出对事件发生与否影响较为显著的因素，剔除不显著的因素，并为每个显著因素产生回归系数，以此来讨论模型中因变量与自变量的关系。该方法一经生物学家Verhult在1838年创立后，就被广泛地运用在野生动植物栖息地变化、森林火灾的预测以及森林采伐分析等方面。

设p为事件发生概率，取值范围为0～1，则1-p为该事件不发生的概率，线性Logistic公式可以表示为：

式中，x1，x2，… xk为自变量，参数β0，β1，…，βk为待求的回归系数，p/（1-p）称为一组事件的发生比（odds）。将自变量xi取值增加一个单位后得到的概率值的发生比除以由原值得到概率值的发生比，可得出该变量的发生比率（odds ratio，OR），其恰好为变量xi回归系数的指数值，即：

式（3）可知，在统计显著情况下，OR=1，即odds与xi变化无关；OR>1，即odds随xi增加而变大；OR<1，即odds随xi增加而变小。由于ods的变化与相应的p同方向变化，由此可用回归系数来解释相应自变量xi对事件概率p的作用。

实证结果与分析

（一）上海市农业合作社电子商务效率评价

利用上述83个农业合作社的抽样调查数据，由于合作社的各方面生产投入和其土地规模相关，故选择合作社土地规模作为反映电子商务生产投入的一个投入指标；而农村电子商务中物流成本是电子商务支出的主要部分，故选择物流成本作为考察电子商务的另一个投入指标；将2014年通过电商销售的农产品收入作为产出指标，计算得到83家合作社电子商务的平均效率为19.4%，表明目前上海农业合作社的效率较低，农副产品电子商务还有很大的发展潜力。83家合作社按不同方式汇总得出的平均效率见表3。

分析表3的上海农业合作社中，闵行与奉贤合计17家，电子商务的平均效率明显高于其他区县，宝山只有2家，电商平均效率仅有7%。可见电子商务效率存在规模效应，电商合作社的规模集聚有利于资源配套和共享，降低电商成本。同时，合作社利用企业自营网站和两种以上方式进行网上营销的，也拥有较高的平均效率，这反映了增加网络销售渠道的投入是有益的。产品价格低于市场价格的合作社，其生产、销售的管理水平一般较高，故其平均效率也相对较高。

（二）上海市农业合作社电子商务效率驱动力分析

记变量Y=0表示相应合作社电商的效率小于83家合作社的平均效率19.4%，并认为该合作社的电商效率是相对较低的，P（Y=0）表示合作社电商效率相对较低的概率。Y=1表示合作社电商的效率大于等于平均效率19.4%，此时相应合作社的电商效率相对较高。选取2014年各合作社土地规模、营业收入、农产品销售收入，通过电商销售的农产品收入、电商的物流成本、销售品种、销售农产品的电子商务平台、配送方式、电商与其它渠道售价的比较共9个指标的17个变量作为回归方程的解释变量。利用式（2）的模型，通过逐步回归后筛选出8个影响电商效率的主要驱动力变量，得到Logistic最优回归方程如下：

式（4）的似然比（Likelihood Ratio）检验中为41.8270，p值为p<0.0001，可见式（4）表达的综合影响是高度显著的。计算主要结果列于表4。

分析各入选变量对概率的影响。变量X1、X2、X12的系数均大于0，表明目前上海市郊的蔬果专业合作社中，合作社规模大，自建物流配送体系和较高的物流成本会变大，电商效率可能降低。效率最高的前20家合作社拥有土地的平均值为321亩，其中100至600亩的为15家，说明土地在千亩以下的中小规模合作社更有利于电商效率的提高。合作社自建物流配送体系，虽然可以改善客户的收货体验，但从技术效率角度看，其和较高的物流成本一样大多不利于电子商务效率的提高。X3、X4、X6、X14、X17等变量的系数小于0，表明效率与这五个变量反方向变化。销售水果等特色农产品，以及和表3的结论一致的有能力保持农产品电商价格低于市场售价的合作社，他们电商效率较高。结合表4中Wald检验的p值可知，合作社规模、营业收入、通过电商销售的农产品收入、自提和水果等特色农产品销售，它们相应的p值均小于0.05，因此可以说是所有变量中影响合作社电商效率最为显著的五个变量。

基于这样的分析，可以得出农业合作社提高电子商务效率的主要驱动力在于：土地规模适中，总营收和电商销售的农产品收入均相对较高，尽可能使消费者使用自提服务，销售水果等特色农产品。

结论

本文利用上海市農业合作社的调研数据，对农产品电商的效率及其驱动力进行了实证分析。结果显示，上海农业合作社在地理上的规模集聚可以在电子商务效率方面产生一定的规模效应，合作社利用企业自营网站和多种方式进行网上营销也拥有较高的电商效率。此外，合作社规模过大，自建物流配送体系和较高的物流成本会使电商效率降低。而营业收入高的合作社、通过电商销售的农产品收入高的合作社、能使客户采用自提服务的合作社以及有能力保持农产品电商价格低于市场售价的合作社电商效率高。在所有这些影响因素中，土地规模适中、总营收和电商销售的农产品收入均相对较高、尽可能使消费者使用自提服务以及销售的农产品富有特色，是农业合作社提高电子商务效率的主要驱动力。

基于上述分析结果，从合作社自身角度看，建议开展电子商务的合作社，为了提高电商效率，应保持合作社的生产规模适中，以利于在现有电商平台和物流条件下及时的产品销售；要努力增加合作社的整体经济实力，以支持电子商务的运营；要加大农产品电商销售力度，形成一定的规模效益；也要积极宣传和维护所销售的农产品的特色和品牌，增强消费者的黏性；还应该努力降低物流成本，创造条件如通过农家乐等活动，鼓励消费者使用产品自提服务。最后，发挥合作社接近生产端，熟知生产技术与产品特性的先天优势，组织适宜于网络销售的农产品的生产，加强田间生产管理，在保证种植的农产品高质量、有特色的基础上降低生产成本，保持具有竞争力的产品价格。从管理者角度分析，为了加快发展农村电子商务的步伐，促进合作社电商效率的不断提高，政府可以积极引导土地规模适中、经济实力较强的合作社加大农产品网上销售的力度，帮助宣传推广地区特色农产品的品牌。地方政府可以通过完善交通等基础设施，开展具有农村特色的活动吸引人气，为合作社提供自提服务创造外部条件。此外，也可以为农产品物流提供一定的便利和补贴，减少运输损耗，降低果蔬类易损农产品的物流成本。

参考文献：

1.程艳红.美国生鲜电子商务模式研究[C].世界农业，2014（8）

2.樊洪远.我国电子商务生鲜农产品冷链物流研究[C].安徽农业科学，2014，42（22）

3.张益丰.生鲜果品电商销售、农户参与意愿及合作社嵌入.南京农业大学学报（社会科学版），2016，16（1）

4.谢花林.典型农牧交错区土地利用变化驱动力分析[J].农业工程学报，2008，24（10）

5.谢花林.基于Logistic回归模型的区域生态用地演变影响因素分析：以京津冀地区为例[J].资源科学，2011，33（11）

6.范金城，梅长林.数据分析（第二版）[M].科学出版社，2010