网络经济形态下消费者选择行为分析
2017-09-30邵一丹
邵一丹
内容摘要：本文通过对索尼公司与苹果公司盈利模式的比较，根据品牌经济学的相关理论，引入消费者的选择成本，从消费者选择行为和市场需求角度，提出在网络经济形态下厂商的竞争机制，并掌握垄断企业一般的盈利模式，对厂商在网络经济条件下提高市场竞争力提出了政策意见。
关键词：网络经济 选择成本 竞争机制
中图分类号：F713 文献标识码：A
厂商通过供求关系、价格变动等市场活动吸引消费者，争夺市场份额，从而实现资金由利润率低的厂商流向利润率高的厂商。传统经济理论认为：价格上升，市场需求量将会下降；价格下降，市场需求量反而会上升。然而，在现实生活中，索尼的walkman、苹果itouch都是能够作为娱乐消遣的电子产品，而且都能满足消费者随时随地享受音乐的需要，但是为什么它们的市场需求量差距较大呢？苹果公司在itouch占领市场后，又推出更能满足消费者视觉享受的平板电脑Ipad，产品售价也随之提高，但是为什么市场需求量不减反增？
针对以上问题，本文着眼于网络经济背景，将选择成本引入厂商竞争机制的范畴中，从消费者的选择行为和市场需求角度研究企业如何应对当下的新经济形势。同时，对索尼电子产品陷入低迷的现象进行案例分析，并提出厂商在网络经济条件下的竞争策略，从而为厂商市场竞争力的提升提供参考。
文献综述
首先，从产品研发的角度。陈卉（2006）指出由于内外部环境的变化对企业的创新能力提出新要求，在技术领先的前提下，又要着眼于市场环境的变化以及企业的自身发展，割裂技术领先与技术创新之间的关系将会导致企业自我封闭，停滞不前。一言（2014）提出索尼并没有跟上后工业化的信息时代，重制造，轻创新，使传统的工业化制造模式无法跟上时代潮流。唐潇霖（2007）认为网络时代的到来需要产品不仅在技术上更新更快，而且需要更广泛地合作分工，各种电子产品间不应该互相孤立，而是彼此融合，取长补短。
其次，从销售体制的角度。罗清启（2007）提出，索尼高成本下的高价格与目前制造成本逐渐降低的现状背道而驰，在电子产品技术日新月异的时代，物美价廉的产品成为消费者的首选。钟清川（2014）将索尼与三星、夏普等同类竞争对手相比较得出结论，产业竞争已经转移到了价格和成本上。
再次，从企业管理的角度。天外次郎（2007）通过对索尼公司绩效主义的研究，现身说法，最直观地体现了绩效主义的弊端，并提出了企业的高层主管是扭转现状的关键因素。
网络经济下的品牌机制分析
（一）消费者的选择行为分析
从品牌经济学角度来看，品牌是指具有单一利益点的商标，所有的品牌都是由利益点所构成，每个利益点又由情感类利益和物质类利益构成。情感类利益是品牌能够给顾客带来的快乐度，判断标准为“乐不乐意”；而物质类利益是商品使用价值的具体体现，判断标准为“值不值得”。索尼生产的电子产品从经济学角度来看，它主要是以娱乐、休闲的形式来满足目标顾客的精神需求，顾客购买与使用该类产品更多地是偏向于它的情感价值，即它是否能给自己一个不假思索选择它的理由。因此，可以将这类产品看作为情感类商品。
而在互联网时代下，非物质性虚拟的网络产品和服务满足了人们对于情感价值的需要。假设网络经济下，消费者消费两种不同的电子产品，其唯一的产品差异化就在于是否含有网络消费的情感属性，消费者的效用函数如下：
其中Ui表示消费第i个厂商产品所获得的效用；Xi 表示消费的产品资源；Ci表示消费在购买某一个产品时所需要的选择成本；Vi（e，m）表示某一个产品本身的功能效用（其中e表示情感效用；m表示物质效用）；Bi表示某产品品牌信用度；根据品牌经济学理论，Bi∈[0，1]，且Bi=bi*Si，bi表示第i个厂商的品牌品类度，si表示第i个厂商的品牌策略，取值为0或1；Wi表示第i家廠商的网络效应；Ni表示第i家厂商网络产品的消费者数量。由公式（1）可知，消费者消费某产品所获得的效用由产品本身的功能效用和选择成本决定。
网络经济区别于传统经济，传统物质产品认为消费数量的增加，其边际效益递减。而在网络消费中：首先，消费者消费的是无形的、非物质属性的网络产品，其边际效益是递增的。随着信息技术的不断升级和更替，产品与网络挂钩，使得网络产品不断地升级与更替，同时也增加了产品的功能和效用，而消费者也需要不断地消费以获得增加的边际效益。其次，网络具有高度地渗透性、传播性和自我膨胀性。因此，产品与网络挂钩，使其通过网络的快捷性得到最高效推广，消费者更快地了解到这类产品并购买此类产品，与此同时，消费者消费某网络产品所获得的效用随着购买该类产品的其他消费者数量的增加而增加。因此，随着用户数量的增加，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值，我们称之为“网络效应”，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量。由此我们可以得出，网络效应的大小与消费者选择行为相互依存，相互影响，某产品与网络挂钩，网络效应使得消费者群体扩大，降低了消费者的选择成本，消费者更倾向于购买该类产品。
通过以上分析，根据品牌经济学原理，（1）式满足：
由（2）式可知：消费的总效用与消费的产品资源和选择成本有关。其中消费的总效用与投入的资源量呈正比，即投入的产品资源增加，产品自身的功能效用增加，效用也得到提高；效用与消费者的选择成本呈反相关关系，越低的选择成本所获得的总效用就越高。由（3）式可知，产品自身效用与生产过程中的资源投入量呈正比，投入的资源越多，产品的功能和效用越大；选择成本由网络效应和品牌信用度决定，与二者呈反比；网络效应与某产品的消费者群体数量呈正比。
物质效用的同质化现在已经非常严重，所以消费者从电子产品中获得的情感效用大小是影响其选择的关键要素。比如itouch的诞生使人们摆脱了以往的娱乐模式，人们不再按照随身听中统一播放的音乐来休闲娱乐，而是可以根据自己的喜好，自主网上下载自己喜欢的音乐，从而获得了情感满足。再者，网络消费是一种交互式消费，需要一定规模的消费者群为其提供互动空间。因此，同样作为音乐工具，越来越多的消费者接受并选择消费与网络接轨的产品，使得网络效应不断增加；反之，网络效应的增加使得每位消费者个人所获得效用增多从而激励更多的消费者加入到网络消费群体中，由此降低了消费者的选择成本，使得消费者在索尼与苹果两者产品中更中意后者。endprint
（二）企业产品的市场需求分析
传统经济学认为，在物质同质化的条件下，厂商占有的市场份额与其价格成反比。然而，在现实生活中，市场份额占领最多的产品往往不是价格最低的。那么，在价格一定的条件下，是什么影响企业产品的市场需求量呢？根据品牌经济学原理，我们认为，产品的市场需求量与消费者的选择成本相关。
在过剩的经济条件下，厂商生产的产品的市场份额占有率取决于产品的市场需求量，即其销售量。网络经济就是符合这一条件的新经济现象。需求量由各自的市场需求函数决定。假设在网络经济条件下，市场上有n个生产相似产品的厂商，可以得到如下的函数关系：
其中，Qi表示第i家厂商产品的市场需求量；f表示市场需求函数；Pi表示第i家厂商产品的市场价格；Ci表示消费者的选择成本；Bi表示某产品品牌信用度；Wi表示第i家厂商的网络效应；Ni表示第i家厂商网络产品的消费者数量。（4）式满足：
由（5）式可知：产品的市场需求量由消费者的选择成本和产品的市场价格决定，二者呈反比关系，即选择成本越低、价格越低，产品的市场需求量就越大。同时，产品需求量与网络效应和品牌信用度呈正比关系，即网络效应越大、品牌信用度越大，市场需求量也就越大。
如图1所示，在上一个阶段对于消费者选择行为的研究中，我们得出由于网络效应使得购买同类产品的消费者群体数量增加，由此降低了消费者的选择成本。例如索尼生产的walkman，它的设计并没有与网络接轨，也无法实现消费者选择收听音乐的自由，苹果的产生弥补了这个弊端，越来越多的人开始适应新的音乐收听方式，传统的随身听已经无法满足音乐爱好者的需要，那么它的受用群体将会极大缩小，又因為“网络效应”使其给每位消费者带来的经济效益随着其消费数量减少而降低（n2
由上文可知，消费者更愿意选择以精神、情感为导向所设计的产品，来获得自己的情感利益。而在网络经济条件下，与网络接轨的产品更能满足目标顾客的需求。因此，当消费者选择购买这一类厂商的产品时，由于网络环境的更新速度日益加快，消费者需要不断地消费力求赶上它的更新换代，因此产品的网络效应随着消费群体数量的膨胀而不断增加，由此带来总效应也不断增长。同时，消费群体扩大使得消费者面临着越来越低的选择成本，他们更不会轻易改变品牌，否则他们将会面临巨大的转换成本。当消费者数量逐渐增长，产品成为大众不假思索选择的排他性产品后，厂商也逐渐提高价格以获得利润最大化，从而形成品牌垄断。这便是网络经济下，厂商盈利的主要模式。
（三）索尼与苹果地位扭转的现实解释
索尼公司成立于1946年，当时全球影像技术还不完善，索尼凭借着特丽珑映像管技术，使得索尼电视在全球热卖，索尼开始在电子产品领域崭露头角。1979年，索尼公司推出了Walkman，定位在年轻时尚的青少年群体，从而打开了随身听的市场，也创造了耳机文化。到1998年为止，“Walkman”已经在全球销售突破2亿5000万台。因此，面对巨大的市场需求，索尼快速占领了该市场，提高了品牌品类度和品牌信用度，降低了消费者的选择成本，取得了垄断地位。随着苹果公司推陈出新了一系列itouch、ipad等产品，这类产品的设计在原有随身听的基础上添加了网络信息资源摄取的技术，人们不再像以往一样只能收听到收音机里固定播放的音乐，而是可以依据个人喜好，从广泛的网络资源中下载自己喜欢的音乐。如此一来，既能使消费者随时随地收听音乐，也能使播放器里的音乐库及时更新，带给消费者不同的听觉享受。苹果公司的这一项技术的创新，正是迎合了广大消费群体的消费需求，使人们在消费之余满足了自己的精神需求，得到了快乐，最终取代了索尼公司的垄断地位。
本文建议
本文认为，企业如何应对网络经济形态的变化应该从以下几个方面来考虑：
降低产品价格。如今苹果产品盛行于电子产品市场，众多的消费群体数量使得厂商力求通过提高价格来获取高额利润。而对于其他品牌的电子产品而言，当厂商之间的选择成本接近时，最有效的竞争方式是价格竞争。厂商可以通过降低产品价格来吸引广大消费者，甚至可以提供免费试用产品的方式，为产品设立一个试用期，在此期间消费者可以免费试用这款产品，当产品在试用期内出现任何质量问题，随时都可以进行退换。如此一来，在试用期结束之后，如果该产品能够满足目标顾客的需求，顾客便会购买这款产品，通过低价或免费的方式来扩大消费群体，从而快速占领市场。
提高产品的品类度。对于情感类产品来讲，如果产品承诺或传达给消费者多个品类或利益点，使其失去了单一主线或者传达情感的方式，将会分散消费者注意力，使得产品没有重点并失去了特点，导致消费者选择成本上升，最终影响消费者的消费热情。因此，要提高产品的品类度，向消费者承诺单一利益点，提高品类度和品牌信用度，从而降低消费者选择成本，增加市场需求量，有利于情感类产品取得成功。
采用品类对立策略。创新产品如果有过多已有垄断产品的影子，将会导致消费者心理困惑，消费者将不会冒着巨大的转换成本风险去消费新鲜产品，也不能降低消费者的选择成本。产品如果采取品类对立策略，尽量降低品类相似系数，形成与已有产品的差异化，保证利益单一点，这样就会排除创新产品对已有产品的干扰，以全新的视角去接触创新产品，从而补偿消费者转换成本，降低选择成本，提高消费者的选择效率，增加创新产品市场需求量。
以顾客需求为导向。 产品在设计与生产过程中要采取正确的品牌策略，以提高品牌信用度，降低选择成本，扩大市场份额。首先必须确定目标顾客，遵循顾客的导向，迎合他们的喜好来设计产品。其次保持市场信息敏感。时代潮流瞬息万变，厂商应该及时了解市场信息，随时掌握消费者的消费需求，以此来检测所设计的产品是否符合消费者的口味，以便更新未完工的产品。在赢得消费者需求的条件下，产品通过扩大消费群体来提高市场需求量，从而获得较高的利润。
参考文献：
1.陈卉，柳卸林.为什么技术领先企业会缺失创新能力——以索尼公司为例[J].科学学与科学技术管理，2006，27（6）
2.钟清川.索尼之败始于特丽珑之辉煌[J]. IT时代周刊，2014（5）
3.吉典凯，董双辉.计算机网络经济研究[J].科技资讯，2009（11）
4.王栖.网络经济时代的管理变革[J].商，2013（13）
5.孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].经济科学出版社，2007
