周 璇

（首都师范大学美术学院，北京 100048）

病毒式营销在故宫博物院品牌传播中的应用

周 璇

（首都师范大学美术学院，北京 100048）

故宫是中国最大古代文化博物馆，在新时代下，故宫博物院承载着“博物馆文化大众化”的使命，它是品牌和舆论传播的窗口。病毒式营销随网络的发展而产生，是发始于服务或产品的最初信息到用户，利用用户的良好口碑相互传播使之流行起来，故宫博物院因此利用病毒式营销方法来提高自己的形象，有效传播信息，将传统博物馆与现代文化传播进行结合，赋予时代鲜明特征。

故宫博物院；病毒式营销；品牌传播

一、引言

2015年凭借“卖萌＋搞笑”的理念，600岁的故宫成为新一代心中的网络红人。故宫网络销售玩“卖萌”：李清照抛媚眼比剪刀手，配词“买了就是朋友”；鳌拜眯着眼，双手合并右贴脸做睡觉卖萌的“all buy”照等俘获了围观群众对故宫文创的热捧。与此同时，在2013-2015年间，故宫的创意产品销售额也从6亿元增长到近10亿元。

社会教育是故宫博物院的职责所在，做好故宫品牌，要以公众需求为导向，以文化创意为核心，传播好故宫文化。在移动互联网时代，故宫开始把创意研发放在核心地位，结合故宫文化，与设计公司合作，做接地气、贴近人们生活的文创产品。故宫博物院于2013-2015年间，研发文创产品共计1273件。以故宫博物院营销杠杆去分析，我们不得不承认病毒式营销所带来的威力，故宫博物院与病毒式营销结合，是国内最大的传统文化博物馆与当代新媒体下的新营销手段的双赢，亲民效果好。

二、病毒式营销

（一）病毒式营销特征

病毒式营销是一种营销策略，像“病毒”般快速传播，是基于受众对传播产品或事件的兴趣进行自发的口碑传播，达到一传十、十传百、百传千的递增效应。它随着网络的发展而产生，并在网络传播中扮演重要的角色。其核心是传递有价值的内容和服务，特点是低成本、高效率。

（二）病毒式营销成功及实施的重要性

病毒式营销成功的秘诀是传播内容和传播载体。它是利用人的口碑相传，而传播的信息或产品要有创新和价值。所以商家在运用营销策略时，首先要对传播内容做精心设计，再者要用快捷的传播载体，便于网民阅读和有效的扩散传播。电子媒介中的微博、微信等是简单而易于操作的载体。另外，它的病毒源也很重要，病毒源要以公众需求为导向，调查受众的实用和兴趣点等来制造感染源，激发受众主动接受、乐于传播的热情。

三、在故宫博物院品牌传播中的应用

（一）使用当代的社交货币“萌”

社交货币全面地提炼人际交互的特征，通俗地说：获得别人关注、评论、赞、转发的事物，达到口碑的有效传播。“萌”成为故宫在新时代下传播文化的社交货币。从创意到产品，注重用户体验，与公共互动，设计并传播有趣、实用，又有故宫特性的文化产品。故宫博物院“萌萌哒”就像病毒传播一样萌化网民的心，在故宫博物院品牌传播中起到很好地宣传作用。

例如（图1-1、1-2），近日，故宫再次凭借《穿越故宫来看你》的H5页面，明成祖朱棣戴着墨镜说Rap,后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏，边玩边分享，成功刷爆朋友圈。而故宫从一个高冷范变得亲民温情与灵动，甚至有些呆萌、搞笑的贴心之感。

图片1-1 《穿越故宫来看你》站酷网

图片1-2 《妃嫔戴着VR玩游戏》站酷网

（二）病毒式营销的引爆点

实施病毒式营销，必须设计有价值的信息接触点，使网民乐于浏览并有效传播病毒信息。

1.娱乐型

将故宫融入娱乐中来，以娱乐型作为病毒传播的引爆点，抛开故宫的严肃面孔，将艺术藏品与日常生活用品结合，走进寻常百姓家。例如（图2-1、2-2）“历史人物不严肃，文创产品萌萌哒”，故宫称“我们疯了一群设计师”，有网友调侃“文案策划也可能疯了”。单霁翔院长让我们看到了一个古老鲜活而有魅力的故宫，颇受年轻人的热捧。

图片2-1 《李清照》故宫淘宝网

图片2-2 《雍正帝》故宫淘宝网

2.游戏型

游戏的方式也像病毒一样，让人乐在其中。故宫用游戏化的方式打开受众的兴趣点并进行“病毒”传播。例如（图3-1、3-2）故宫数字文创《皇帝的一天》主要以游戏方式进行教育互动APP，是故宫官方出品的首批儿童类应用动态卡通，孩子们能够了解清代皇帝的衣食起居和工作娱乐等。游戏灵活地植入故宫的传统文化，寓教于乐，起到了很好的品牌形象宣传作用，从中看到到故宫文化团队的精准创研。

图片3-1 《皇帝的一天》站酷

图片3-2 《皇帝的一天》站酷

3.故事型

好的故事其文化和精神作用是明显的，它就像病毒一样，让人欣慰并征服。故宫博物院在研发和经销文创产品时，要剖析藏品背后的文化和故事。据媒体报道，故宫现有200多只猫，宫内将其收编，让它们跟故宫一起生活，晚上祛除鼠害，保护故宫。猫与指代长寿的“耄”字的谐音，有吉祥意义。因此，故宫研发了“猫皇帝”的橡皮、书包、玩具、手机壳等产品，有趣又实用，深受儿童和年轻人的喜爱（图4-1、4-2）。

（三）寻找易感染人群，发布“病毒”

故宫以往的文化产品比较严肃，缺乏趣味及实用性，与大众群体尤其是年轻人的购买需求相差很大。如今，是一个高度信息化的社会，若要缩短传统文化与现代生活的差距，故宫要研究人们的生活，了解人们接受文化信息的手段和方式，了解不同年龄和性别的差异需求，投入实用性产品研发。因此，故宫新产品推出之前，先在线上、线下进行调查问卷，看用户需求什么。比如女孩喜欢的特色笔记本、美女药膏、面膜等；儿童喜欢故宫的娃娃、卡通书签等与人们的生活息息相关，再结合阿里旅游、腾讯的渠道和流量优势，进行文化产品的销售、传播和品牌推广。

图片4-1 《皇帝的一天》站酷

图片4-2 《皇帝的一天》站酷

四、品牌中的“病毒式”传播载体

（一）网站营销

故宫品牌走世界，我们要利用科技手段，特别是信息化、数字化手段传播文化。如今网络传播火爆，故宫则以潮人形象加入网络酷潮的大军之中。

1.官方网站

故宫博物院的官方网站是故宫博物院品牌传播的窗口。通过权威发布信息，介绍故宫博物院的历史、文物收藏、古建筑及相关内容。官方网站采用了简繁中文与英文结合，可以通过咨询首页、参观导览、时空漫游、资讯搜寻等为网民服务，传递博物馆文化信息，形成传播中的正能量。

2.故宫淘宝网站

故宫的淘宝网站上线于2010年，目前故宫淘宝已有41万人粉丝。进入故宫淘宝首页，萌萌哒的故宫映入眼帘。网红“朝珠耳机”“太和殿脊兽跳棋””明清帝后书签”等，萌哭粉丝。故宫文创产品已达到8700多种，囊括生活中的方方面面，这些文创产品的研发与故宫博物院的文物息息相关。观众在购买同时，从产品介绍中了解其身后的历史文化背景和自身价值，从而达到传播的目的。

（二）微博营销

微博是社交网站。微博营销也是一种病毒式营销，故宫博物院官方微博是与用户信息分享、交流、传播的新媒介，拥有的微博粉丝超过185万，粉丝作为微博宣传的最主要受众群，微博传播范围的大小和影响力与其拥有的粉丝数量有直接关系。故宫博物院在微博平台上发布的相关信息，用抽取礼品、赠予参与的方法，分享历史与文化知识，粉丝都可以接收评论、转发，粉丝间的互动则为信息间的扩散起到更大的宣传作用。例如，2015年10月故宫官网微博发布一组“紫禁城的雪景”图片，据统计已转发约18万次，紫禁城雪景的魅力，让大众有漫步于故宫雪景中的诱惑，有很好地起到推广与口碑互传的作用。

（三）微信营销

微信是腾讯公司于2011年初推出的跨平台免费通讯工具。微信的出现为故宫博物院提供了新的媒介，故宫博物院推出了“微故宫”微信公共号。其微信公共平台，可通过图文信息的形式向用户发送故宫正在举办的展览信息和活动，还结合“我的故宫”“会员天地”等多方面活动与用户进行互动。为喜爱故宫的粉丝分享故宫动态、了解故宫的历史与文化背景，进而起到一定的教育作用。

（四）APP

社交平台可以激活传统文化。2013年故宫的小伙伴们开始玩起了APP。采用三维立体模型展示，配以触感十足的交互体验APP，给人带来直观生动的感受。例如《韩熙载夜宴图》，用立体的形式展现古代书画，人物角度刻画也很生动，能够听到当年的琴声并欣赏优美的舞姿。通过APP技术，将传统文化或藏品进行多维度诠释，拉近与观众的距离，满足现代人的情感体验，进而全方位地传播故宫文化。

五、结论

让故宫品牌走向世界，要加强自身的社会教育作用和文化传播力。首先，病毒式营销有低成本、传播速度快的优势，与故宫协同研发发挥强强联合，获得双赢。其次，以社会需求为导向，使故宫品牌形象力和大众购买力保持一致，真正做到文化精品与销售方式一体化。再次，利用现代科学技术，结合信息化、数字化等手段使传播方式与途径得到最大化、有效化。最后，强调公益性与文创相结合，将研发对象与传统文化相融合，围绕故宫旅游品研发做足、做好文章，尤其是寻找有针对性、有特点和好口碑的畅销产品，将故宫品牌传播做大做强。

[1]罗屿.对话单霁翔：社会教育是现代博物馆的重要职责[J].小康，2015：43-45.

[2]单霁翔.《故宫保护总体规划》的意义及实施对策[J].故宫博物院院刊，2015（5）：6-16.

[3]唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2015.

[4]许红燕.故宫博物院开始搞设计[J].艺术与设计，2014（12）：142.

[5]苏杰.人人都是产品经理[M].北京：电子工业出版社，2014.

[6]故宫博物院新浪官方微博[Z].http：//weibo.com/gugongweb.

[7]故宫淘宝官方微博[Z].http：//weibo.com/gugongtaobao.

[8]故宫博物院官方网站[Z].http：//www.dpm.org.cn/index1024768. html.

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