孙昕

摘 要 在这个新媒体高速发展的时代，越来越多的传播内容与新媒体这种新的传播媒介进行了融合。在传统媒体中一直偏安一隅的读书类电台节目也发生了相应的变化——打破以往的传播模式，丢掉包袱，顺应发展。在这个源代码开放的媒体时代，这种变化无疑是效果显著的。

关键词 读书类电台节目；新媒体；非线性传播；二级传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0026-03

在传统媒体环境下，话语权由少数精英分子把控，大多数人无法发出自己的声音，只能成为一个被动地信息接收者。随着科技和社会的进步，新媒体为普通大众提供了一个发声的平台。就如同鲁特·默多克所说的：人们已经不愿意靠每天早晨的报纸来更新自己的知识，他们不愿意依靠一个类似上帝的角色每天高高在上的告诉他们什么是重要的是事情。网络电台节目是传统电台媒介和网络媒介“联姻”的产物，它打破了以往单一的传播模式，以其丰富性、个性化、趣味性、随意性吸引着越来越多的受众。

1 新媒體环境带来的非线性传播

所谓新媒体，是伴随着科技进步而发展起来的一系列“新”的媒体的总称[1]。新的技术为新媒体蓬勃生长提供摇篮，在这个摇篮中，人们寻求的是一切充分展现个性和价值的东西。非线性其实就是一种个性。当我们说一个人，一个互联网站点或者一种服务有个性的时候，我们的意思常常是这个人，这个站点或者这个服务与众不同，相当特别，让人神往[2]。非线性传播是新媒体环境下相当特别的一种传播模式，因为它的存在成就了一种个性化的传播，应运而生了当下五光十色的各种节目。

曾经很多人认为随着新媒体的急速发展，广播电台节目会渐渐的淡出我们的生活，但是事实恰恰相反。网络电台和车载电台占据主流，它们不受文字和图片的拘束，可以随时随地的打开就听。非线性的传播能够让读书类电台节目更加适应当下“快餐式”的阅读需求，与市场接轨，也使得曾经偏安一隅的读书电台变得炙手可热。

2 非线性传播的三个阶段

非线性传播大致可以分为传播初衷、传播过程和传播效果三个阶段，本文试用几个时下火热的读书类电台节目来做一个简单的论述。

2.1 传播初衷

2.1.1 把握受众

电台读书节目在传统媒体阶段一直不温不火。开始节目定位过于“阳春白雪”，实际节目制作过程中为了迎合大部分的受众却没有达到应有的高度，致使最后的节目效果大打折扣。随着市场分众化，每个细分领域下的场景背后，都有一群画像清晰的用户[3]。读书类电台节目的非线性传播可以牢牢抓住这群特定的用户。许多的新媒体网络电台的App都有喜好检索和推荐，例如蜻蜓FM中，对于电台节目都有着适宜人群推荐。台湾美学研究者蒋勋的电台节目《美的沉思》适宜人群分类是：历史学习者、美学爱好者。《孤独六讲》的适宜人群分类是：失眠难安的焦虑者、渴望被聆听的内向者、追爱而不得的失意者。这些划分都非常的细致，也是读书类电台节目非线性发展的优势所在。

2.1.2 创造收益

随着近几年新媒体的高速发展，粉丝经济大行其道。通过非线性传播能营造一个个性化或者说是有魅力的节目，赢得关注、吸引粉丝、创造收益。传统的读书类电台节目盈利方式几乎全部来自广告的投放，所以收益微乎其微，通过非线性传播打造超级IP式的读书类电台节目可以改善这一盈利情况。2012年底，罗振宇打造的知识型脱口秀《罗辑思维》在半年内由一款互联网自媒体产品，逐渐延伸成为全新的互联网社群品牌，2017年1月13日正式突破1 000万粉丝。庞大的粉丝群一方面是对罗振宇的品牌的认可，另一方面也意味着无限的商机。罗振宇最开始在微信公众号卖书，一个图书礼包，内置6本书，具体内容没有交代，价格是499元，预定8 000套。结果，一个半小时内全部卖完。微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群、逻辑思维论坛等都能为其创造收益，但这些都离不开粉丝的信任和支持。

2.1.3 突破局限

突破传统传播模式的地域局限、语言局限、时间局限、内容局限，传播者利用碎片化的时间、精炼的语言、便携的科技和众媒时代受众的需求进行知识和精神能量的非线性传播，从而达到一种灵活的求知环境。梁文道的《一千零一夜》在初听之时可能会觉得很不习惯，因为讲述者梁文道的声音背后不是舒缓的轻音乐，而是偶有嘈杂感的街头。内容上也不是一开始就直入主题，往往是先由一个听众的反馈切入。在他讲《堂吉诃德》的时候，有听众留言说有的书读到一半就读不下去了，他鼓励大家“读不下去就不读了，读书是为了寻求快乐。”这是读书的本质，却在梁文道轻松的侃谈中使人印象深刻。所以，非线性的传播是一种独特的、有魅力的传播，更加符合和贴近受众的真实生活，让节目更加真诚，突破了条条框框的牢笼，达到最佳的传播效果。

2.2 传播过程

读书类电台节目的非线性传播过程可以看作一个两级传播。两级传播理论（two—step flow of communication）由拉扎斯菲尔德提出，是指意见（信息）从媒介到舆论领袖再到受众，再从受众到媒介的过程，又称二级传播理论。我们可以将海量的书籍看作信息，读书类电台节目的主持人将书籍经过整理、录音、后期……制作成节目推送给移动终端的用户（也就是他们的受众），这些用户在收听节目之后进行阅读、交流，进一步传递信息给另外的受众，这个过程与二级传播的过程基本一致。

2.3 传播效果

任何一种有目的的传播活动都希望取得好的传播效果，但是没有一个传播者可以完全的预测或者掌控传播效果。因为传播本就是一个非常复杂的社会活动，多个环节和因素都可能对其产生影响。

2.3.1 传播主体与传播效果

非线性传播的效果在很大程度上与传播主体密不可分。首先，一个受众信任的传播者在传播的过程中更容易取得预期效果。特别是在新媒体迅速发展的阶段，受众本来就会存在很多的疑虑，大家也都是抱着尝试的心态收听节目或者订阅频道，所以，传播者的可信性尤为重要。梁文道的《一千零一夜》之所以可以成功，和他之前的《开卷八分钟》有着紧密联系的。自媒体平台上的几个耳熟能详的超级IP，《一千零一夜》《罗辑思维》《美的沉思》《都嘟》都不是一夜之间突然冒出来的神话，有的是央视曾经的节目主持人、有的是美学大师、有的是《百家讲坛》主讲人……所以做读书类电台节目需要传播主体有良好的文化积淀和受众公信力，一方面做出吸引受众的好节目，另一方面也能够灵活的应对非线性传播带来的从未预料的传播效果。endprint

2.3.2 傳播技巧与传播效果

传播技巧是指在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。读书节目要达到的效果可能是掀起一股全民读书的浪潮。曾经，我们也有许多的文化方面的节目，提倡受众坚持一周至少一本书，可是效果十分有限。在非线性传播阶段，传播技巧发生了变化，由枯燥乏味又鲜有成果的说教式转变成为了感染式。每天早上坚持用60秒的语音“叫醒”受众的罗振宇通过自己的庞大的阅读量和粉丝一起饱读诗书，梁文道在节目里从没有直白的叫受众每周读多少书，而是通过讲不同的门类的书让受众感受到乐趣，从而自主的去读书。在这种非线性的传播技巧下，我们可以发现，身边的阅读者越来越多，那么这也就喻示着传播是有效的。

2.3.3 传播对象与传播效果

“一千个人的眼里有一千个哈姆雷特”这句话的意思翻译在传播效果中便会是：哪怕是同样的传播者，同样的传播技巧，不同的传播对象也会有不同的传播效果。这就更加符合非线性传播的独特性和针对性了。针对不同类型的受众，需要不同的信息来达到传播效果。例如蒋勋的《美的沉思》，更加偏向于对美学略知一二或者这方面的研究者。在新媒体环境下，许多节目在以往看来可能过于小众化，但是就是有这么一群受众，喜爱的是小众化的书籍、文章。非线性传播满足了他们以往所没有的精神需求，这就是市场，这就是达到的传播效果。

3 制约因素与发展前景

3.1 制约因素

首先，全媒体时代，网络监管暂时还不甚完善，有许多的自媒体在制作读书类电台节目的时候，无论从内容上还是技术上都还不成熟。其次，互联网平台虽然有很多的便利之处，但也存在不稳定性。节目时间安排不受传统媒体环境下档期的约束，使得受众在喜欢一个节目之后缺乏安全感。

3.2 发展前景

如果说传统媒体到新媒体是读书类电台节目的1.0转型，那跨界电商就是2.0，结合科技便能实现3.0。

人工智能时代的慢慢来临使得生活正在发生着另外的转变，AR技术、VR技术的风靡，除了满足受众听觉以外更多的感官需求成为了新的问题。现在的电台节目又如何和新的技术融合，是接下来的挑战，甚至，出现属于电台的独家技术也不无可能。

罗振宇说过，内容是世界的入口，研判未来世界，先得搞清楚未来世界的内容样式。文字从纸浆转移到了电脑、手机的像素中，屏幕占据了我们的口袋，占据了我们清醒的每个时刻。武侠说，换手如换刀。老外说，媒介即讯息。媒体样式一变，内容标准就变，标准一变，玩法全变。

随着全媒体时代的来临，广播类节目不会消失，反而会日益繁盛，将新旧媒体进行融合，紧跟社会发展的同时推陈出新，往往越是不按套路出牌，越能取得意想不到的收获。非线性发展是不按套路出牌的发展阶段，也是新媒体走向成熟的必然阶段。

参考文献

[1]宫承波.新媒体概论.新媒体概说[M].北京：中国广播影视出版社，2012.

[2]孙坚华.新媒体革命.个性与个性化服务[M].北京：电子工业出版社，2016.

[3]腾讯传媒研究院.众媒时代：移动时代必须洞察的全新场景[M].北京：中信出版社，2016.endprint