连奕昕+徐静+李兴佐

内容摘要：农产品品牌化发展是提高农产品附加值，发展农业经济的必要，也是现代农业发展的重要组成部分。基于当前我国农产品品牌化发展现状，使用SWOT分析法，分析其优势、劣势、机遇以及挑战。结合AHP层次分析法，最终确定当前我国农产品品牌化发展应采取积极的SO扩张型战略。最后，结合扩张型战略为农产品品牌化提出发展建议。

關键词：农产品 品牌策略 SWOT-AHP

引言

伴随着经济发展和人们生活水平的提高，农产品消费开始追求品质。此外，随着电子商务的发展，越来越多的农产品依托电商和物流配送平台，开始实现线上销售。但目前来看，我国农产品销售仍处于零散阶段，产品质量良莠不齐，缺乏明显的品牌导向，产品利润空间较低。推进农产品品牌化可以提高农产品市场竞争力，促进农业产业化经营，并且带来更加客观的经济效益。因此，农产品品牌化发展是发展农业经济的必要路径，是发展现代农业的重要部分。

我国农产品品牌化发展现状概述

（一）品牌化理论

产品随着生命周期的演变有可能会被取代，但是品牌却是长久的。依托于产品，并作为产品的一种延伸，品牌最重要的作用是用以区别于其他销售者的产品。从本质上来说，品牌传达着一种信息，这种信息包含了产品的特性和价值，产品背后的文化以及市场定位。

对于农产品来说，农产品品牌化发展有两个方向，生产者品牌与经销商品牌。这两者分别是：生产者品牌由农产品产出开始，生产者品牌大多与原产地有密切关系，多以地理标志命名。而经销商品牌则是农民将产出供给经销商，如大型商超、连锁店统一为从全国各地采购来的同类产品贴牌。

从农产品销售对当地经济增长的作用来看，生产者品牌作用更大。如果把原产地名称作为农产品品牌，某个地点逐渐成为某种产品的代名词，该产区的利润将远高于其他地区的同类产品。地理标志农产品将农产品与地缘经济结合起来，有利于形成整片区的产业集群发展，一个特色农产品盘活一片村落。

（二）发展现状

总体来说，我国生产商的品牌意识较为淡薄。农产品商标注册数量较少，涉农注册商标占注册商标总数不足20%。但随着品牌意识的提高，越来越多的农产品主动注册商标，结合地理标志保护农产品。

中国地理标志产品保护自1999年起，在我国已经发展了数十年，逐步发展起了一套完善的申请、保护、监督体系。地理标志产品最初是从原产地产品发展而来的，某件产品来自某地域内，该产品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源密切相关。截至2017年2月，中国国家地理标志产品保护网中，国内保护产品共登记在册1728种，其中水果272项，蔬菜140项。

SWOT-AHP分析方法的引入

SWOT分析法主要被用以分析研究对象的优势（S）、劣势（W）、机会（O）以及威胁（T），从而结合内部外部环境，提出有效的发展策略。SWOT分析法的优点在于考虑全面，从诊断问题到提出战略，全方位地考虑可行性和发展前景。

AHP层次分析法，主要用以解决多目标的复杂决策问题。AHP层次分析法由一个复杂决策问题为起点，将问题划分成不同层级的指标，将定性的各个指标予以定量分析，模糊量化计算权重，最后依靠权重大小，选取综合强度最优者做出最终战略决策。

SWOT-AHP是将SWOT分析法与AHP层次分析法结合在一起，两者相互补充，相辅相成，使结果更有说服力。SWOT-AHP分析法可以被划分为以下六个步骤：①确立决策问题，形成AHP目标层；②使用SWOT分析法所产生的指标组织中间层要素；③德尔菲法构造判断矩阵及一致性检验；④得到成对对比阵中各个权重；⑤形成综合强度评分表并以此绘制战略四边形；⑥计算重心所属象限，提出最终战略。

我国农产品品牌化的SWOT分析

（一）优势

丰富的地理资源。我国几乎每个省市均有其特色的农产品，这为农产品品牌化创造了发展基础。地理位置、气候条件、地形地貌是独特的，是难以模仿的。因此，相较于其他产品，农产品更容易形成地理标志品牌化。利用广阔的产地基础，农产品品牌化具有发展潜力。

品牌开发潜力巨大。我国农产品品牌化发展仍处于初级阶段，涉农注册商标占比不足，因而存在这样的现象：某原产地的农产品在一定范围内较为有名，但却只能通过经销商统一销售，原产地质量更好的产品因为无品牌经销导致售价低廉同其他等级产品一同进入市场。因此，有很多农产品迫切需要品牌化战略扶持，品牌开发潜力相当巨大。

农业产业结构调整升级。产业结构调整升级带动了农业生产力的发展，农产品质量和数量的提高为农产品品牌化奠定了良好的物质基础。

休闲农业全域旅游互相带动。近年休闲农业发展态势迅猛，可围绕地理标志品牌发展农作物采摘等旅游项目。农产品品牌化战略与“旅游产业促进社会主义新农村建设”政策相结合，实现全域旅游，打造品牌，做出特色，实现农民增收。以农产品品牌为基础形成产业链，提高产品附加值。

农村合作社带来整体性发展。合作社的出现将散户团结起来，所形成的集聚效应能更加充分的利用现有资源。合作社统一组织生产、投入资金和技术，保证了产品的数量和质量，为品牌的申请奠定了基础。

（二）劣势

品牌意识缺失。在农产品的消费过程中，消费者往往更注重农药残留、价格以及质量，并不会刻意追求品牌。消费者的品牌意识不足直接引发生产者申请注册品牌的动力不足。

缺乏系统的品牌建设和规划。已经注册品牌之后，疲于对品牌的后期投入没有充分的品牌后期建设，导致品牌农产品销路不良，品牌产生的经济效益甚微。对于品牌的内涵没有进行深入挖掘，农产品所特有的产区优势没有被重视起来。

品牌营销不足。品牌建立后缺乏对品牌忠诚度、美誉度的维护。在营销上投入经费过少，不重视品牌营销过程。比如，同样都是销售苹果，烟台红富士疏于品牌发展而销量下降；新疆阿克苏冰糖心苹果，注重广告和线上营销，最终取得了成功。

（三）机会

科技人员技术支持。为响应国家“三农”政策，一大批农业技术人员深入田间地头为农民实地提供帮助，这在很大一方面解决了由于技术落后导致的品牌化进程迟缓。一方面，农业技术的发展有利于扩大地理优势、益于重点发展产区特色，将现有的资源最大程度的利用起来；另一方面，农业技术发展有助于提高产量、保持质量，为后续的品牌维护奠定了基础。

互联网时代的信息便利。“互联网+”为农产品品牌化提供了便利条件。首先，利用互联网可以获取农业发展的最新信息；其次，互联网的加入大大缩减了品牌营销的成本，线上营销成为农产品品牌化销售一个新的突破点和增长点。

政府鼓励和政策扶持。国家推进农业产业结构调整升级的措施有益于农产品品牌化的发展。国家强调积极培育新型农业经营主体，农民合作社享受国家优待和补助。有力的政策支持使得合作社可以全力地发展品牌，并利用国家的专项资金维护后期的品牌运营。

社会需求增加。随着经济的发展，人们愿意在购买农产品上花费更多。消费观念的转变使得部分人群倾向于购买有产地保证的品牌农产品。消费者在挑选农产品时开始更注重其品质和特色，优质原产地、有机、绿色的农产品开始被广泛接受。品牌农产品作为一种保证和承诺，开始成为越来越多消费者的首选。

（四）挑战

品牌忠诚度不足。忽略后期的品牌维护，品牌发展过于简单化。消费者虽然知道该品牌，但是并不认可它。品牌没有成为消费者的首选，很难在市场上得到消费者的认可，因此品牌忠诚难以形成。

产品质量不稳定。一方面，同产地同种商品往往有数个品牌，每个品牌之间质量参差不齐，分散了消费者的注意力，弱化了当地的产品特色，使名优特产品受到冲击。另一方面，产品受每年气温、降水等气候因素影响，产出质量不如其他流水线工业化产品稳定。

仓储运输成本大。大部分农产品对于储运环境要求严格。农产品易腐烂、易变质的特性使得其必须在保证新鲜的前提下销售。线上销售虽然可以克服地域限制，但却对物流和仓储提出了更高的要求。

自主创新能力不足。农产品生产者普遍缺乏自主创新能力，没有科研支持、缺乏科研成果，这使其在市场上始终处于劣势，难以成为市场领导者。

我国农产品品牌化的AHP分析

（一）层次模型图

根据SWOT分析，形成AHP层次模型具体如图1所示。

（二）权重分析

根据德尔菲打分法填充矩阵，AHP计算结果显示：SWOT组间及四组组内的一致性检验CR值分别为0.0093、0.0397、0.0278、0.0062、0.0480。五组数值均远小于0.1，一致性检验通过，由此判断矩阵所得到的权重分析结果是稳定可靠的。得到综合强度评分表如表1所示。

（三）战略选择

以表1中所求得SWOT中间层总体强度的数值构成坐标系，坐标轴上S、W、O、T四个点依次连接得到战略四边形SWOT如图2所示。根据坐标轴数值求得四边形重心P，重心坐标为（0.0083，0.00415），标记于图2中。

最终可以发现，重心P落在了第一象限。SWOT-AHP分析法最终得出，农产品品牌化发展应该采取SO战略。农产品生产者具备发展品牌的条件，外部又提供了品牌战略的利好环境。当前阶段可以采取扩张态势发展农产品品牌化战略。

政策建议

第一，以成本为主导，进行资源整合。仅依靠散户经营的品牌战略难成规模，在市场竞价中处于下风。应充分利用农业生产合作社，通过规模经营整合可用资源，真正做到因地制宜、物尽其用。发展以地理标志品牌为主导的产品基地，扶持地方农产品龙头企业，以规模效应拉动农户脱贫致富。可以采取专业化生产、区域化生产等方式方法降低成本保证质量。

第二，以市场为中心，展开营销战略。品牌是否能够生存下去，最后还是取决于市场。品牌战略期间实施过程中，我们要创立的是市場需要的品牌。理清市场需求再入手，创造能够满足消费者需求的品牌。其次，抓住品牌的市场细分、目标市场、市场定位，并以此为基础制定具体营销计划。除此之外，注重挖掘其地理优势和文化内涵，将两者与营销策划结合，加强品牌推广力度。

第三，以地理为优势，发展地域名优。农产品品牌最具特色的是其地缘优势。农产品应该充分利用其地理条件的优势，将传承已久的地域特色、名品、优品持续的发展起来。在创立品牌时可与现有名优品相结合，与当地农业特色结合，充分利用现有资源，推陈出新。

第四，以科技为动力，提升产品品质。科技是发展的源动力，在品牌创立后要不断开发新品种、改革替代老旧品种。稳把质量关，充分利用国家三农政策的科技扶持，增大科技投入。对于当地特色农作物可以建立农业科研基地，合作社应当引导农民学习技术，结合现代科技进行农业生产。

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