夏丹

内容摘要：价值观多元化已经成为不争的事实，对消费价值观多元化的研究不能忽略基本的人口统计学特征。本文以年龄为划分依据，探讨了“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代际群体消费价值观的代际差异现象。各代际群体虽然身处消费价值观多元化环境之中，但是受各自成长环境等因素的影响，每个代际群体的主流消费价值观仍然有别于其他代际群体。市场营销人员要合理细分、科学定位、区别对待。

关键词：多元化 消费价值观 代际差异 市场营销

自改革开放以来，随着全球经济一体化、科学技术现代化和信息传播网络化趋势的进一步扩大和深入，西方消费主义思潮充斥着我国传统的消费文化，他们的消费方式、消费习惯不断传入我国，直接或间接地影响着我国的消费群体。另外，商品经济浪潮席卷全国，琳琅满目的商品每时每刻都在吸引人们的眼球，各种各样的促销方式随时都在影响着消费者。面对今天的社会，人们的消费价值观会是什么，会有怎样的变化是一个值得研究的课题。根据《中国统计年鉴》的数据，中国人口总数（2015年）13.75亿人，其中20-59岁之间的人口数为8.51亿人，占全国人口总数的62.12%，也就是说60后、70后、80后、90后群体成为当今社会的主体，覆盖了中国职场人口的大部分比重，也是商家最为重视和关注的消费群体。美国消费行为学家M.R.Solomon指出：抓住消费者的价值观导向就抓住了市场。因此本文以我国“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代际群体为研究对象，从代际角度研究了消费价值观的代际差异，对企业更好认识消费价值观多元化现象，顺利开展营销活动具有重要的理论和现实意义。

消费价值观及其多元化

消费价值观是价值观的重要组成部分。20世纪70年代末，随着人们对消费行为研究的深入，消费价值观的研究逐渐引起了人们的重视，成为当下非常活跃的一个研究领域。消费价值观是消费者对产品属性、功能以及使用产品结果的偏好和评估（Woodruff，1997），是消费者在众多的产品和服务中，从自身需求和购买力出发，对消费行为做出价值判断，并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体（王国猛等，2009）。在当代中国的社会生活中，人们的消费价值观呈现出多样性、多元性、多层次性、立体性和复杂性特点已为不争的事实。消费价值观多元化是指在某一特定的历史时期或某一特定的地域范围内同时存在多种消费价值观。通过文献整理，当下主流的消費价值观主要有：

节俭型消费价值观。节俭型消费价值观是我国传统勤俭节约美德在消费上的体现，主张人们在消费时应最大限度地节约物质财富，减少甚至杜绝浪费的一种消费观。崇尚勤俭节约消费观的人们在购买商品时更少关注商品的美观、时尚和个性等因素，主要考虑商品的实用性，物美价廉是选择商品的首要条件（许昊，2013）。

享乐主义侈靡消费观。侈靡消费观是一种与节俭消费观完全对立的消费观，它主张消费者大量地、无节制地占有和消耗物质财富，以满足自身的需求和欲望。这种消费观重物质而轻精神，建立在“人生苦短”、“及时行乐”的极端个人享乐主义价值观基础上，完全不顾社会及他人的生存与发展。

炫耀性消费观。持有这种消费观的人一般都会忽略商品本身的功用性价值，转而重视商品的符号价值，体现出对名牌、时尚表现出狂热的追求，即“品牌效应”。他们希望通过这些符号性的东西向人们传达自身的某种社会优越感，以挑起他人的羡慕、尊敬和嫉妒（岳蕾，2008）。

适度消费观。适度消费观又叫做合理消费观，是适应于国情国力、生产发展水平和自然资源的一种消费状况。既不主张对物质财富一味节约吝惜，又不赞成对物质财富毫无节制的消耗滥用的消费观。持有这种消费观的人们在选用商品时往往从适应特定的生产或生活需要出发来选择商品的品种和类型，会对商品和服务的质量、价格、产品性能等货比三家，选择性价比高的产品；他们着眼于人类长远的发展上，主张要通过节约为自己和后人的长远发展留余地、打基础，而不能只顾眼前、不顾长远，只顾自己、不顾后人。

代际差异及其产生的原因

（一）代际差异的概念

通常意义上，所谓的“代”是以年龄为依据进行划分的，这种划分方式既体现出年龄特征，又包含着共同的环境和文化的影响。不同代人由于所处的社会文化环境等多种因素的不同，在价值观念和行为方式上存在差异，这种差异就是通常所说的“代际差异”，这种说法一般比较流行于西方国家，也有学者将之称为“代沟”，是不同辈份的人由于历史时代、社会环境和生活经历的不同，而导致的个体的价值观、思想认识、心理状态、生活态度、行为方式以及兴趣爱好等方面存在差异。在我国，“代际差异”一般简称为“代差”，日常生活中则更多地称之为“代沟”。“代沟”和“代际差异”含义相同，两者可以相互替代。

（二）代际差异产生的原因

代际差异的产生与发展离不开价值观主体所处的政治、经济、文化、家庭、自身生理心理状况等因素的影响。具体来讲，可以从以下几个方面来解释代际差异产生的原因：

代际差异的产生和存在是社会发展和变迁的必然结果。一个人的思想意识不仅仅只是现今时代特征的反映，同时也是个人成长历程经验的积累，是全部心理感受、心理内容的积淀，是特定的文化背景的产物。随着当代社会的发展，人类出现了两次社会转型，即由农业文明向工业文明转型和由工业文明向知识经济时代文明转型。两次转型带动了生产力的高速发展，传统社会生活方式发生断裂。各代际群体成长的历史背景、文化环境、社会条件等发生了明显的变化，代际差异不可避免的出现了。

多元文化价值观的并存是代际差异产生的前提。当今社会，随着网络和各种信息传媒技术的发展，世界性的联系和沟通大大增强，这导致了同一时态、同一空间区域下，各种社会思想文化同时并存，于是人们的横向视野较之前单一社会迅速扩展，横向参照的对象极大的增加，横向比较的范围极大的拓宽。但是又由于不同代际群体纵向历史体验的不同，在横向比较中所站的角度、所采取的态度及所选择的参照标准都有所不同，这就造成了代际群体在价值观念、思维方式、行为方式等方面的差异。

代际差异还源于代际群体本身的有限性。有限性即任何主体，无论在时间上还是在空间上、在生理上还是在心理上，都是有限的。这种有限性就决定了人们在有限的生命历程中不断做出具体的价值判断或者价值选择时，不可能对所有价值、对所有价值的全部内涵和特性都能够做出完全正确的认识；也决定了人們难以在复杂易变、动荡不安、信息量剧增的现代社会对所有的信息进行完全的认识，难以对每种信息做出绝对正确的价值判断。所以不同代际群体依据其自身生理结构及认知进行判断和筛选，必然的结果就是代际差异的产生。

代际群体消费价值观的特点及差异

国外学者们认为，一个特定的代际群体拥有相似的价值观和态度信仰，而不同的代际群体由于受其生理、心理特征和所处的成长环境等因素的影响，他们之间则有着不同的价值观，如表1所示，列出了不同代际群体在成长经历中比较有影响的部分事件，同时总结了不同代际群体的代表性行为特征或核心价值观。

“60后”指的是1960-1969年出生的人。对于大多数60年代出生的人来说，他们经历了文革的洗礼，见证了中国的改革开放，是优越却不安逸的现实一代。这一代人勤劳节俭，集体主义意识较强，英雄主义和爱国主义情结较重。在消费上，年轻时经历过苦难的这一代人不习惯奢侈享乐，消费更加理性，节俭型消费观主张在这一代人身上更加的明显（许昊，2013）。他们精打细算，喜爱凭经历、体会来评估产品的优劣。他们不轻易受外界影响，购买之前会多方搜集产品信息，了解市场行情，对商品的质量、价格、用途、品种等都会做出详细的了解，然后通过具体对比，深思熟虑后才会做出采购决定，对不了解的产品和品牌不轻易选用，是传统品牌和传统产品的忠诚顾客。他们常常对新潮的反响较为平淡，不赶时髦。但是，也有极个别60后属于“前卫消费型”。他们对时尚较为看重，购物时价格敏感度较低，转而更加注重购物的格调，他们拒绝旧的传统消费观念，家庭观念淡漠。

70后是指1970-1979年出生的人。这一代人是伴随着改革开放和中国体制转型成长起来的一代。在他们的童年时期，还经历了唐山大地震带来的伤害，见证了十一届三中全会的召开及其对中国经济的巨大贡献。出生在物资匮乏和中国体制转变时期的 70 后，一方面，他们承袭了老一辈的勤俭节约的消费理念，提倡勤俭节约的消费主张。消费趋于消费品的实在性，量入为出，力求做好预防性的银行储蓄。另一方面，他们又受到改革开放的影响，接受现代的消费观念，讲究自己生活的质量，注重消费的品质，要求物有所值。但是，个别70后还持有炫耀性消费观，既希望通过消费来显示身份，获得尊重的需求较为强烈。

80后是指1980-1989年出生的人。80 后是计划生育政策出台后的第一代人，大多生在独生子女家庭，是一群接受过良好文化和思想教育的知识分子，他们伴随着经济与社会政策大变迁，成长于中国经济文化蓬勃发展的新时代，所以这一代人产生了不同于以上两代独特的消费需求，具有多元的消费价值观。他们认可父辈们勤俭节约的消费观，但又无法认同父辈那种拿了工资就存银行的节俭消费态度。他们崇尚“赚钱就是为了花钱”的消费理念；他们追求品牌与时尚，往往会通过炫耀来向世人展示自己的品味和时尚气息；他们喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，愿意尝试新产品，所以喜新厌旧是他们的标签，他们不会对同一品牌产品产生较高的忠诚度。

“90 后”是指在 1990-1999 年之间出生，成长于中国经济腾飞的新世纪，电子信息产业高速发展，互联网已成为他们日常生活的必用品，网络商店、网络游戏、非主流论坛、手机网络等都比现实世界更加重要。在互联网的影响下，各种外来文化、外来价值观与中国传统文化和价值观交织在一起，相互冲突又相互融合，深刻影响着90后群体的消费观。他们已不再满足于吃饱穿暖，追求流行、追求生活的品质在当下90后群体中已然成为一种时尚；他们的消费以个性化、自我化和前沿化为显著特征，注重外观感受、偏好娱乐，对新产品充满好奇；他们是超前消费观的典型代表，崇尚先享受后劳动，用“明天的钱圆今天的梦”（张召，2013）；他们喜欢攀比、喜欢炫耀。但与80后攀比、炫耀性消费不同，90后攀比、炫耀性消费主要是向人们炫耀自己的财力、地位和身份（唐土红，2011）。他们虽然引领消费潮流，但却不花“大头钱”，实惠和高标准是90后群体消费价值的判断准绳。

总结及启示

从以上分析来看，四代人消费价值观迥异，每个群体都有自身主流的消费价值观来引导驱动其消费行为模式，80和90后的价值观偏向刺激性和感性消费，60、70后的价值观以朴实与理性为主属于理性克制性消费主义者。但是在各代际群体内部消费价值观的差异性也不容忽视，所以企业在制定市场营销策略时还要充分考虑到各代际群体内部的多元化而采取不同的市场营销方案。具体来讲，可以从以下几个方面采取行动：

理性认识消费价值观的代际差异，合理进行市场细分。现代营销观念是以最终用户的需求和满足为中心的，但是企业资源相对于市场需求来说总是有限的，不可能满足所有代群消费者的所有消费需求，市场细分可以使企业合理配置企业资源，用最少的经营费用取得最大的经营效益。同时通过市场细分也可以使企业了解各代际群体的需求状况和目前满足程度，从而发现哪些群体的需要没有得到满足或没有充分满足，在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。不同代际群体都有自己主流的消费价值观，产生不同的消费行为习惯，而且同一代际群体本身内部也有不同的消费价值观，市场营销人员要科学进行市场细分，理性认识代际群体的消费价值观差异。

理性选择目标顾客群体，科学进行市场定位。对不同代际群体的消费者进行细分不是最终目标，在进行市场细分以后要选择目标顾客群体，科学进行市场定位。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并且将这种形象生动地传递给顾客，从而来确定本产品在市场上适当的位置。通过对各代际群体的评价，综合考虑市场竞争对手的基本情况和企业本身在目标市场中的战略优势，科学确立企业在目标代际群体心目中的地位。市场定位能明确企业的目标顾客群体和竞争对手，有利于企业更好的、更有针对性的制定企业的市场营销组合，更好的满足目标代际群体的消费需求。

实施不同的营销组合策略。针对各代际群体消费价值观的差异，企业的营销组合策略不能一概而论，只有针对性的采取差异化的营销组合策略，才能实现企业营销的目标。如在产品上，可以针对不同代际群体消费价值观的特点提供差异化的产品和服务；在价格上，为满足身份炫耀、自尊心、虚荣心和成就感等代群消费者的心理需求，定价可以稍微偏高，以使他们获得心理上的满足。而针对个别价格敏感、求廉消费群体，则适当应降低价格，扩大销售量的方式来赢得利润。在渠道上，针对消费者注重品牌形象这一特点，企业选择高档的商场和专卖店进行产品销售；对于注重物质性、实用性的消费群体，企业可以选择在便利店、廉价商店或者折扣店等场所进行产品的销售。在促销方式上，针对炫耀性消费观，可以采取人员推销与公共关系的方式进行促销活动。对于求廉、实用性和物质性消费观，可以考虑促销成本相对较低的大面积的广告与营业推广方式来进行促销。

参考文献：

1.王国猛，黎建新，廖水香.消费价值观研究述评[J].消费经济，2009（5）

2.许昊.消费伦理观转变的理性反思[J].中共山西省委党校学报，2013（4）

3.岳蕾.发展哲学视阈下当代中国消费观的反思[D].北京交通大学，2008

4.张召.改革开放以来中国消费文化变迁研究[D].北京交通大学，2013

5.唐土红.价值多元时代90后青年的消费观及其引导——从郭美美“炫富”谈起[J].中国青年研究，2011（12）