文/张长城

打造“吉林大米”核心品牌助推粮食供给侧结构性改革

文/张长城

吉林是粮食大省，是全国优质粳稻主产区，现阶段全省水稻年产量600多万吨（商品量400万吨左右），占东北三省一区的24%。巍巍长白山、悠悠松江水，辽阔黑土地，大自然的无私馈赠让吉林大地钟灵毓秀、物华天宝，其优越的生态优势不可复制，水稻生产条件好，大米品质优。然而由于种种原因，水稻的资源优势没有转化为产业优势，大米的品质优势没有转化为效益优势，“好米”没有卖上“好价”。

为了改变这种状况，2013年，吉林省委省政府作出加快推进吉林大米品牌建设，全面实施“健康米”工程的战略部署。几年来，吉林省粮食部门立足吉林实际，瞄准市场需求，整合资源，系统谋划，着力实施吉林大米品牌建设“五个一工程”，集中打造一个核心品牌——“吉林大米”；组建一个产业联盟吉林大米产业联盟；搭建一个电商平台——吉林大米网；制定一套标准体系吉林大米系列质量标准；建立一个营销网络——吉林大米直营网络，通过推进吉林大米品牌建设，深化粮食供给侧结构性改革。

打质量牌，适应消费升级需求

从生态环境、气候条件、种植技术和历史文化方面看，吉林大米均为粳米中的上品，但过去很长的时间里，由于品种多、品牌杂，吉林大米的品质效益并没有得到充分体现，消费者认知度较低。对此，吉林省根据市场消费需求，从统一标准、培育品种、整合品牌入手，在提高大米内在品质上下功夫，夯实品牌建设的基础。一是实施“吉林大米+”战略，制定了《吉林大米地方标准》以及“吉林稻花香”“吉林长粒香”“吉林圆粒香”“吉林小町”4个品种的团体标准，用“标准”统一质量，整合品牌。二是加强品种选育和研发。通过科企对接的形式，对稻花香、长粒香、圆粒香、小町等主打品种提纯复壮，扩大品牌米的生产规模，解决传统优质品种市场销价动力不足的问题。最新培育的吉粳511在中日名米食味值评选中仅次于日本越光米，名列第二。为了进一步提高吉林大米的核心竞争力，吉林大米产业联盟核心企业松粮集团对8省16个水稻所以及日本、台湾152个新品种进行繁育试验，打造“中国北方粳稻种子硅谷”基地，在优质粳稻品种的储备方面走在了全国前列。三是建立质量追溯体系。通过推行标准化管理，建立生产、加工、流通全过程大米质量追溯体系，提高产品质量，满足消费者健康、安全消费需求。目前，全省已有52户企业开通了大米质量可追溯信息传输系统。

打文化牌，丰富吉林大米内涵

为使吉林大米“好米”变“名米”，“名米”卖“好价”，对吉林大米稻作文化进行了深度挖掘，并开展全方位宣传。一是著书立传。出版发行了《贡米》一书，并以此为脚本，拍摄了《天下贡米》纪录片，形象生动地讲述吉林大米稻作文化，宣传吉林大米历史传承。二是组织研讨。利用重要时间节点、重要事件，邀请国内外知名专家和政府领导，在相关平台举办吉林大米高端论坛，做客央广传媒，解码“吉林大米”，剖析吉林大米“好吃、营养、更安全”的品质内涵，彰显吉林大米的优势，使吉林大米从全国粳米乃至东北大米概念中脱颖而出。三是宣传报道。组织主流媒体全程跟踪、多渠道报道吉林大米品牌建设，形成轰动效应，扩大吉林大米品牌影响力。

打组合牌，同扛一杆旗

为加快吉林大米品牌整合步伐，实现优势互补、资源共享、抱团出击的营销策略，共同打造吉林大米核心品牌，成立了集大米加工、销售以及品牌策划等企业为主体的吉林大米产业联盟。实施“产业联盟+”战略，以大联盟带动区域联盟，以区域联盟带动企业经营，联盟企业统一使用“吉林大米”LOGO，用“吉林大米”的大品牌统领区域品牌，以区域品牌聚合企业品牌，合力经营，全面提升市场竞争力。目前，大联盟核心企业已经发展到33家。松原、舒兰、永吉、延边等地的区域联盟也逐步形成，其中：松粮集团以“查干湖大米”品牌为核心，对松原市周边31户企业进行了整合，组建了区域联盟，种植基地面积由整合前30万亩扩大到50万亩，稻谷加工能力由12万吨扩大到50万吨，年销售收入由整合前的1.5亿元增长到10亿元。

打特色牌，突出不同区域大米品质特征

近年来，立足吉林生态环境，围绕白山松水黑土等地域特征，开发了东部火山岩、中部黑土地、西部弱碱土三大系列高端大米产品。东部突出大米矿物质含量高的特点，主打富硒大米，宣传“米以硒为贵”；中部围绕黑土地资源优势，主打有机、绿色大米；西部结合弱碱土特征，主打弱碱大米，推崇“‘碱’回您的健康”，倡导“为健康，吃好米”的理念。这些创意为不同区域的吉林大米提供了新的卖点，拓展了价格空间。松粮集团“明珠1号”弱碱米深受南方客户欢迎；柳河“大米姐——富硒米”市场零售价每市斤高达30元，产品畅销全国；舒兰有机稻花香在北京每市斤卖到了49元。

打营销牌，拓宽市场渠道

吉林大米在品牌建设之初的市场定位为中高端产品。为了有效锁定中高端消费人群，吉林省打破传统的经营方式，创新营销模式，构建线上线下互动、省内省外互联、直营分销互补的吉林大米销售体系。一是探索“互联网+吉林大米”营销模式。搭建“吉林大米网”电商平台，开展网上信息查询、线上销售、网络结算业务，全面推广“线上注册发展会员，线下体验配送大米”的“O2O”营销模式，鼓励企业利用现代营销手段，拓宽销售渠道。目前，全省已有63户大米加工企业在淘宝吉林大米馆、京东、1号店等电商平台开设网店161个，线上导入会员140余万人，线下开设大米体验店220家。二是加快吉林大米直营体系建设。为鼓励企业在省外建立吉林大米直营店和大型商超专柜，出台了相关优惠政策，对联盟企业在省外设立直营店补贴10万元，商超专柜补贴1万元。目前，已在北京、上海、杭州等地开设统一标识的吉林大米直营店30多家，商超专柜200多个。三是推介宣传。配合渠道建设，在重点城市主要商区，央视等高端媒体，机场、飞机、动车、高速公路等重要媒体加大广告投放力度，同时，结合国内大型展销活动，在北、上、杭、深等重点城市举办了20多场推介活动，有效地推动了吉林与当地经销商的产销对接。云南省政府决定，对发往云南境内的吉林大米，每吨补贴运费60元，此举极大地缓解了吉林大米销往边远省市运输成本高的难题，使云南成为吉林大米继北京、上海、浙江、广东市场之后，又一个主要销区。

通过上述工作，吉林省大米品牌建设工作取得了积极成效、主要表现为以下几个方面：

一是品牌建设带动了粮食种植结构调整。吉林省粮食主要品种玉米由于连年丰收，加之市场需求变化，库存压力较大，而市场需求不断攀升的优质水稻产量占比不大，粮食品种结构性矛盾较为突出。随着吉林大米品牌建设不断深入，粮食流通对生产的引导和反馈作用日益凸显，大米企业把市场需求信息及时准确地传导到生产环节，引导农民适时调整粮食种植结构，变“农民种什么，企业就得收什么”为“市场需要什么，企业就组织农民种什么”。2016年，吉林省农作物播种面积8698万亩，与上年持平；粮食作物播种面积7659万亩，其中玉米面积5567万亩，比上年减少332.58万亩；水稻面积1215万亩，比上年增加33万亩。水稻种植面积能够增加，是由于这几年吉林大米品牌建设拓宽了大米销售渠道，提高了水稻种植收益水平。

二是品牌建设带动了吉林大米品质档次的提升。品牌建设对供给侧结构性改革的作用，还体现在对大米品质和档次的提升。近年来，突出吉林大米中高端品牌定位，在推广市场反响较好的稻花香、长粒香、小町等品种的同时，开发口感、品质俱佳的圆粒香品种，形成了独具特色的吉林大米精品系列，从“强调数量、解决温饱”转向“强调质量、满足品味”，不断满足消费者日益增长的多元化、定制化、个性化粮食需求。目前，省内大米加工龙头企业通过流转土地和开展订单农业，实施标准化种植、集约化生产、规模化经营，自有基地面积由品牌建设初期的130万亩扩大到210万亩，增长了61.5%，占全省水稻播种面积的17.3%，种植的无一例外都是优质品种水稻；中高端大米产量由初期的4.3亿公斤增加到6亿公斤，增长了41.2%，占全省大米产量的15%。

三是品牌建设带动了农业种植效益和行业效益的提高。大米品牌建设的扎实推进，取得了中高端大米量价齐升的可喜效果，不但带动了大米加工行业经营情况的好转，还拉动了省内水稻价格上涨，直接增加了农民种粮收益。据统计，2013年，全省水稻加工业产值仅有240亿元，2016年，这一数字提高到280亿元，增加的40亿元中，仅大米品牌建设就贡献了38亿元。另外，品牌建设对农民收入提高也是显而易见的，2013年以来，全省水稻平均价格每公斤比最低收购价高0.2~0.3元，按42.5亿公斤市场流通量计算，综合增收10亿元以上，一些农民通过流转土地和返聘打工，还获得了租金和工资双重收入。

经过3年时间的精心打造，吉林大米在国内的知名度越来越高，被业内专家喻为“吉林大米现象”。2015年3月，习近平总书记在十二届全国人大三次会议参加吉林代表团审议时，盛赞吉林大米说“你们是品牌”。同年7月，总书记在视察吉林时，亲临稻田地对吉林大米品牌建设作出重要指示，指出“粮食也要打出品牌，这样效益好、价格好”。 2016年10月，汪洋副总理视察吉林粮食流通工作时，对吉林省通过打造大米品牌引领现代农业发展、推动农业供给侧结构性改革的做法给予了充分肯定。中国粮食行业协会副会长郄建伟认为，吉林大米品牌建设适应市场消费升级需要，是粮食供给侧结构性改革的鲜活样本。

回顾3年来“吉林大米”品牌建设所走的路程，深深地感悟到在消费结构逐步升级，消费需求不断变化的今天，吉林大米，差距在品牌、潜力在品牌、出路在品牌、希望在品牌。今后要立足吉林资源优势，进一步夯实产业发展基础，完善产品营销和质量追溯体系，全面推进吉林大米品牌建设，为实现农民增收、企业增效、消费者受益作出应有的贡献。

（作者单位：吉林省粮食局）