何军芳

摘 要 营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略和策略，属于营销的定量分析工具，其理论依据是传统的市场营销理论。本文以STP战略决策模型为例，阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。

关键词 STP战略 营销工程 营销决策

中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。

1 营销工程概述

营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里·L·利连教授、阿温德·朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。

营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普·科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。

本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。

2 市场细分和目标市场选择

市場细分是识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。

在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。

通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。

将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。

结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。

选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。

3 定位决策

定位是你在预期客戶的头脑里给自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。

定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。

以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。

客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。

我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。

总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。

传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。

参考文献

[1] 加里·L·利连， 阿温德·朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.

[2] 菲利普·科特勒， 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理[M]. 14版·全球版. 王永贵， 陈荣， 于洪彦， 等， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2012： 251-257.

[3] 艾·里斯， 杰克·特劳特. 定位[M]. 王恩冕， 于少蔚， 译.北京： 中国财政经济出版社， 2002： 5-10.

[4] 杰克·特劳特， 史蒂夫·瑞维金. 新定位[M]. 李正栓， 贾纪芳， 译. 北京： 中国财政经济出版社， 2002： 67-75.