邓晓亭

（广州体育学院，广东 广州 510000）

我国体育用品品牌竞争力提升研究

邓晓亭

（广州体育学院，广东 广州 510000）

中国体育用品行业是一个极具潜力的朝阳产业，国内体育用品公司有较强的品牌运营能力。与国外品牌相比较，我国体育用品品牌还存在体育用品企业品牌管理存在不足、产品定位不明确、品牌聚焦和文化定位不准确、国际知名度和认知度低、顾客忠诚度较低、产品研发力不高、科技含量不高等问题。针对以上问题，本文提出建议：提升企业品牌管理水平、拓展品牌知名度、提高顾客忠诚度、加强产品研发、增加科技含量、加强品牌聚焦和文化定位。

品牌；体育用品；品牌竞争力

北京奥运会的成功举办、全民健身计划的贯彻与实施加速了中国体育用品市场的蓬勃发展。2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会等大型体育赛事让人民认识到运动与健康的重要性至今6年了，还使体育用品市场持续火爆。我国目前是全球生产规模最大、体育用品种类最多的国家。中国体育用品有着迅速增长且庞大的市场及其丰厚的市场利润，吸引了阿迪达斯、耐克等国际顶尖运动品牌，与我国上市公司李宁、361°等中国本土体育用品品牌争夺市场，体育用品市场竞争空前激烈。“十二五”时期我国大力支持全民参与体育运动、大力发展体育产业，促进体育消费。据有关数据显示，2014年我国体育用品行业增加值由2013年的2 087亿元增加到2 418亿元，同比增长15.89%，这是3年以来首次达到两位数的增幅，展现了体育用品产业作为新兴增长的活跃特点，同时也表明体育产业在全新战略布局下的巨大发展潜力。

1 我国体育用品品牌存在的不足

1.1 体育用品企业品牌管理存在不足

体育用品企业品牌管理与国外品牌还存有许多差距，特别是基础管理上，我们只重视创品牌而忽视品牌管理，总体缺乏战略性、专业性、科学性。国内品牌公司在市场定位、在产品个性与分类上、在收集顾客信息反馈、营销终端策略调整及在品牌知名度和认知度在国际宣传上都存在很大误区，许多品牌在建立和积累客户资源上投入大量费用，但缺乏系统的品牌管理，以致大量的客户在需求无法满足的前提下流失，品牌效应难以持久。部分体育用品公司没有切实的做好服务，难以满足消费者的需求，因而在情感上与客户很难建立深厚的情结，品牌影响力有限。

1.2 国际知名度与认知度低、国内客户忠诚度低

近年来，我国体育用品企业已经意识到了品牌的重要性，开始针对性地丰富品牌，提升品牌竞争力。2008年奥运会在中国举行，国内体育用品市场需求急剧上升，国内本土体育用品公司包括李宁、特步、安踏、361°等公司在全国各大城市扩张分店，很快各大人流较大的街区遍布了这几家公司的实体店，这种争分夺秒的抢占体育用品市场份额的策略，没有顾及客户对品牌的认知及客户需求，导致2013年左右各大企业无奈紧缩店铺数量。本土体育品牌在争夺市场份额的同时，对海外市场的开拓显得力度不够，且国外体育品牌的强势入境以其品牌强大的影响力和个性鲜明的产品受到国内顾客的欢迎，因此在国际市场上很难与他国品牌抗衡。上一届世界杯都是各大品牌营销的良机，本届世界杯几乎被耐克和阿迪达斯两大品牌垄断，国内品牌集体缺席。有人归结为国内体育类品牌没有与足球相关的产品，而实际上它们大多数不能算真正的体育品牌，为了迎合各个市场，并未坚定定位于体育类品牌，在体育与休闲之间摇摆，无法给消费者一个清晰的认识。

1.3 产品研发力度不足，科技含量低

品牌的质量水平固然重要，相对产品质量和消费者心目中的质量认知更为重要。一个极具影响力的品牌必定在消费者心目中有着一个强大的质量认知。品牌的质量认知取决于产品的科技创新，即一个品牌的产品研发能力。我国有些体育用品企业已经具备了一定的产品设计研发能力，由于近几年把重点放在销售，而对产品研发的投入不足，大多数企业难以实现产品技术创新。在产品的材料研发和功能设计上都与国际品牌企业存有差距。

1.4 品牌聚焦和文化定位不足

我国体育用品品牌成长经历了一个很长的贴牌生产的历史，使得我国体育用品品牌缺乏文化积淀，加之我国对知识产权保护制度不完善，使得国内体育用品企业对国外体育用品进行仿制，“山寨”产品和品牌层出不穷。这在一定程度折射出我国一些体育用品品牌意识和品牌定位不足。所谓品牌聚焦，就是在运动市场细分的前提下，坚持差异化的品牌策略，聚焦于某一特定的运动品类领域，通过品牌聚焦，从而成为运动市场细分的领导品牌。同样是运动品牌公司，都生产运动服和运动鞋，在产品线上与耐克和阿迪达斯等国际品牌雷同，缺乏品牌聚焦。集中情感，才能赢得胜利。在同品类不同品牌的竞争中，尽管有些品牌可以通过技术革新获得更大的市场份额，取得先发优势，但是市场发展的规律最终还是回到产品同质化。此时，技术及使用功能已经无法成为竞争的有利工具，必须回到以人性情感诉求为核心的品牌较量，如诉求忧虑建立、梦想虚荣、担心后悔等。

2 我国体育用品品牌竞争力提升路径

2.1 提升体育用品企业品牌管理水平

传统营销理论大多从提炼产品的卖点出发，建构所有的营销行为，包括客群分析、营销策略、公关诉求等。但提炼卖点的实质是一厢情愿的自说自话，消费者能否买账是未知数。今天的营销支点必须换位，一切从消费者需要的买点出发设计产品、提炼卖点和制定策略。迪卡侬在中国体育用品市场深受欢迎，其特点是每年都会推出上千种运动产品，根据当下时尚潮流更新产品，销售品牌达20多种，其中大多为自产品牌，涵盖了篮球、骑行等60多种体育运动项目及各种运动食品、运动护具等运动产品。迪卡侬的产品最大的特点就是满足不同年龄段的消费需求，而且根据项目的特性从初级到高级都有不同特性的产品。我国本土体育品牌应学习迪卡侬公司密切联系消费者不同层次需求来制订营销策略。通过参加体育用品博览会及各品牌赞助的一些体育活动可调查品牌目标客户的特征，如年龄阶段、所关注产品的类型及期望产品，通过此类方法连接目标人群的特点，开发他们喜欢的产品，并且用他们喜欢的语言沟通才会有效，制订新的广告标语及品牌口号要符合当下语言沟通方式。

2.2 扩展品牌知名度、提高品牌忠诚度

品牌在消费者心目中等于什么或者是什么的代名词，基本会决定品牌的命运，奔驰等于乘坐舒适，宝马等于驾驶乐趣，沃尔沃等于安全，所以在过去的汽车版图中都占据重要地位。消费者从品牌消费中不仅得到了品牌实物的使用价值，同时还获得了心理和精神上的满足，因此，消费者愿意支付超出使用价值的品牌溢价。在销售产品的同时获得品牌溢价，这是任何一个体育用品企业培育品牌的最终目标所在。要让品牌有忠诚，就得让消费者了解品牌并对品牌充满期待。追求更好用的消费者本性，满足这一本性，不断制造新鲜感和惊喜，才能拴住用户。提高顾客对品牌的忠诚度，是品牌营销的高层次追求，将品牌忠诚度提高到品牌营销的核心地位。顾客对于体育用品品牌的忠诚度决定了品牌的价值，因此品牌公司必须深入接触客户，了解客户的需求、建议与期望，持续的接触与沟通以获取有效信息，逐渐搭建品牌与客户的信任桥梁，培养顾客的忠诚度，同时也根据反馈改善销售服务。

2.3 加强产品研发与技术创新

体育用品企业市场竞争最终是基于产品的品牌竞争。企业要在竞争中取得优势，需要从源头上进行产品创新。由于我国体育用品业较国外起步晚，技术积累不足，高端技术人才缺乏。体育用品涉及到材料学、人体工程学、运动力学等诸多相关领域，有些技术国内体育用品企业尚不独立完成，还需与国外专家学者联合攻关。例如，李宁公司在研发“李宁弓”系列运动鞋过程中，就联合了其他体育品牌企业技术设计师及国内外设计师一起在实验室经过无数次的实验，历经3～4年才研发成功。这项技术的成功研发提升了李宁公司的技术竞争力，也对品牌的提升起到很大作用。对于足球、篮球、跑步、训练、羽毛球、乒乓球和户外这6类专业训练类产品，李宁应突出产品的高科技含量，以满足消费者专业化的运动需要。在足球上应加大投入，足球是世界第一运动，在我国足球改革的潮流下体育用品市场需求不断扩大，如果不在足球领域发力，本土运动品牌很难与阿迪达斯、耐克竞争。羽毛球和乒乓球两项运动在我国深受欢迎，紧抓这两个市场并开发中高端产品必不可少。

2.4 加强品牌聚焦和文化定位

从品牌建立到品牌维护与完善过程中，不仅要有强硬的硬件，而且要不断了解市场新动向，调查与研究消费者心理与情感，才可以建立长久的品牌忠诚度。一个品牌的建立通常需要好几年，一个品牌的成功建立要具有一定的影响力，使得品牌不易受市场的变化而变化，这就是品牌专一性的特征。如今，国际体育品牌已抢占了大量的市场份额，面对这一挑战，我国体育用品公司应改变传统的生产经营模式，收缩产品线，产品专业化， 聚焦于某一品类细分领域，在消费者心中建立专业化的产品认知。在文化定位上，切合当代时尚理念，注入品牌新的价值理念，让顾客在心中把品牌、产品与价值理念联合起来，让消费者与产品的价值观产生共鸣，建立顾客与品牌的信任感和忠诚度。

3 结 语

我国体育用品品牌在连续几年的瓶颈期后将进入恢复阶段，在分析中企业品牌管理存在的不足、立场定位不明确、品牌聚焦和文化定位不准确、国际知名度和认知度低、顾客忠诚度较低、产品研发不足、科技含量不高等问题，企业需在这几个方面不断改善，逐渐提高自身的竞争力，在“互联网+”的趋势下，切合企业自身制订的营销策略，争取在体育用品市场占有更大的市场份额。

[1]宋昱.我国本土体育用品品牌营销的问题与策略[J ].体育文化导刊，2013（11）：85-88.

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[4]张宏伟，李雪冬.我国体育用品制造业全要素生产率分析[J ].首都体育学院学报，2012（6）：499-502．

G812.0

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1674-151X（2017）17-141-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.17.076

投稿日期：2017-06-26

邓晓亭（1992—），在读硕士研究生。研究方向：体育人文社会学、体育管理。