高凯

内容摘要：移动互联网背景下我国零售商业获得了长足的发展，逐步进入消费者主权时代，并由多渠道向全渠道演进。消费者参与和体验零售服务过程成为零售商业新的增长极，企业内外部各利益相关主体建立生态协同成为零售商业发展新趋势。移动互联网时代的零售业应该结合新型零售商业个性化、体验性和融合性的时代特征，朝着移动互联网+零售体验参与、移动互联网+智慧零售全渠道融合、移动互联网+零售产业链生态共融进行商业模式创新。

关键词：移动互联网 零售商业 模式创新 路径

移动互联时代我国零售商业发展现状

网络零售整体发展较好，但增速放缓。我国网络零售在互联网的发展推进中得到了较好发展。表 1 我国商务部发布的网络零售发展数据显示，网络零售无论是从总体规模还是增长速度上都获得了较大提升。2011年，中国网络零售交易规模为7736亿元，2012年首次突破10000亿元大关，达到13040亿元。2015年，中国网络零售市场的交易活跃度进一步提升，全年交易总次数达256亿次，网络零售交易总额更是超过38800亿元，占社会消费品零售总额的12.6%，同比增长33.3%，近5年累计增长高达254.2%，年均增长率为50.84%。这说明我国网络零售业整体上发展较好，无论是总额还是增长率都呈现出快速增长势态。但是随着网络零售总额基数的增加，网络零售市场已经脱离疯狂增长阶段，进入相对 “成熟期”，行业增速回归平稳区间。

移动端网络零售商业获得迅猛发展。我国移动端网络零售商业发展时间相对较短，2011年以前基本上还是以传统网络购物的方式开展。2011年以后，伴随移动互联网时代的到来，移动购物体验逐渐提升，网民通过移动终端进行购物的习惯开始形成，移动端购物交易规模随之迅速增大，出现爆发式增长。2011年到2015年，移动网络零售交易规模从115亿元激增到21000亿元，其绝对值在5年增长了21885亿元，复合增长率高达264.4%，增速远高于传统PC端网络购物市场。结合表1和表2中的数据分析，2011年我国网络零售总额7736亿元，其中移动端网络零售额为115亿元，仅占网络零售总额的1.5%。2015年我国网络零售总交易额为38800亿元，其中移动端网络零售额高达21000亿元，占我国网络零售总交易额的54.1%。数据说明传统PC网络购物市场逐渐走向成熟，移动端网购正处于迅速成长的阶段，增速明显快于PC端网络购物，网络零售市场逐渐向移动端转移。得益于网络用户消费习惯的转移，企业持续发力移动端，移动网络零售商业获得了巨大发展。

移动互联网背景下我国零售商业新特征

（一）零售商业进入消费者主权时代

移动互联网所开创的消费者主权时代正在引爆第三次零售革命。在传统的零售商业模式中，依靠地理位置垄断商业的零售企业掌握了信息优势和主动权，消费者是信息的被动接收者。但随着移动互联网的快速发展，渴望消费民主、消费自由和消费平等，体现社交性、本地性和移动化的个性消费群体在崛起。消费者更加注重消费时间、空间的自由以获得随时随地的消费。此外，移动互联技术改变了传统零售企业依靠强势媒介与受众沟通的传播模式，让消费者掌握了甚至比零售企业还要多的信息，消费者拥有了更大的话语权和选择权，零售商业消费的主导大权已从生产商、零售商向消费者转移。零售企业要想通过信息渗透占领消费市场，首先要尊重消费群体的意愿，获得消费者的授权或许可，才能进入消费者的消费意识领域，这体现了移动互联网背景下的消费者主权。

（二）消费者参与成为零售商业新的增长极

移动互联网终端设备的出现为零售商业带来了便利性、易用性和参与性，拥有智能手机、平板电脑和智能眼镜等移动终端设备的年轻一代消费群体在购物过程中更加追求参与度和消费体验，出现了社会交往与消费购物、个人娱乐相互融合的特征。移动互联网使大量的零售商业信息能够快速传播到目标客户的移动终端设备，年轻一代的消费群体可以充分利用移动互联网的便捷性随时随地接受和掌握即时信息，以获得消费体验。移动互联网背景下的消费结构、消费方式的变化带来以提高消费体验和客户参与度为目的的零售商业新模式出现。移动互联网时代的零售商业以消费者为中心，鼓励消费者参与到产品创新和品牌传播的研发、生产、设计、销售甚至品牌信息的传播等环节之中，以通过消费者参与和体验体现消费群体的消费个性和独特性，这成为移动互联网时代新零售商业发展的必经之路。

（三）零售商业由多渠道向全渠道演进

互联网时代的零售商业模式采取了线上和线下的多渠道模式，但存在渠道资源分散、理成本提升、渠道内部恶性竞争等问题，导致渠道运营效率下降。随着移动信息技术的迅速发展，零售消费进入到社交网络和移动网络时代。企业更加关注消费体验，逐渐形成鼠标+水泥+移动网络的全渠道零售时代。全渠道趋势主要体现在“便利化”和“社区化”。线上渠道因为移动互联技术为消费者提供了极大的便利，线下渠道因为“社区化”拉近了与消费者的距离。线下渠道专卖、折扣等实体店铺和线上渠道官网、APP商城等，形成了移动互联时代的多渠道经营有机链接和融合，这充分体现了O2O线上线下全渠道的多样融合。这种全渠道模式由于将消费者需求满足线上迁移，品牌商和实体零售商纷纷线上转型，线上和线下的边界开始模糊，渠道之间从供应链、产品服务、价格变动等要素由竞争变协同，以满足顾客个性化购物、社交娱乐等综合体验需求。

（四）业态协同成为零售商业发展新趋势

移动互联网背景下，多业态经营和协同日益成为零售商业发展的主流趋势。消费的体验性、及时性和参与性要求零售商业模式以更快的速度，更好的方式为消费者提供综合性配套产品和服务，建立起更加和谐的供产销关系，注重各零售业态之间、企业各部门之间的协同，形成紧密、顺畅的供应链、产业链和价值链，以提升零售商业模式运作效率。在移动互联网+融合发展的时代，零售产业链、价值链上的经营主體不再是单个封闭的企业，而是要通过互联网和市场紧密衔接，与供应商和消费者随时灵活沟通，共同创造价值。零售商业模式势必更加关注上中下游商业合作者的关系，树立典型的协同思维，遵从移动互联网的消费规律和市场特点进行业态创新。未来零售商业模式以共享人力、物流、渠道供应等资源为前提，以线上线下融合的全渠道为基础，以重构传统商业要素为核心，以全业态融合为标志，全面打造虚实结合、共同发展的新型业态，将是未来中国零售商业在移动互联网背景下的发展方向。

移动互联网背景下零售商业模式创新路径

移动互联网时代的零售商业应该顺应个性化、体验性和融合性的时代特征，结合移动互联网技术从零售体验参与、智慧零售全渠道融合、零售产业链生态共融进行商业模式创新（见表3）。

（一）移动互联网+零售体验参与模式

移动互联网背景下的体验消费是结合现实零售商业中心和虚拟零售商业平台以感官体验为主的消费，体验消费过程要突出消费者在购物中的参与互动性、个体创造性和购物体验性，借助于智能化门店体现为以下三种创新模式：第一种是线下体验+线上推广的消费体验模式。这种模式借助线上移动平台进行品牌和产品推广，借助线下体验店铺进行销售和服务。如全国知名彩妆护肤品连锁品牌唐三彩开启线下门店与线上微商店结合的体验式服务，在线下建设T3C智能美妆体验馆，与线上官网和T3C微店相结合，不断引流消费者至线下体验门店，提供线下体验与后期服务，以打造全球女性生活与消费体验平台。第二种是线上体验+虚拟场景化购物模式。这种模式借助数据、分析和触点支撑，营造现实场景，实现对精准客户的产品销售、体验和服务。如苏宁易购打造生活驿站云店，是依托移动互联网+技术打造的全新互联网门店，承担着苏宁易购落地、与用户交互、服务周边社区人群的职能。第三种是智能化体验模式。这种模式借助移动智能化设备、图形智能标签和电子货架标签进行购物体验。如银泰百货与百度合作引入智能技术BaiduEye，消费者佩戴BaiduEye进入商场，可通过智能标签和GPS商场导航获得商品信息及全方位的智能购物体验（见表4）。

（二）移动互联网+智慧零售全渠道融合模式

移动互联网的出现导致线下商超受到强烈冲击，而线上电商经过上一轮疯狂扩张后增速出现疲态，零售企业开启O2O全渠道时代。传统的零售O2O全渠道营销表现为线上电商开启实体店、线下商超在线建设网上购物平台，线上线下资源并没有得到有效整合。而移动互联网时代的智慧零售全渠道融合模式以线上线下信息同步为核心，真正实现了全渠道智慧零售，具备门店业务电商化、供应链智能化、配送时效化的三大特征，为消费者智能化体验提供全渠道平台。这体现为两种创新模式，主要通过构建智慧零售全渠道平台来实现。第一种是智慧店铺模式，以大数据、智能软件和硬件整合为核心，通过CRM实现店铺网络化、数据化和电子化。如国际手表行业巨头卡西欧携手阿里巴巴天猫，提出零售新商业模式概念，通过云计算、结合现代物流及大数据等创新技术，实现实体门店、电子商务和第三方移动渠道的无缝融合，开启实体智慧店铺到全渠道的全方位布局及零售商和消费者双向沟通的智慧决策。第二种是智慧全渠道网络平台模式，以零售企业生态网络平台为依托，整合全渠道资源。如乐视2016年建立了全渠道生态销售与服务平台ESSP，以乐视商城LeMall和生态合作伙伴LePar构成的O2O智慧全渠道为核心，整合各类第三方渠道为辅助，实现线上线下相互融通、信息共享的全渠道信息传播、品牌推广、产品销售和服务立体化运营，通过ESSP平台让乐视消费者在O2O全渠道智慧零售平台上参与产品感知、产品体验、产品购买、产品服务和产品反馈（见表5）。

（三）移动互联网+零售产业链生态共融模式

移动互联技术的出现要求零售业大力提高信息技术水平，提供综合性配套体验服务，形成密切的价值链生态合作关系，推动零售运行效率的提升，这体现为零售产业链生态共融模式。移动互联网背景下的零售产业链生态共融就是利用移动互联网平台，利用移动信息技术，把移动互联网、互联网和传统零售行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态，这主要体现为以下四种创新模式。第一，企业内部生态圈模式。如“苏宁易购”形成线上线下内部多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，构建了独具企业特色的移动互联网“店商+电商+零售服务商”的云商盈利模式；第二，产业生态模式。如深圳的中安食联，将全球优质食材资源整合成“米食网”APP，打造出优质农产品电商平台，结合“机器人主题餐厅”商业模式，彻底打通上下游产业生态链，使得优质食材直接进入到餐厅、生鲜门市以及家庭市场；第三，是跨界生态模式。如鲜摇派运用“智能移动互联网+生鲜”商业模式，以社区化生鲜为入口，以“智能硬件+物联网+新媒体”三维一体智联平台为载体，以特色休闲零食、下午茶为CBD切入口，与东方网智慧社区、360搜索和大华商圈等中高端社区紧密合作打造我国首家跨界社区服务商盟和智趣生活平台，建立跨界融合的智慧生活产业生态链；第四，移动互联网“终端+平台+服务”全方位生态圈模式。如苹果公司整合上游芯片和元器件厂商资源研发智能手机，为其定制研发系统iso和 APPStore应用商店，集合了众多第三方软件提供商为其庞大的消费者提供各种增值服务应用。苹果公司全面打造了集终端制造、系统平台搭建和服务应用的移动互联网生态圈（见表6）。

结论

文中所提出的移动互联网+零售体验消费模式、移动互联网+智慧零售全渠道融合模式、移动互联网+零售产业链生态共融模式，体现了移动互联网时代的共享、融合和生态思维，是相互递进和相互渗透的三个阶段。由于商业模式构建无固定范式，移动互联网背景下的零售商业模式的有效性还有待实践的检验。移动互联网发展过程中企业创新思维的固化，创新文化的缺失都可能使得零售商业模式创新动力略显不足，阻碍零售商业模式的创新。总之，在移动互联网时代下，零售商业机遇与挑战并存，零售商业只有适应趋势适时变革，根据移动互联网优势定位和发展特点，借力政府政策的支持和移动技术、大数据技术和网络信息技术的发展，选择符合自身的商业模式，才是零售商业模式创新的根本思路。

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