支磊

内容摘要：本文在共享经济背景下，研究了我国零售业的发展现状以及存在的问题，并深入探究了共享经济对零售业态的影响，得出共享经济在消费者观念、企业经营理念和服务模式等方面对零售业态产生的重要影响观点。在共享经济快速发展的背景下，应通过共享零售资源、革新经营理念和改善发展环境来促进零售业态的创新发展。

关键词：共享经济 零售业态 创新 发展

我国零售业发展历程及现状分析

改革开放后，我国零售业才真正意义上步入发展轨道。1978-1995年，我国零售业处于以百货商店为主的单一业态发展阶段。百货商店占据了零售业的主导地位，从1978年到1991年我国百货商店年销售额过亿元的有94家，1995年，增加到了624家，增长了将近6倍。1996-2005年，我国零售业进入了以连锁超市为主体的多种业态共同发展阶段。在此阶段，连锁超市企业飞速发展，2005年企业数量达到1307个，连锁超市数量达到90476个，连锁超市销售总额从1996年的300亿元增长到了2005年的10668.4亿元，占据2005年社会消费品零售总额的15.6%。1978-2005年我国社会消费品零售总额如图1所示。

当前，我国零售业总体上处于不断上升阶段。2006-2015年期间，我国社会消费品零售总额年均增长速度为16.02%（见图2）。2015年我国社会消费品零售总额达到300931亿元，同比2014年名义增长率为10.7%，实际增长为10.6%，相对于1978年改革开放前的社会商品零售总额1558.6亿元，剔除价格因素，增长了192倍。但目前发展速度下滑已经成为我国经济发展的一种常态。社会消费品零售总额的增长速度在2008年达到最快增长速度22.72%，随后增长速度不断下滑，2015年增長速度仅为10.68%。

我国零售业发展速度下滑的主要原因是传统零售业态在“互联网+”、共享经济等“新经济”快速发展的背景下缺乏竞争力。在2011-2014年间，传统零售业按照业态进行统计，百货业商品销售总额年均增长速度仅为10%，超市商品销售总额的年均增长速度为3%，专业店商品销售总额的年均增长速度为9%，专卖店商品销售总额的年均增长速度为18%，便利店商品销售总额的年均增长速度为9%。传统零售业在2011-2014年除了专卖店外，其余增长速度都较慢，甚至在一些年份出现负增长。而电子商务近几年得到了迅猛发展，在2015年市场交易总额达到了16.2万亿元，2011-2014年交易总额年均增长速度为31.25%，每年的增长速度均在30%以上（见图3）。

我国零售业态发展与创新中存在的问题

（一）零售业态布局结构不合理且运营效率低

第一，传统商业中心重复性建设严重，专业店和专卖店等业态发展较为滞后、普遍规模较小且网点数量不足；第二，由于经营管理方式落后，经营效率低，零售业态的优势特征难以体现，在市场竞争中缺乏有效竞争力；第三，与国外相比，在市场差异化定位、网点分布、经营规模等方面都存在较大的差距。

（二）零售业态创新缺乏竞争优势

零售业态创新最重要的就是竞争优势，不同的零售业态具有不同的竞争优势，因此在市场经济不断变化发展的过程中，零售业态也在创新，并不断更替。我国是在同一时期涌进了多种零售业态，但都只是形式上的引进，并未能结合我国具体的市场经济环境进行技术和管理的革新，因此难以发挥新型业态的竞争优势。此外，我国很多零售企业为了摆脱经营困境或出于对高利润的追求，在形式上不断嫁接新业态，频频进行业态转型，造成零售业市场混乱，新旧业态无法形成差异化竞争，都陷入进退维谷的困境。另外，我国市场经济是不够彻底的，带有很强的政府行政干预色彩，造成部分零售业态的变革受到行政干预的影响而偏离正常的革新路径。

（三）缺乏良好的零售业态创新发展环境

零售业态的创新发展动力源自企业和顾客对于自身利益最大化的追求，但这种追求必然是以一定的政治、经济和社会制度环境为基础的。我国大部分零售企业披着新型零售业态的外衣，但不具有新型零售业态的运营管理体系，也无法形成新型零售业态应具有的竞争优势，这在一定程度上是由于缺乏零售业态创新发展环境造成的。在政治制度环境上，我国部分零售企业缺乏独立的市场地位，不具有自主控制权。如一些隶属于国有企业下的连锁超市公司，母体公司直接在战略决策、人事安排、机构设置、营销策划等方面限制了下级连锁超市的发展，使得新业态的优势无法发挥。在社会制度环境上，根据《国家新型城镇化报告2015》公布的数据显示：我国目前的城镇化率仅为56.1%，尚处于一个较低水平，人口城镇化程度不足，人们对于新型零售业态的需求还需要进一步扩大。在经济制度环境上，我国零售业市场竞争不充分，部分零售企业凭借政治优势或资源垄断在部分地区形成局部垄断，遏制了新型零售业态的萌芽和发展。

零售业态在共享经济背景下创新发展的理论基础

美国学者麦克奈尔（Mcnair）在1958年提出了零售之轮理论（The Wheel of Retailing Theory）。零售轮理论认为，零售业态的创新具有周期性，是一个螺旋式上升的发展过程。任何一种新零售业态都是从低费用、低服务、低价格开始，利用低价获取到价格竞争优势，吸引消费者，侵蚀原有零售业态的市场份额。当这种新业态获取成功之后，会有大批跟随者竞相模仿。此时，无论是对于创新者还是模仿者，低价格难以作为长期、有效的差异化竞争手段。因此，新零售业态不得不通过扩大商品经营范围，改善店铺消费环境，增加额外的附加服务以形成新的竞争优势，这势必会导致新零售业态向着高服务、高费用、高价格业态转变，为以低价格为核心竞争要素的新业态提供进入机会。零售轮理论很清晰地解析了从百货商店到超级市场，再到折扣商店这样一个兴起和发展的过程。1996年日本学者中西正雄（Maso Nakanisi）在零售之轮的基础上，提出了新零售之轮理论。他认为，零售业态创新发展的根本动力在于技术革新。技术水平会限制零售价格与服务水平的组合程度，并可以用技术边界线表示，即达到某一服务水平的最低零售价格水平（见图4）。因为边际效益存在递减规律，技术边界线是一条向右上方倾斜的曲线，当零售服务水平不变时，技术边界线上方的定价不具有竞争优势，而技术边界线下方的定价是在当前技术水平下不具有可实现性的，因此在技术边界线上的定价最优。技术的革新进步会推动技术边界线不断向右下方移动，形成更优的零售价格和服务水平组合，促进新型零售业态的诞生。

共享经济是一种基于互联网时代背景下全新的经济形态，其本质上是对闲置资源（物品或服务）的整合，使闲置资源恢复“活性”，以较低的价格重新回归市场。根据新零售之轮理论，共享经济可以有效推动技术边界线向右下方移动，使得技术边界线重新与新的等效用线相切，构成新的零售服务水平与价格的最佳组合，推动零售业态进行创新发展。

共享经济对我国零售业态创新发展的影响

（一）改变消费者的消费观念

共享经济将所有权与使用权进行了分离，打破传统经济模式中拥有所有权才具有使用权的观念。消费者拥有商品的最终目的是通过使用商品来满足自身需求，因此，其核心是商品的使用权而不是商品的所有权，当商品的所有权与使用权可以分离时，消费者的消费观念将从重视商品的所有权向重视使用权进行转变。未来随着社会生产能力的不断提高，将形成需求驱动型经济，当消费者在某个时段对某件商品产生需求时，其将可以在该时段获得该商品的使用权，而在其他时段将不需要该商品，因此消费者不需要拥有商品的所有权。消费者消费观念改变的同时，其角色也在发生改变，不再是被动消费而是具有共享意识的主动产消。在共享经济模式下，消费者作为信息接受者的同时，也是信息的生产者、发布者和传播者。在互联网时代，消费者生产信息和共享信息的成本非常低，这大大增加了消费者生产信息和共享信息的主动性。消费者将拥有更多的主动权和控制权，社会经济也将逐步进入消费者主权时代。

（二）颠覆传统零售企业的经营理念

传统零售企业经营理念中，消费者仅被定位为商品的销售对象，零售企业主要采用单向宣传方式传递信息。因此其最看重的是选址，选址在很大程度上决定了线下消费者的流量。在互聯网时代，传统零售业的沟通方式是低效和落后的，而共享经济提倡的生产者、流通者和消费者互动式沟通方式更符合时代的需求，具有高效性。互联网的快速发展消除了生产与消费之间的沟通壁垒，共享经济进一步促进以消费者为核心的新经济模式的形成，如C2C模式（消费者对消费者）、C2B模式（消费者对企业）。在新的经济模式中，每个消费者既是消费者也是提供者和传播者，消费者不再被动地接受零售企业提供的商品或服务的信息，消费者可以利用互联网主动发布自己对商品的需求，也可以主动发布自己所能提供的商品或服务的信息，成为一个出租方或卖家。消费者身份的多元化转变使得传统零售企业必须与共享经济相结合，经营理念由封闭转变为开放和共享，才能为顾客提供低成本、高品质的服务。

（三）改变零售业态的服务模式及业务流程

在共享经济模式中产品和服务将更具个性化、多元化和适用性，以满足消费者个性需求。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者的生存空间正在变得移动化、生活时间正在变得碎片化，而传统零售业态，无论是实体店经营模式，还是电子商务模式，消费者必须进入实体店或登录网站才能进行商品信息的搜索和信息比较，这已经无法满足消费者随时随地进行消费的需求。此时，新型的购物代理共享经济平台提供的全权委托式购买代理服务将能够有效代替消费者完成商品搜索、筛选等一系列活动，同时实现在购物过程中与消费者保持主动和个性化的沟通，满足消费者越来越高的消费体验要求。在共享经济中提供的新型消费模式正被越来越多的人所接受和使用，这将对传统零售业态的服务模式以及业务流程带来很大的冲击，迫使其进行转变。

共享经济对我国零售业态创新发展的启示

（一）实现零售资源共享，提高整体运营效率

共享经济的核心在于实现了商品使用权的共享，扩大了使用价值。在零售业态中若能实现零售资源的共享，亦可以提高零售资源的价值，提高整个零售业态的运营效率，创造出更多的商业价值。在零售业态中，客户资源、物流资源、服务资源、渠道资源等核心零售资源都具有可重复性，若能实现这些资源的有偿让渡与合理共享，将可以充分挖掘这些宝贵资源潜在的价值，降低零售企业的经营成本。如阿里巴巴和京东等电子商务企业都拥有自身的物流体系。为了充分挖掘物流资源的价值，降低物流成本，阿里巴巴的菜鸟网络和京东物流都利用社会化资源采用众包物流模式，将自身的物流资源向合作伙伴开放，全面整合物流能力对全部订单进行重新分配和协同，在保证物流服务效率的同时提升资源的价值。

（二）革新传统经营管理的理念，重构服务模式

零售企业经营管理理念应该从传统的封闭式转变为具有开放性和共享性的现代经营理念，同时结合共享经济模式重构零售业态的服务模式。在共享经济时代，消费者关注的重点已由商品的所有权转移到商品的使用权，以往专注于商品所有权交易的零售业态必须做出创新性的改变。一是对于具有可重复性使用的商品，可以提供商品使用权的销售服务。对于一些单位价格比较高或者消费者需求时间比较短的商品，零售企业可以尝试“以租代售”的经营方式，来恰到好处地满足消费者的需求。二是零售企业可以建立商品共享服务平台，协助顾客销售闲置的二手商品或服务。

（三）改善零售业态发展环境，增强业态创新动力

在共享经济背景下，发展创新型零售业态必须要深度改善目前零售业态的发展环境，才能增强业态的创新动力，实现良性发展。第一，应该设计科学的零售业态布局结构和合理商业网点分布规划。政府要从宏观层面考虑，使零售业态布局能与城镇化发展相适应，使大型商业中心与中小商店能形成互补、协同发展，减少重复性建设、避免盲目发展。第二，应该营造一个良好的竞争环境。零售业态要健康发展离不开良好的竞争环境，随着共享经济的发展，零售业态将会继续呈现多样化，竞争也将呈现多样化，一味低价的恶性竞争手段必须转变为提高服务质量、改善消费环境等合理竞争手段。第三，应该完善相关的法律法规体系，建立社会诚信体系。我国是法制社会，市场经济也是法制经济，加强零售领域相关法律法规和社会诚信体系的建设，可以规范零售企业的市场行为。

参考文献：

1.彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析——以苏宁云商为例[J].宏观经济研究，2014（2）

2.徐少丹.基于多维度视角的零售业态变迁分析——以中国和日本为例[J].商业经济与管理，2014（10）