文│Ian Lahiffe

供稿│亦戈

● 经营管理

以国际视野谈中国饲料企业如何避开竞争群体

文│Ian Lahiffe

供稿│亦戈

编者按：Ian Lahiffe（中文名：陆雨安）现任奥特奇中国销售与新业务发展总经理。Ian Lahiffe是中国爱尔兰乳品科学研究和技术中心协调委员会委员。来自爱尔兰奶牛、肉牛场的Ian Lahiffe有着丰富的国际养殖场业务管理方面的经验。他曾在理查德 ·爱科兰有限公司任新市场开发经理，主要负责在中国、 日本、 韩国、 马来西亚、 澳大利亚和新西兰等亚太地区的业务。他写过诸多关于中国肉牛行业的文章，分享来自世界各地的创意和最佳实践，致力于整个行业在中国的发展。

行业竞争愈演愈烈，一些人追求与众不同，但最后却沦为从众的牺牲品。这是为什么呢？当我读到哈佛著名教授杨米·穆恩写的一本非常有趣的书，书名是《与众不同：避开竞争群体》时，得到了答案。

无论是做生意还是在日常生活中，我们一直寻求与众不同，但事实上，穆恩教授认为，我们在追求与众不同时，往往表现出一种从众心理。今天，我分享读书心得，希望给中国饲料行业的朋友们一些有益的启发。

穆恩描述了这样一种情形：很多行业和领域有一种内在的持续不断竞争的需求，如果不参与竞争，不打败竞争对手，那么就是不够努力，也不会取得胜利。

在这些领域，我们会遇到超级激烈的竞争。她通过讲述一个包含三个步骤的过程，清晰地描述了行业是如何完成超级竞争的。

一是公司在其产品中添加新的特色或者组成成分，然后市场对新特色反应良好。

二是竞争对手争相模仿或者想办法来匹配这个新特征，随后新特色成为行业标准。

三是价值主张已经扩大，企业需要再次寻找新特色，然后我们重新回到第一步再次循环反复。

在穆恩教授看来，这种竞争毫无意义。她说陷入这种竞争的公司应立即停止。用她的话说：“快从这台让你到不了任何地方的跑步机上下来。针锋相对，通过增加新特色、产品加力和新噱头去打败竞争对手，只会适得其反，让你和其他人并无不同。”

一个行业达到这种超竞争状态时，会对价值造成巨大冲击，同时也存在引发客户消极情绪的风险，造成广泛的混乱、反弹、反感，甚至摧毁原本让人羡慕的品牌忠诚度等。在竞争超级激烈的市场中，下面才是一个考虑到客户类型的良好框架：

一是行家：他们研读文献，深谙市场，并根据他们对市场供应的深刻了解，作出一个具有科学依据的决策。

二是实用主义者：寻求市场特殊优惠、促销的消费者。他们可能基于方便性发生购买行为。

三是勉强者：完全被大量的商品及行业内的“声音” 所淹没、影响。需要购买产品，但是并不喜欢这种购物体验。

四是品牌拥趸者：尽管市场形势不断变化，仍然忠诚并相信一个品牌。

穆恩重点关注了成功逃离群体竞争的一些著名跨国公司采纳的三种方法：

一是逆向思维：朝着市场的相反方向前进。谷歌搜索引擎就是一个很好的例子。竞争对手试图在首页塞进尽可能多的元素时，谷歌决定作出改变，现在，它以自身简约、干净的主页为傲。

二是分离模式：在行业内达成一种理解从而彻底改变商业模式。Swatch手表在行业中做到了这一点。作为一部成人动漫，辛普森一家在卡通行业内也同样做到了这一点。

◎Ian Lahiffe 先生

三是对立模式：采取一些人可能不喜欢的立场，甚至与那些不同意你的观点相对立。例如，MINI Cooper由于车型较小而被提醒是否该进入美国汽车市场，因为市场研究表明，美国的消费者更喜欢大一点的车。但是MINI 的小车型反倒成了它自己的卖点：它比你想象的小！

那么我们从这些案例中得到哪些经验，可以应用于中国的饲料行业呢？根据我的分析，中国饲料行业处于超竞争状态，已经有一段时间了。

一是至少，我建议中国的饲料公司可以重新审视他们的客户群，去了解客户在适应“超级竞争”中面临的问题，例如，针对不同的消费群体（专家、实用主义者、勉强者、品牌拥趸者），如何制定出精确的销售方案。

二是，你与竞争对手有何不同？你是添加了新的特性吗？或者说你是否添加了客户真正欣赏的特性？这些额外的特性是否增加了产品的性能呢？

三是，你是否由于自己的竞争对手或为了和同类产品“保持距离”而添加了一项特性？最后的结果怎样呢？

四是，当你的竞争对手跟进并试图复制你的想法时发生了什么？你是怎么应对的呢？

通过“与众不同”的模型，那么有什么方法能够帮助你避开竞争群体呢？

一是考虑逆向思维：如果市场朝着一体化发展，有适合你的正确道路吗？你能做相反的事情吗？专注于简约、专注于你的核心内容，是不是更好呢？

二是相同但又不同：你能否成为一个卓尔不群的品牌？比如说，你能否开发一种具备教槽料特点，但同时也用于育成期的产品？你能否将已有的参数完全改变呢？

三是敌对：如果你的客户不符合动物福利法规，你能拒绝他们吗？你能通过自己的饲料产品建立起一个精英俱乐部吗？

最后，作为全球运营的合作伙伴和技术支持，奥特奇随时为您的饲料业务服务。我们拥有很多想法和解决方案，希望能与您分享，并能帮您找到避免群体竞争的途径。