王耿

[摘要]当今社会，越来越多的消费者更加青睐于网上购物，因此，电商网站后台的强大的数据库也为我们研究者提供了丰富的数据信息体，在这些数据信息体的基础上，为了更加深入地研究性别对消费的调节作用，我们拟运用python语言进行数据挖掘，而后运用STATA软件和MATALB软件对我们获取的数据进行统计分析和拟合，并结合相应的经济学理论基础，得出了如下结论：男性消费者的消费更加快速并且引致消费较少，女性消费者则恰恰相反，折扣活动、满减等促销手段通常可以很大程度上刺激女性消费者的消费。最后我们结合本文得出的结论，为电商网站提供了一些可行性建议。

[关键词]PYTHON；MATLAB；STATA；引致消费；性别驱动；消费调节

一、引言

在日常生活中，女性通常会比男性在购物上花费更多的时间和精力。通常一般家庭中，也都是由女性负责日常服装、生活必需品等商品的采购和消费，而男性似乎很少会对逛街、购买衣服和装饰品产生较大的兴趣。当男性由于种种原因必须亲自进行采购时，他们通常快速的做出决定并且更加倾向于一站式购买，相反，女性则更青睐货比三家慎重决定。由此可见，在做出消费决策时，男性与女性存在着非常大的差异。商家进行生产经营活动的目的无一例外的是获取最大利润，那么对于生产者而言，在与消费者的博弈中，如何才能使其获得最大利润呢？显然，依靠信息不对称而获取利润并非正道。如果想有效地改善经营状况的话，显然，在政策上就要做出更加有针对性的调整，比如针对不同年龄层、针对不同性别、针对不同职业、针对不同收入群体阶层等等。

二、研究背景与思路

通过进行市场调研和数据分析，我们可以主要将消费者的消费需求分为功能性需求和非功能性需求两种。其中，功能性需求指的是消费者对产品功能上的需求：而非功能性需求则主要包括赶时髦效应、假内行效应以及范蓓伦效应。其中，赶时髦效应是指消费者希望可以追赶时代潮流，符合当下大众审美。而假内行效应则是指消费者对商品的需求会随着他人对商品消费的数量增加而减少，范蓓伦效应是指炫耀性的消费现象，其表现为下消费者的购买欲望随着价格的提高而增强的翻唱消费行为。而女性则是这些非功能性消费的主力军。我们通过调研和数据分析得出的结论为：以小饰品和装饰品为主的非功能性消费品的购买者89%为女性，而男性则很少。相反，购买商品时“一击即中”——即遇到符合自己要求的商品即进行购买的情况中，男性的比例高达93%。因此，海澜之家等男性一站式购买式的商店应运而生，而女性则更青睐与“术业有专攻”的专卖店，各种功能性服饰区分售卖或许会得到更高的收益。那么针对互联网时代下，各电商网站的销售情况又有所不同，因此本文将按照以下思路以电商销售为蓝本，对性别对消费的调节作用展开论述。

三、数据的获取与分析

我们以python语言为数据挖掘工具，结合问卷调查等获取统计量的方式，分别对男性和女性的消费偏好、电商界面、促销活动敏感度等指標进行了评分，满分计10分，并对所获取的结果进行分类加权平均，得到一个整体的趋势，统计结果表1。

注：在针对电商界面设计的评分，按照界面的美化度和商品的细分程度的增加而评分依次递增；对促销活动的敏感度越低则相应评分越低；购买商品的频次越低则评分越低；非功能性消费占总消费的比重越小则评分越低。由表1可知，我们通过数据挖掘所获取的信息与前述研究背景中结合相关文献资料以及经济学、心理学、营销学的知识所得出的结论相符，也侧面印证了我们所获取的数据的准确性，并且可使用其作为后续研究的研究对象。

通过数据分析我们可知，男性更青睐更加简洁的操作界面，商品的分类无需过于细致，一个搜索栏便可以满足他们的需求。而女性则更加希望操作界面具有美感，能够很好的展示她们所需要购买的商品，更加细致的商品分类更加有助于增加女性消费者的非功能性消费。但是二者有一个共同点就是都需要一个“搜索栏”。

四、模型建立与优化检验

首先我们引入一个新的变量消费评价指数（y），并将其定义为（购买频次评分/10）*（非功能性消费评分/10），在建立模型的过程中，以消费评价指数为因变量，以电商界面设计x₁与促销活动敏感度x₂为自变量，以挖掘到的数据为蓝本，利用EVIEWS软件进行多元古典自回归模型的建立，其拟合结果为：

v=0.1285x₁+0.6324x₂+0.1628

针对上述拟合结果进行拟合优度检验和异方差检验，该模型成功通过了拟合优度检验和异方差检验。证明该模型具有较强的可信度，可以用该模型来进行分析。

五、结果分析与可行性建议

通过上述结果可知，电商界面设计情况及消费者对促销活动的敏感度都会影响最终的消费评价指数，并且通过所建立的模型可知，消费者对促销活动的敏感度会在更大程度上影响消费评价指数，也就是说，性别差异对消费的调节更多地体现在不同性别的消费者对促销活动等形式的营销的差异上。我们经常会听到女性消费者们讨论双十一、双十二等促销活动，因此也演变出了“剁手”等网络词语，而男性相比之下，如果没有刚性需求，则其选择因商品降价而购买的可能性要远远低于女性，因此，针对男性消费者而言，原则在刚刚换季消费者需要一份的时候进行促销则是一个较为明智的选择。

与其他研究一样，我们的研究还需要在其他的条件下重复进行，在更多的产品类别和品牌中进行重复研究以验证和扩展我们的发现。另外，为了提高调查的效率，我们选择的都是市场份额排名靠前的品牌，据此得出的结论是否适用于市场中的那些弱势品牌也需要进一步研究。结合上述结果，我们为商家改善经营模式提出了如下建议：

1、适当的更改促销模式。因为男性消费者的刚性需求得到满足后，非功能性需求将大大降低，他们甚至不会去留意电商网站的促销信息，即使这个广告做的多么的诱人，男性消费者往往都不为所动。因此，当消费者的刚性需求还没有得到满足的时候进行促销，可以一定程度上增加销售额，从而达到获取利润的目的。

2、针对消费者的性别设计不同的消费购物界面。当面对以红色、粉色等颜色为主色调的APP界面时，男性消费者往往会产生更多的负面情绪，复杂的设计会使其产生厌恶感，并在一定程度上降低继续购买的欲望。针对女性消费者时，可以稍微对购物界面进行丰富和设计，因为这样可以增加女性消费者的非功能性消费，从而增加收入。